孙佳山|重拳整治之下，网游页游广告仍成“黄赌假”重灾区( 二 ) 重灾区|游戏|暴力|明星|内容

“市面主流的网游产品的广告其实大都并不多，因为它们一般已不太需要过多广告宣传。现在‘页游’广告的乱象是一个重灾区。 ”孙佳山表示，页游虽然在网络游戏中是比较支流的业务，但很依赖广告。它最大的特点就是对用户“一次收割” ，因此往往靠广告推广。

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电脑“弹窗”推荐网络游戏
背后
生命期三五年急于“割韭菜”
为什么网游广告会铺天盖地、无孔不入？这背后，有网游产品更迭速度快、游戏业务是利润点以及广告投放“割韭菜”等因素综合驱使。
“一般只要有新游戏产品出来，就会有广告推广。 ”一名游戏行业从业者透露，在网游行业中，不少产品更新迭代的速度很快，需要在短时间内尽可能获取利益。 “真正知名的、一直在头部的经典游戏产品并不多，大多数产品还是生命周期短，所以要抓紧时间推广，获得效益。 ”
有报告称， 2021年上半年，我国互联网广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元。其中，网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品行业位居广告投放的前五名。
而游戏业务是一些互联网企业、游戏厂商的重要甚至主要的收入来源，早已是公开的秘密。以某公司公布的2020年全年财务数据为例， 2020年全年净收入为736.7亿元。其中，游戏为其第一大业务，带来了546.1亿元的净收入，与2019年同期数据相比，增幅达17.6% 。
与此同时，数据显示， 2020年上半年受疫情影响，网络游戏市场规模增速明显提升，实现营收1394.93亿元，同比增长22.34% 。 “为什么很多网页游戏喜欢打广告？因为网络游戏是‘割韭菜’最快的。很多网页游戏，一般生命周期也就三五年。通过广告吸引用户来注册充值、买装备、买道具升级等才是目的。 ”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。
正因为如此，游戏厂商才乐意花钱请人，不断在各种渠道铺广告。业内人士透露，推广的渠道和方式是多种多样的。 “目前比较主流的做法，还是广告买量。主要以信息流买量为主。而流量主基本上是市面熟知的大平台外加短视频软件，此外还会加一些品牌曝光的位置广告、搜索引擎和贴吧等。 ”
治理
严控向未成年人投放广告
网游广告繁多的另一面，引发了对未成年人保护的巨大关注。团中央维护青少年权益部2021年发布的权威数据显示，上网玩游戏的未成年人网民比例占62.5% ，在疫情期间对网络游戏的依赖程度有所上升。对此，监管层面的政策正越来越严。
采访人员发现，随着相关政策不断出台落地，一些敏感的网络游戏商已在收缩游戏广告的投入。
前述机构的统计数据中，网络游戏身处2021年上半年广告投放的前五名，但在今年第二季度，网游的广告投入已由第一季度的12.6% ，开始显著下滑至9.4% 。而在游族网络8月30日公布的今年上半年财务报告中也称， “公司执行聚焦战略与精实增长策略，广告投放更加注重精准化和效率，减少了广告投放总量……”

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网络游戏频道的各类游戏
然而，减少网游广告投入只是其中一步，对于网络游戏广告的治理仍需更多智慧。
“《广告法》第四十条、新修订的《未成年人保护法》中，都有对网络游戏的相应监管措施。 ”朱巍表示，对于未成年人来说，网络游戏广告是不允许、严格限制其发布和投放的。而对于成年人来说，网络游戏广告也要符合《广告法》中的相关规定。
“世界卫生组织的新版《国际疾病分类》将于2022年1月1日起正式生效，其中将游戏成瘾列为精神疾病。也就是说，沉迷游戏和沉迷烟酒的危害可以说是一样的，这势必会影响到网络游戏广告的发布和投放。 ”朱巍说，除此之外，对于网络游戏中的违法广告，例如“抢红包”“免费玩”“一刀XXX级”等夸大、夸张宣传，也要依法查处。
“我国的游戏管理政策从来都没说过要把网络游戏一棍子打死，那些以讹传讹的谣言都不是负责任的态度，文化治理也从来都是复杂的系统工程，这其中也包括游戏广告。 ”孙佳山表示，眼下网游领域涌现的问题，可以说是传统的分业务管理模式并不适应新兴领域，甚至有些失效的结果。因此，要找到新的治理模式。 “包括工商、税务等多部委、多部门要综合联动，共同面对这个新挑战。 ”