第五季|网易的《梦幻西游》为何是《向往的生活第五季》最大赢家？游戏|梦幻西游|明星|合作|彭昱

在追今年的《向往的生活第五季》时，游戏日报二黑不止一次发现《梦幻西游》的“乱入” 。一开始以为这是网易游戏与《向往的生活第五季》的软宣合作，然而二黑翻烂了合作名单也没看到二者在商务上的任何交集。直到前不久有知情者透露，《梦幻西游》在《向往的生活第五季》的植入，根本没花钱！
这就让人有些不解了，类似《向往的生活》这一类成熟综艺，商务管控是十分严格的，非客户的植入内容，通常情况下不是被喊停，就是被后期剪掉，然而《梦幻西游》的相关部分却得到了保留。不花钱就让品牌信息植入到爆款综艺中，这种好事凭啥会落在《梦幻西游》头上呢？

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《梦幻西游》免费植入的背后，是网易抓住了明星和品牌的隐形关系
找明星做代言，是大多行业的常见营销套路，常见到让人有点麻木，缺少新鲜感。所以在请明星做代言时，很多厂商都会思考如何最大限度用好明星的影响力。有的追求短期爆发，迅速收割市场热度。有的则是追求细水长流，试图将明星的影响力渗透到合作之外的场景，用时间来将明星的影响力沉淀到品牌本身。
先说第一种，常见打法为在找到明星与品牌的契合点后，通过资本做集中的爆发式推广。爆发节点可预订、明星行为可预设，简单地说就是一种合约关系，明星在合约期与合作场景内，为游戏宣传带货，合约结束后基本鲜有交集。因此热度曲线上得快、下得也快。优势是有机会短时间之内引爆话题，为游戏快速带来效益。但由于这种合作通常是一波流居多，明星后续的影响力，很难沉淀到产品本身。
而第二种—细水长流派，除了宣传期之外，明星还能在非官方安排的场景下，自愿为品牌宣传，甚至要达到无意识安利的状态，是一种情感层面的认同关系。
以与《梦幻西游》合作的彭昱畅为例，作为知名的重度玩家，彭昱畅时不时地说出几句游戏黑话，可以说是再正常不过的事。不完全统计，像“合宝宝”“融合”“十一技能”“气血爆了”这种梦幻黑话，彭昱畅整季中说了差不多有10次，单从植入次数来看，恐怕并不少于官方合作商。

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据网上流传的《向往的生活第五季》后期人员透露，彭昱畅曾与张艺兴凌晨四点还在聊游戏问题。虽然该爆料并未直接说明是什么游戏，但参考彭昱畅与张艺兴都担任过《梦幻西游》的代言人，加上前一晚二人对梦幻的交流成功吸引了黄磊的兴趣，彭、张二人凌晨四点还在聊的游戏，大概率就是《梦幻西游》。
【第五季|网易的《梦幻西游》为何是《向往的生活第五季》最大赢家？】
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所以，与其说这些行为彭昱畅作为《梦幻西游》电脑版代言人在营销，不如说是彭昱畅作为《梦幻西游》玩家，在“出于本能”地向周围的人分享自己爱玩的游戏。这不仅要对产品发自内心的认同，还要是游戏产品的死忠粉，才有可能让明星在非合约场景下，多次以社交的目的去带货。
网易游戏抓住的《梦幻西游》与彭昱畅的隐形关系，正是后者真玩家的属性。有意思的是，如上文所提，由于彭昱畅与张艺兴的频繁讨论，《梦幻西游》还引起了长辈黄磊的注意。为了解两位年轻人的想法，黄磊甚至主导让彭、张来教自己。要知道，在此前的节目中，黄磊曾委婉吐槽过节目广告多。此举不仅进一步说明了彭昱畅的植入不是广告行为，也间接向外界传达了游戏的有趣。
某种程度上，不仅是彭昱畅、张艺兴，与《梦幻西游》无合作的黄磊，还为游戏免费安利了一波。

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彭昱畅正在向黄磊介绍《梦幻西游》
《梦幻西游》的免费植入，也离不开真人秀的调性与游戏自带的社交属性
除了代言人的属性，综艺的调性也成全了《梦幻西游》的免费植入。
虽然彭昱畅的人设与《梦幻西游》十分契合，彼此也颇为认同，但要想让非合作品牌的植入信息不被节目剪掉，还要看综艺本身的调性。