从2013年到2017年，波司登陷入了长达4年的至暗时刻。2016年，其股价甚至一度跌到了0.14港元。
逃离生死困境：收缩多元化业务，冲击高端市场
为了清理库存积压，走出至暗时刻，波司登不得不忍痛“割肉”。据中国服装网报道，当时波司登与第三方合作清理库存，如果一次性买断，每件羽绒服折合下来仅有几十块钱。同时，为了节省成本，门店被大量关闭，仅2015财年，波司登就关掉了5133家门店。
据一位波司登内部人士透露，当时波司登高层也意识到了问题很大，到处求人、想办法，后来执行总裁梅东找到了一家咨询机构，给波司登下了一剂猛药。
很快，第三方咨询机构君智咨询正式介入波司登的战略制定。君智咨询认为波司登存在着品牌老化的问题，于是提出了三个建议，一是聚焦羽绒服市场；二是品牌更新，抓住主流人群；三是继续扩大市场份额。
事实上，摆在波司登面前的机会仍然不小。据中国服装协会统计，2019年，中国羽绒服市场规模约为1209亿元，预计2022年羽绒服行业规模将达到1622亿元。尽管市场规模巨大，但羽绒服的普及率却严重不足，在欧美国家，羽绒服普及率往往在30%-70%之间，而目前中国的羽绒服普及率仅有10%左右，这意味着待开发的市场空间仍然十分巨大。
同样看到中国羽绒服市场存在着大量机会的还有加拿大羽绒服品牌加拿大鹅。2018年下半年，加拿大鹅高调进入国内市场，其内地首家旗舰店在北京三里屯开业。在开业之后很长一段时间内，消费者都需要排队进店，且部分款式和尺码持续处于断货状态，万元级别的羽绒服更是一衣难求。
成立于1957年的加拿大鹅，初期只是在北极圈内工作的巡查员和南极科考队御寒的“工装”，而在加拿大鹅第三代CEO Dani Reiss上任之后，加拿大鹅便开始摆脱了工装定位，借助名人效应和简约时尚的设计获得了中产阶级的喜爱，渐渐树立了高端形象。

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加拿大鹅，图源：中油网
加拿大鹅的火爆给波司登带来了一些启发。2018年，波司登决定回归主业，并且明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。这一战略一直延续至今，为波司登的翻盘起到了关键性作用。
“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。”2020年5月，波司登创始人高德康在接受采访时坦言。“最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”波司登副总裁芮劲松也曾对外透露，波司登将对现有渠道3000多家门店的70%-80%进行重新洗牌，新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店，注重坪效和品牌效果。
新战略的效果最终在波司登的财报中体现了出来。2018/2019财年，波司登的总营收首次突破百亿大关，达到了103.83亿元，波斯登的股价也一度达到4.5港元的历史新高。
高端化是波司登的救命稻草吗？
转型后的波司登在高端化之路上蒙眼狂奔。一个最明显的变化是，波司登的产品结构在向中高端倾斜，提价和销量主力价格区间上移成为了趋势。
来自国金证券的统计数据显示，2018年，波司登羽绒服的提价幅度为30%-40%。从2017年到2018年，1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。
不过，提价并不意味着波司登的高端化已经十分成功。一个可以列举的例子是，在2020年“双11”期间，波司登天猫官方旗舰店销量最高的羽绒服的售价在1300元左右，3000元以上的羽绒服付款人数较少，而4000元以上则几乎无人问津。
曾被给予厚望的高端羽绒服登峰系列也已不见踪影。截至DoNews发稿前，无论是在天猫官方旗舰店还是京东官方旗舰店搜索“登峰”，其显示页面均为“未找到符合的商品”。
另外，还有一个不容忽视的事实是，波司登的主力消费群体仍然来源于下沉市场的线下渠道。2020年，波司登的零售网点约有28%是在一、二线城市，有72%位于三线及以下的城市，这也就意味着，波司登的营收仍离不开下沉市场的贡献。在DoNews随机走访山东某三线城市的几家波司登门店时，多位消费者均一致表示“无法接受大几千元的羽绒服。”

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图源：波司登官网微博
显然，波司登也意识到了这一问题。“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例。”波司登副总裁朱高峰在2020/2021财年业绩沟通会上表示，“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。”

稿源：(DoNews)

【】网址：/a/2021/1105/110512041632021.html

标题：波司|近万元天价羽绒服，波司登是不是有什么“茅病”？( 二 )