摘要：【|知识地图早过时了？它凭什么又火，4天卖10000+份，转化率42%？|】怎么做到的呢？固然经由过程地图来获客已经不是什么新鲜弄法，然则2020年持续复竽暌姑，效不雅依然很不错哟！这类常识型什物产品在市情上已经进化到了3.0版本，是常识付费范畴新的“热点选手”；大年夜地图到图册，再到鼠标垫，每一次产品迭代都基于用户体验...
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编辑导语：如今在这个获客较难的时代 ， 简单的运营推广已经不能满足用户了；我们要转换一种思维进行推广；我们在各种运营群里 ， 经常能看到知识地图 ， 这也是获客的一个好办法；本文是作者做了一个裂变项目的经验分享 ， 我们一起来学习一下 。
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如果你也是运营人 ， 相信你肯定看过不少知识地图；这些地图早已不是新鲜玩意了 ， 但想要做好、做爆地图营销 ， 却也不是易事 。
今天我想给你分享我们跟牛气学堂策划的地图+课程营销的裂变项目 ， 在没有外部投放的前提下 ， 4天卖出10000+单 ， 且用户主动分销的订单数占比高达86% 。
怎么做到的呢？虽然通过地图来获客已经不是什么新鲜玩法 ， 但是2020年继续复用 ， 效果依然很不错哟！
这类知识型实物产品在市面上已经进化到了3.0版本 ， 是知识付费领域新的“热门选手”；从地图到图册 ， 再到鼠标垫 ， 每一次产品迭代都基于用户体验进行了优化 。
9月中旬 ， 我们零一也跟牛气学堂开启了一次基于地图+课程营销产品的裂变项目合作；牛气学堂是专注于电商领域的在线教育平台 ， 由前淘宝搜索人鬼脚七创立 ， 着力于为电商从业者提供体系化的内容指导 。
本次合作中 ， 牛气学堂希望我们零一能基于已有的地图产品 ， 帮助牛气学堂实现裂变传播以及引流获客 。
这次活动最终实现了不错的效果：上线当天 ， 活动实现17级的裂变传播层级 ， 在没有外部投放的前提下 ， 4天销售突破1W单 ， 且用户主动分销的订单数占比高达86% 。
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知识地图实物+分销模型其实非常适合成人教育培训行业 ， 且有着天然利好的用户和产品基因 。
知识地图的本质是一张思维导图 ， 通过一页纸搭建一个小的知识体系 ， 满足运营人体系化学习的需求 。 相比线上虚拟课程 ， 实物型地图纸张真实的手感可以给用户带来新鲜感和更强的收获感 ， 这都是本次项目成功的一些天然优势 。
分销：搞定2个问题 ， 就搞定一切 。
执行项目前 ， 我心里十分忐忑：“地图已经在运营行业出现过很多遍了 ， 2020年了还是有效的吗？搏一搏 ， 单车能变摩托吗？最后能完成目标KPI吗？”
所以我在活动上线前失眠了整整一周 ， 睡觉前我脑海中也会冒出各种弹幕 ， 心里总觉得还有细节可以继续优化 。
回顾往期的分销活动 ， 其本质就是用利润去补贴用户、刺激用户进行裂变推广；奖励实时到账能刺激用户更用力去推广 ， 持续推广又会给用户带来更多奖励 。
基于这个逻辑继续分析 ， 其关键是“让更多用户购买从而产生利润”和“让更多用户更用力地推广”；这么一想 ， 我在执行过程中要面对的无非就这2个核心问题：
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当然 ， 对于问题1来说 ， 营销活动并不是为了割韭菜 ， 活动前我们首先应该考虑的就是产品质量和活动延续性 ， 否则用户被多次洗刷后 ， 肯定也不会再“毫不犹豫地买买买” 。
虽然需要解决的只是2个简单的问题 ， 我们也需要因此关注一些其他因素 ， 比如产品质量、用户体验 。
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一、如何让用户毫不犹豫买买买？
刚开始做项目时 ， 我的第一反应是非常想要知道该怎么做 ， 具体执行步骤是什么；但发现如果一直循规蹈矩只是按照SOP执行 ， 是无法在能力上实现突破和快速提升的 。
后来我通过拆解案例 ， 研究了很多不同玩法 ， 发现玩法之所以能够不断更新 ， 是因为这些背后的操盘手非常明白玩法的核心本质 。分页标题
想清楚why和how一样重要 ， 甚至知道why更加重要 。
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所以 ， 针对问题1：“如何让用户毫不犹豫地买买买？” ， 我们可以通过思考为什么 ， 继续往下拆分成2个问题：
为什么用户会产生想买的欲望？为什么用户会毫不犹豫下单？
用户从浏览到下单有一个思考过程：产品抓住了用户痛点并满足了用户需求 ， 并且具有差异化优势 ， 用户才会产生想买的欲望；如果再加上限时销售、信任背书等因素的进一步刺激 ， 才会让用户将想买的欲望转化成立即下单的行为 。
而这2个问题又可以继续往下拆解成12个小问题来落地解决（见拆解图1-1）：
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拆解图1-1：用户决策要素拆解
这12个小问题中明确了我们解决问题的途径：用户调研、竞品分析、用户聚集地分析 ， 按照“利目标、追过程、拿结果”的执行理念去梳理后 ， 我发现这3个策略是从不同视角出发去解决同一个关于用户购买决策的问题 。
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拆解图1-2：营销洞察模块拆解
那么 ， 如何将这三个部分联系起来 ， 让他们相互配合 ， 共同发力呢？
我发现这跟脱单原理一样一样的：当你想要追求一个人时 ， 怎样去撩汉/妹？
高手当然是先翻遍对方的朋友圈、微博、网易云音乐等线上社区挖掘ta的兴趣 ， 然后再跟对方聊天 ， 直接或间接的问你想要了解的信息 ， 最好再调查一下Ta的前男友/女友情况 ， 看看差别在哪里 。
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所以 ， 我先在目标用户聚集地找找他们关注的热点话题 ， 看他们正在讨论的热门问题；再找部分目标用户聊天 ， 验证信息和挖掘更多信息 。
最后 ， 我再通过竞品分析来验证结论或者优化我们的产品内容 。
1. 用户聚集地调研：从侧面寻找信息
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拆解图1-3：用户集聚地分析方向
如果想要从侧面了解用户的关注点 ， 我们应该从去哪找、怎么找呢？
在项目中 ， 对细分领域的目标用户（如1-4年级学生的宝妈） ， 我会按照细分内容的属性寻找聚集地来进行分析（如知乎下的相关话题）；注意 ， 太过细分的目标用户一般较少专属内容平台 ， 我们聚焦在相关内容和话题上即可 。
对较大领域范围的目标用户（如运营人、宝妈）等 ， 表格中的这2个调研方向我都会参考；比如调研运营人需求时 ， 我会去找运营类的论坛网站 ， 也会去B站、公众号等泛平台看看关于运营人有哪些阅读量高的选题 。
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（用户反馈的一篇聚焦电商人感兴趣的话题内容）
在这次牛气学堂的项目中 ， 我从两个方向进行了分析：
- 一是对淘宝大学、牛气学堂等电商教育培训行业的公众号热门内容进行分析 ， 以内容阅读量为参考指标；
- 二是从去电商人经常聚集的网站去了解他们关注的问题 。
2. 用户调研：从正面验证和挖掘信息
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拆解图1-4：用户决策要素拆解
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在用户调研时 ， 很多人会苦恼于不知道跟用户聊些什么 。
其实 ， 调研时我们依然是需要参考“如何让用户毫不犹豫买买买？”拆解的具体问题方向（见拆解图1-4） ， 问题最好在10个以内 ， 比如：
用户之前的相关购买习惯是什么？对产品的价格期望是多少？用户会因为哪些利益点愿意跟着项目的流程节点走？
当然 ， 最好是平时经常修炼个人魅力指数 ， 让用户聊得开心并且愿意吐露更多信息 。
在本项目的用户调研过程中 ， 我先通过会员渠道进行问卷调研 ， 然后找到一些不同阶段的电商运营进行电话采访 ， 挖掘用户对电商地图以及地图类型产品的看法 ， 及其知识付费的习惯 。
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（其中一位被调研用户访谈demo）
从调研结果看出 ， 电商行业用户对资料、社群交流的需求很高 ， 且学习动力很强；在对地图需求上 ， 1-2年电商运营人及3年以上的资深电商运营人存在明显相反的看法 ， 小白型人群很期待购买这类型产品 ， 而资深运营人大多认为地图没办法指导落地实践 。
这些信息让我在聚拢产品资源、升级产品内容、产品信息包装有了方向参考：
通过跟客户确认资源后 ， 我们将原本的地图产品 ， 升级包装成地图+资料+课程的组合式产品 ， 能全面指导电商运营人将地图的内容去应用和实操 ， 强化“指导落地”性质；并且突出地图的具体应用场景“打爆款” ， 让产品整体的内容目标更侧重“实战应用” 。
3. 竞品分析的维度：从竞品里补充信息
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拆解图1-4：用户决策要素拆解
当从用户聚集地、用户调研中获得基础信息之后 ， 我心里也并没有因此踏实了 ， 正所谓“天外有天” ， 有没有竞品想到的用户需求 ， 我没有观察到呢？竞品有没有更加新颖的玩法细节 ， 是我不知道的呢？
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这里就需要用到竞品分析了 ， 就像大卫·奥格威那句话一样：“在全世界搜寻 ， 把最好的偷来”（Search the world and steal the best）；竞品可以是我们开始的第一步（当然“偷”不是抄袭 ， 也不是侵犯版权咯） 。
当我通过用户调研确认产品组合为地图+资料+配套课程之后 ， 竞品的范围面就扩大了 ， 我不仅要分析地图类型的产品 ， 也要分析电商教育培训行业的课程内容 。
在地图类型的竞品分析中 ， 市面上的主流定价区间集中在49-58元之间 ， 牛气学堂39.9元的定价有价格优势 。
并且 ， 竞品中地图+课程的组合产品是偏少的 ， 电商地图实物产品的相关竞品就更少 ， 其他地图竞品的推广玩法以一级分销玩法为主 ， 我们采用二级分销的玩法具有传播优势 。
而在电商教育培训行业的竞品课程中 ， 课程的主流价位在99-699元之间；而我们将7节包含直播课的课程打包再附地图 ， 定价39.9元 ， 可以算是行业首发；另外 ， 与其他竞品的品牌势能相比 ， 牛气电商的IP“鬼脚七”对电商人还是具有较高吸引力的 。
这些信息给我们产品定价、势能定位、课程包装提供了方向参考：产品定价可以在成本基础上设置低于用户心理预期的价格（不以赚钱为目的） ， 以包装性价比和提供优质服务为主 ， 强化牛气学堂相关的讲师IP（鬼脚七等IP） 。
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竞品分析-课程版
用户聚集地调研、用户调研和竞品分析都可以归纳为营销洞察 ， 以上是我做营销洞察时的思路及维度 ， 基本逻辑是用目标指导结果 ， 用维度指导方向 。
当然 ， 还有一些营销洞察具体的执行步骤和一些相关细节 ， 我的同事们在前期文章中已经提到过了 ， 具体可以参考以下2篇文章哟：
分销裂变老带新带不动？3个迭代策略带你突围（附增长模型）
可复制的4个精细化运营方法 ， 帮课程转化率提升至52%
4. 营销包装：促成转化的绝杀动作
当完成营销洞察后 ， 这场裂变分销活动的重头戏才刚刚开始 ， “营销包装”才是“让用户毫不犹豫买买买”的终极绝杀动作 。
在分销活动中 ， 我将营销包装的内容分为了两大模块：海报+详情页；在进行海报的原型设计前 ， 我从用户和项目视角出发 ， 也进行了要素拆解 。 （内心OS：拆解问题真的是万能的！）
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营销包装核心问题①拆解
拆解完这个问题之后 ， 发现了关于设计决策的新问题：
在海报的设计过程中 ， 根据牛气学堂这次纸质地图+线上课程的组合产品形式而言 ， 有好几个不同的设计方向：
- 海报大标题是直观地表达产品？还是抓用户感兴趣的关键词/痛点进行表达？
- 前期不同层级的用户对地图和课程都感兴趣的情况下 ， 标题是主打课程 ， 还是主打地图产品？
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哪怕我已经做了前期调研（定性研究） ， 到底哪个方向的访问&转化数据更高 ， 其实我也没办法打包票 ， 其实也没有正确公式可参考 。
定性调研的结论无法指导数据导向型的具体问题的 ， 所以一定要加上定量数据用于参考（定量研究） ， 因此我设计了3版海报原型做A/B test；通过后期用户反馈+数据反馈 ， 来决定最终选用哪版海报进行主推：
- 原型A：直观表达所售产品；
- 原型B：用户感兴趣的关键词标题带产品；
- 原型C：主打课程产品；
最终设计出来的效果如下（此处感谢可爱的设计师大莉）：
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ABC三版海报
海报设计完成后就是相关的配套详情页设计 ， 同样 ， 我们还是要从用户的角度倒推出项目视角 ， 明白我们需要解决哪些问题 ， 如果解决这些问题 ， 具体的落地动作是什么 。
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营销包装核心问题②拆解
有关详情页内容结构的设计 ， 其实当时我的第一反应就是使用AIDA模型 ， 这也是目前市面上详情页包装的常用模型 。
但我转念一想 ， 如果所有详情页都按照一个模型来包装 ， 用户肯定容易审美疲劳 ， 就像看电梯里的广告一样 。
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如果从AIDA模型的实际目标思考 ， 我发现根据不同销售场景 ， 具体的内容结构设计可以更灵活 ， AIDA模型的目标有以下几点：
- 让用户有阅读兴趣；
- 让用户有购买欲望；
- 让用户产生购买行动；
所以我在详情页前半部分重点展示了地图的实物细节及附赠内容 ， 并加入了真实用户展示产品的动图元素 ， 以及用数字量化运营人都非常敏感的爆款商品 ， 及时进行销售动态更新 。
这些设计 ， 都是希望在开头让用户产生疑问：“什么东西卖的这么火爆？卖的东西具体是什么样子的？” ， 而进一步加深用户购买欲望的大咖推荐、适合人 群、内容卖点依然在结构中保留 。
当然 ， 并不是设计完成上线了 ， 就万事大吉 ， 不到活动结束 ， 内容优化的节奏是不能停的；上线第一天我们的UV转化率达到了40% ， 已经超过了市面上我已知的地图类型产品转化率（15-35%） ， 但是我也在想这个数据还有没有优化的空间呢？
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当时我发现不少用户购买后进去售后群 ， 第一句话就会问在哪领取店铺诊断资料 ， 但是之前这部分资料内容 ， 我只是有在海报上进行加赠展示的 。
我心里叮咚一下：“原来用户对我们赠送的资料也是特别关注的！”
于是我快速迭代了一版详情页 ， 突出展示了牛气学堂加赠的店铺诊断资料 ， 在浏览访问量偏高的前提下 ， 当天转化率就提升了2% ， 达到了42% 。
所以 ， 划重点啦！裂变活动的详情页 ， 重点是把握好详情页和海报的阅读习惯承接、内容结构的目标落地以及根据用户反馈及时优化迭代 ， 才有可能实现比较理想的转化率 。
二、如何最大程度上驱动用户自传播？
万事俱备 ， 只欠东风 。
当在第一个阶段产品打磨包装完成 ， 就需要思考怎么样才能调动用户的推广积极性 。 如果用户推广积极性不高 ， 这一阵“裂变”的东风是没办法起来的 。
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的确 ， 分销裂变的关键因素是利益驱动 ， 二级分销收益+实时到账的确能给人很强烈的正反馈 ， 但是如何通过运营发挥“二八效应” ， 让更多的人知道我们的分销机制 ， 并且参与推广呢？
我盘点了一下牛气学堂微信内的可利用社群、个人号、公众号渠道资源 ， 参考了《浪潮式发售》的一些策略 ， 将整个推广期分为了三个阶段：预售期、内部发售期、正式发售期 ， 并对每个群的用户和激励策略进行了前期定位 。
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（前期宣发的三条主线的活动规划）
1. 预售期：聚焦种子用户 ， 为开售造势
本次活动我们没有额外做投放推广 ， 所以尽可能地激活自有渠道内的用户就显得非常关键 。
在产品预售期 ， 牛气学堂招募了100位免费体验的产品用户 ， 这部分用户成为了用户调研、产品优化的优质反馈渠道 ， 也是宣发推广的得力渠道；同时 ， 我们也另外新建了预售群 ， 参与预售的种子用户可入群享抽奖拿签名新书福利 。
在这些预售群内 ， 我通过有节奏的用户调研、用户素材收集、产品包装海报稿投票、抽奖赠书 ， 强化用户对于开售时间的印象 ， 保持关注度 。
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（预售群的用户积极参与我们的海报评审ing）
我也很明显发现 ， 电商行业从业者是非常有想法 ， 热爱交流学习的一群人；在预售群内 ， 参与海报稿调研并积极主动反馈的用户占社群人数13% ， 上线前一天参与预售群抽奖的种子用户占社群人数60% 。
在活动过程中 ， 我们根据种子用户的反馈以及第一天后台海报访问的数据 ， 最终选定了第一版地图海报 ， 后续也以拿这版海报用于活动内部主推 。分页标题
2. 内部发售：KOC撬动传播裂变势能
除了聚集对产品感兴趣的老用户 ， 保持他们对于发售的关注度 。
这个时候我还面临一个问题：用户未必人人都知道分享有收益 ， 他们也不知道怎么生成海报；如果纯依靠售后群的社群文案来教用户操作 ， 不仅效率低 ， 而且转化成功率低 。
我想了一下 ， 解决这个问题的关键肯定是让用户教用户操作 ， 实现推广自运营 。
所以我也在自有渠道内招募了另外一批对奖金比较感兴趣的用户 ， 额外设置了万元奖金（额外奖金+分销自有收益）；要求是报名的用户需要自行组队 ， 参与团队排名PK ， 销售订单达到一定门槛就能拿到额外奖金 。
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（最终我们组队PK的成绩）
但这里的奖金并不是万能的 。 组队形式产生20%撬动80%效果的关键因素主要是：产品本身非常好卖、拿额外奖金收益的门槛合理 ， 这部分也与前期的营销包装有关 。
只有让这批KOC感受到了“管道效益”躺赚的甜头 ， 他们就能主动成为你的销售 ， 所以我们也给与了参与PK的队长优先发售权 。
这批队长拿到首发权之后 ， 比官方提前售卖的优势让他们拿到了很不错的收益 ， 在优质产品好卖和收益实时到账的前提下 ， 我们的队长带队推广动力十足 。
最终我们有3个队伍都达标并拿到了额外奖金 ， 活动期间一级订单销售了551份（不包括二级订单在内）；让队长们提前发售的当天 ， 活动的传播裂变层级就达到了15级 ， 效果非常瞩目 。
3. 联营式发售：KOL背书带货 ， 突破圈层
在发售前的宣发期 ， 我们邀请了许多讲师及内测用户给我们发来收到地图后的照片 ， 我们做成内容在视频号、公众号内发布 ， 增强整个活动势能 。
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（视频号中其他讲师参与联合宣发）
同时 ， 在内部优先发售启动后 ， 我们也同步准备官方渠道发售 。
这里有一个小细节需要注意：虽然效果好 ， 但是给我们队长优先发售的预留时间也不能太久 。
站在用户角度来说 ， 如果在非官方渠道获得信息 ， 肯定会怀疑活动真假；所以只有在公众号等渠道进行活动曝光 ， 才能给用户验证的通道（当时也有好几个用户在群里问 ， 是否是官方活动 ， 公众号怎么没看到） 。
所以 ， 队长发售后第二天中午 ， 我们在牛气学堂的公众号、视频号、个人号、朋友圈渠道逐步推送开售消息 ， 同时去私信邀请部分讲师、私聊部分排名靠前的KOC ， 进行指导和激励；许多有势能的KOL加入推广后 ， 直接冲到了榜三 ， 直接带来了约20%的订单量 ， 成为推广发售的主力 。
二、踩坑回顾：可优化迭代的细节
这次活动过程中 ， 客户也是很支持很给力的！他们非常支持我的构思和想法 ， 最后活动目标超额完成 ， 之前客户的期待是达成基础目标8000单 ， 结果达成10000单！
用户在社群对于内容质量的整体反馈也不错：
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（甲方爸爸和群内已购用户的反馈）
项目完成之后 ， 我也终于松了口气 ， 痛快地睡了一个安稳觉 ， 周末还出去犒劳自己一顿火锅 。 （开心~）
但本次活动中也存在前期没思考仔细的地方 ， 其中让我们深有体会的一点是地图产品的发货和物流 。
前期产品设计时 ， 我们考虑到地图需要有耐用性 ， 所以选择了双面打印+高克重+纸筒包装；但是因为印刷工艺和印刷地点的问题 ， 印刷再版需要4-5天 ， 所以在第一天卖完预留库存后 ， 第二批用户等待了一周拿到实物 ， 影响了售后体验 。分页标题
所以在复盘时我们也总结了经验 ， 在下次活动中会看重产品设计的形式 ， 也一定会考虑到产品再版时间和发货时效的问题 ， 前期选择供应更快的印刷厂 。
三、裂变操盘手快速成长的3大必备思维
如今回过头来重新审视整个裂变项目 ， 我觉得项目操盘手带着以下几种思维去执行 ， 可以成长的更快：
1. 拆解思维 ， 训练只需3步
没错！只要是运营人 ， 肯定多多少少听说过“拆解”这个词 ， 不管是拆解案例还是拆解工作中遇到的问题 ， 心中一定需要默念九字真言：“立目标、追过程、拿结果” 。
也就是执行事项前的三问：
- 我做这件的事情的本质目的是什么？
- 这个过程我需要关注哪些重点方向？怎么去做？
- 最后我要输出什么？要拿到什么结果？
前文的营销洞察中 ， 我也是通过拆解2个核心问题：推导出过程中需要关注的关键因素、通过什么执行方式（用户调研等）来解决问题 。
2. 决策思维：兼顾定量+定性理论
兼顾定量与定性 ， 不仅仅在用户调研中 ， 在所有裂变活动的执行环节中 ， 我们都需要遵循这个原则——既要参考小范围用户的意见反馈 ， 也要重视活动上线后的数据情况；比如 ， 海报好几版不知道选择哪版？先小范围用户调研 ， 再看最终活动上线数据来决策 。
与定量+定性决策紧密相关的是“小步快跑 ， 快速迭代”的执行策略；活动上线时 ， 其实不必一下子全量去推 ， 而是小范围测试先看看定性化的用户反馈 ， 再看看定量化的数据反馈 ， 快速优化迭代 ， 再去增加活动曝光 。
3. 逆向思维：你真的知道为什么吗？
有关逆向思维这一部分 ， 我的感触实在太深！因为我在刚开始做裂变项目的时候 ， 常常也只局限在接到任务再到完成任务的执行流程里 ， 对于裂变的理解没办法深入 ， 常常迷茫和困惑 。
后面跟同事交流 ， 一位前辈陈述他做事情的想法是会倒着思考先问3个问题：
- 做这件事的起因是什么？
- 要做这件事的本质目的是什么？
- 除了已知的办法 ， 还有没有其他的解决办法？
逆向去思考事件的本质 ， 可以提高我们灵活解决问题的能力 ， 也能帮助我们建立对事物的系统性认知 。
作者：鉴锋 ， 零一裂变创始人兼CEO ， 微信公众号：运营深度精选
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