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作者｜任彤瑶
01｜风潮再起
2017年前后 ， 三坑行业曾经热闹过一段时间 ， 在当时 ， 作为小众文化和爱好的代表赛道 ， 获得过一些资本的青睐和期待 ， 但因为人群天花板低、产业链条不成熟等原因 ， 此后对这个领域的热情一度变淡 。
进入2021年之后 ， 三坑风潮再起 ， 与整体消费环境变化有关 。 三坑逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近 。
首先是人群的拓展：90后逐渐成为市场主力 ， 与起紧密相连的泛二次元类文化消费随之崛起 。 2020年 ， 腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到 ， JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位 ， 62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱” 。
其次 ， 短视频与直播让三坑服饰在大众层面持续获得曝光 。 华裳九州主理人张瑜上半年出席行业论坛时透露 ， 汉服市场2019年增长的速度最快 ， 主要因为抖音上有大量的网红穿汉服 ， 吸引了一波非圈内的人群开始购买汉服 。 从数据上看 ， “中国华服日”“西塘文化节”、天猫国潮“国风大赏”等一系列活动也使汉服整体销售额有了明显的提高 。

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另外在消费风潮兴起的驱动下 ， 大量原创“三坑”国牌诞生 ， 三坑服饰变得更易得 。 如三坑中的Lolita与JK都是舶来品 ， 很长一段时间里 ， 国内的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK品牌 ， 且不论日牌定价多为千元级别 ， 购买等待的过程本身就是门槛 。 相比之下 ， 新生国牌们价格梯度明显、购买方便 ， 直接鼓励了更多人尝试三坑服饰 。
在汉服领域 ， 价格下调的趋势更明显 。 前段时间备受关注的山东曹县汉服产业带 ， 就是一个从廉价演出服转型生产汉服的典型案例 。 不同于此前动辄数百上千元、制式繁复的高端汉服 ， 如今消费者们能在短视频与电商平台上 ， 以不超过百元的“白菜价” ， 低成本购入整套已经搭配好的汉服 。
2020年 ， 三坑第一次在淘宝上成为百亿品类 。 上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上 ， “双11”期间 ， JK、汉服、洛丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍 。
淘宝服饰负责人乔乔今年接受采访时说 ， “三坑”的突然爆火是年轻消费者给服饰行业带来的全新气象 。 年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征 ， 不再拘泥于品牌背书 ， 更关注衣服本身是否足够好看 ， 影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化 。

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电商与内容平台需要发掘新的增长空间 ， 三坑被认为是青年文化与新消费交叉领域上 ， 一个具有想象潜力的类别 。 从2019年至今 ， 淘宝在多个场合释放出扶持三坑的信息；快手今年对二次元电商的扶持上 ， 三坑是其中一个主要类目；在小红书上仅仅搜索JK ， 相关笔记就有76万＋条之多 。
兴趣、内容与消费的结合被不断强调的当下 ， 三坑凭借与二次元、零售之间天然的紧密关系 ， 吸引了不少新面孔进入这个领域 ， 比如内容平台、游戏与潮玩公司 。
三坑孵化公司载艺星辉在2020年获得叠纸游戏的投资；腾讯、米哈游今年初成为了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股东；UP主小豆蔻儿创立的汉服国风品牌“十三余” ， 今年刚完成过亿人民币A轮融资 ， B站联合领投、泡泡玛特跟投；电魂网络最近也投资了汉服品牌“池上月” 。
02｜集合品牌
新消费浪潮下的三坑看起来颇有前景 ， 但这个品类还处于非常初期的发展阶段 。
一个明显的事实是 ， 国产三坑至今没有诞生一个稳定的大型品牌 。 业内虽然不乏名气渐起的新锐公司 ， 也诞生过破圈的爆款单品 ， 但规模始终难与时装做对比 。 三坑服饰精细繁多的产品风格、差异巨大的人群兴趣 ， 让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈 。
以Lolita品类为例 ， 就有暗黑系、甜美系等细分风格 ， 圈子里的爱好者往往对每个店的调性都有明确定位 ， 风格很难突破 。 如Lolita品牌星芙颂 ， 早在2017年就意识到单一品牌运作有局限 。 "一旦产品风格发生改变 ， 消费者就会觉得你不专业 ， 可能同一条裙子换一家店就会卖得更好 。 "创始人杨月在2017年接受《三声》采访时表示 ， 即使是销量不错的店 ， 也会受到人群天花板的限制 。

稿源：(三声)

【】网址：/a/2021/0630/0630114YT2021.html

标题：“三坑”服饰为何从小众变主流？背后竟有这样的原因！