“倒牛奶”事件背后，选秀节目乱象丛生，平台和广告商谁该负责？暗示|紧张|《奔跑吧》|细节|神

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北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制，成为这个“五一”假期中的热门话题。
此事源于之前在网上热传的“倒牛奶”事件。在一段长达10余秒的视频里，几位受雇的中年人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑，一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶倒进了沟里。
这些人如此夸张的举动，核心原因在于，粉丝们为了获得奶制品瓶身上的二维码投票，疯狂购买赞助商的产品，在投完票后反而把喝不掉的牛奶大量倒掉。
品牌赞助商为了推广，搞出各种千奇百怪的营销手段并不新鲜。但这次他们把二维码印在瓶盖内，为了让粉丝投票，不惜浪费掉牛奶，让所有观看的人为之震惊。
但其实，在一些综艺平台搞的选秀节目中，“倒牛奶”并不是第一次出现，类似乱象早该管管了。
选秀节目背后的金主
饮料品牌与选秀比赛结缘于2005年。当时蒙牛正在为其新产品乳酸菌饮料“酸酸乳”做推广，同期市场上已经有更具知名度的同类品牌，比如太子奶，但所有人没想到，蒙牛能通过冠名“超级女声”一战成名。
那时候，粉丝的力量就非常强大了。“超级女声”投票的方式是，通过手机发送短信的方式投票支持选手，一票一块钱，每个号码最多发15条，为了能投更多的票，粉丝自发上街拉票、去运营商营业厅拉票。
当时的投票规则还并未与产品关联，与产品绑定的环节也很少，只在赛后举办了“超女训练营”，只要购买酸酸乳的女孩就有机会参加。但蒙牛酸酸乳借助这档大热的选秀节目大获成功，销售额从2004年的7亿一下子飙升到2005年底的25亿，酸酸乳的品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。
2007年，蒙牛以200亿营收超过伊利，并在随后拉开了其与选秀综艺联姻的大幕。而此后连续多年在选秀爆款上的成功押注，也让蒙牛成为名副其实的选秀最大金主。

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图/视觉中国
其中，仅选秀鼻祖湖南卫视，跟蒙牛就有着维系多年的合作。2005年《超级女声》落幕后，蒙牛又先后赞助了2006届《超级女声》、2013届《中国最强音》、2016届《快乐女声》。蒙牛旗下品牌特仑苏也先后赞助了湖南卫视的《声入人心》第一季、第二季。2018年爱奇艺、腾讯视频先后推出两档选秀节目后，蒙牛也加入其中，在2019年成为两档节目的最大金主。
这些节目的共同点是，作为选秀类节目，足够年轻化，对于对冲当时临近天花板的传统乳业产品局限，能起到品牌教育和快速打开市场的作用。仅以2005年《超级女声》为例，其带动的全民热潮，按照数据量化为900万短信选票。当时，依靠产品包装印有《超级女声》、设立《超级女声》夏令营、启用人气选手作为代言人，蒙牛酸酸乳这款新品就赢得了23亿营收，而当年整个蒙牛的半年营收也才不过47亿。
在蒙牛的路径走通后，许多饮料品牌也复制了蒙牛的成功。例如上市后一度将创始人捧为首富的农夫山泉。2018年，由于赞助《偶像练习生》，农夫山泉旗下的维他命水线上销售额就翻了500倍。

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图/偶像练习生官方微博
2018年前后，韩国选秀节目《Produce101》的兴起，让内地视频平台看到新内容形态的机会。此前，国内经过日韩偶像文化的熏陶，具备消费力的年轻人群已经形成，但可供后者消费的产品并不多。而渴望形成平台忠诚度的视频平台，亟需选秀节目吸引年轻人，同时，产出的新人也可以作用于平台后续的内容布局，完成流量反哺。
腾讯视频称之为“新偶像战略”，爱奇艺打造“偶像养成”，本质上都是基于这一逻辑。在这条产业链上，平台搭建舞台，艺人聚合流量，而平台和后端品牌收割流量变现。
2018年至2019年期间，肯德基、欧莱雅和宝洁等快消品牌就曾因此支撑起中国业绩快速增长，当时，这些品牌以“批发代言人”著称，即批量邀请流量艺人担任推广大使，号召粉丝购物刷榜，以解锁偶像福利。
从2018年开始，从“越努力，越幸运”到“逆风翻盘，向阳而生”，粉丝们也越来越将偶像的商业价值与其个人前程挂钩。但这种模式久而久之，就产生出一些副作用。
选秀节目与粉圈文化
三年多来，爱奇艺、腾讯视频等平台一直试图灌输的逻辑是：粉丝作为青春制作人，通过投票，拥有对偶像是否出道的最终决定权。