空卡|空卡：苏打酒这样的新物种，可以做成潮牌吗？

【空卡|空卡：苏打酒这样的新物种，可以做成潮牌吗？】酒是一种强社交产品。不论是啤酒、白酒,不论是低度甜酒还是烈性酒,最大的消费场景仍然是线下的社交场合中,独饮型场景占比很小。因此,酒的消费会很大程度上受到文化趋势,以及圈层的影响。
电音节上总是看到啤酒的身影;白酒的永恒场景是商务型社交、酒桌文化;威士忌自成一派,在更西式的社交圈中,人们乐于讨论不同的风味、来源、工艺……不同的酒都在培育或切入某一类的文化和场景。
新锐酒饮品牌空卡为苏打酒选择的文化则更聚焦——Z世代的潮流文化。
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成为潮流「小酒鬼」们会主动购买的酒
潮流文化,在不同的文化土壤下并不相同。
在欧美,潮流文化和街头文化关系非常紧密,其中暗藏的核心往往是具有破坏力的——愤怒、暴力、反叛、反建制。
但在亚洲,尤其是中国语境下,潮流文化背后的时代精神,空卡认为,其实是创造和建造性的。
比如在美国,有一个关于喝酒的英文词组,叫「Let’s get wasted.(让我们一起喝得大醉吧。 )」其中的 wasted是描述一种过度饮酒后,人极度不清醒的颓废状态。
但很有意思的是,中国新一代的 Z世代对酒饮的需求中,有一条竟是「健康」、「低热量」。
他们讨厌劝酒文化,讨厌喝到吐,讨厌宿醉后的头痛,讨厌辛辣的口味,讨厌啤酒肚,讨厌甜酒里的高糖和色素……但他们仍然享受适量的酒精带来的愉悦感,因为在很多社交场合中如果完全没有酒,又缺了一些快乐时刻。
空卡用很有意思的两个词来形容他们——「小酒鬼」和「大娱乐家」。
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空卡认为,新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜欢「对瓶吹」、「一口闷」的「大酒鬼」,他们对新世代的酒饮有自己的需求和偏好——「小酒鬼」需要放松,但不想要放纵,所以空卡以 5%的低度数来切入,可以在聚会场合喝地更多更尽兴,而不必承担第二天的状态下降;「小酒鬼」既想要喝酒,但又不想影响健康,于是空卡的产品设计为「0蔗糖、0脂肪」,一罐的热量只相当于一个苹果;「小酒鬼」已经非常习惯气泡饮、苏打水的「激爽」口感,并为此上瘾,所以空卡会选择「苏打酒」这个品类,而不是普通的低度甜酒。
新世代不会抛弃酒饮,而是和上一代有着完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是,他们需要的并不一定是改良版的现有酒品类,而更可能是一种全新的,可以拉开差异的,专属于他们的酒。
就像在美国的年轻人心中,White Claw甚至不是某种酒的替代,而代表了一种全新的存在——和父辈完全不同,喝起来甚至不感觉是「酒」,口感更偏向苏打水,但是仍然有「快乐上头」的愉悦感。甚至有人留言「我觉得比起像喝酒,我更像在补水(get hydrated) 。」
White Claw之于传统酒类,可能就像电子烟之于传统烟草。在年轻人心里,电子烟很难说被归类为烟,而是潮流配饰、赛博朋克名片、亚文化社交货币……
这是空卡看到的更有想象力的机会。
未来空卡可能是「小酒鬼们」第一次主动愿意购买的酒饮;是他们在一起社交开心的时候,第一时间会想到的酒;在探索尝试一些全新的运动时,会觉得空卡会是体验里必不可缺的一环。
因此在线上,空卡会去着重构建这样的联想。而在线下,则会去寻找、进入足够潮酷的属于苏打酒的场景。比如火锅、撸串、小龙虾、夜宵等餐饮场景,或是 KTV、轰趴、蹦迪等活动场景,甚至是滑板、冲浪等潮流运动……
线上和线下结合起来,空卡希望成为年轻人「小酒鬼」心里一种新的存在。
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人人都是「大娱乐家」
空卡定义的「小酒鬼」同时也是一群「大娱乐家」。
娱乐性正是中国年轻潮流文化的一大核心。中国的社交媒体形态一起构建了这样一种「大娱乐家式生活」。
前些年的滑板、音乐节、嘻哈,这两年的冲浪、滑雪、乐队现场、市集……小红书、B站、抖音、综艺,带火了一波又一波的「娱乐体验」,而「大娱乐家」们正是永远率先去体验好玩事物,非常爱玩的一群人。
而空卡认为,这种「大娱乐家」的精神其本质并不完全是享乐主义,在中国的语境下反而核心是积极和创造性的。
空卡团队观察到的是,所有的潮流文化在中国从小众走向主流的过程中,总是会慢慢剔除了负面的元素,创造新的风格和形式。