茅台|酱酒涨价热潮调查③ 1499元，中国高端白酒的“生死线”？作为中国白酒行业的标杆

作为中国白酒行业的标杆，当飞天茅台官方指导价确定为1499元/瓶后，其他白酒主流产品定价均不敢逾越“雷池”一步。
目前郎酒青花郎建议零售价为1499元/瓶，五粮液（000858.SZ）建议零售价为1399元/瓶，国窖1573建议零售价也是1399元/瓶，西凤酒红西凤全国统一零售价为1299元/瓶……
1499元，似乎已经成为中国高端白酒定价“生死线” ，为什么它们不约而同都不能超茅台？
1499元，高端白酒定价“天花板”
其实白酒品牌倒不是不会超1499元，而是不会超过茅台。茅台涨我也涨，茅台不涨……谁也不敢轻举妄动，有胆量去挑战茅台的价格天花板。
2018年1月8日，贵州茅台（600519.SH）宣布调高53度飞天茅台酒的价格，出厂价由819元/瓶调至969元/瓶，零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。
在茅台上调价格的同时，也要求公司各级子公司及茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的标价销售飞天茅台，不助推价格，以保持零售价格的稳定。建议销售商酌情参照，不囤货捂售，不捆绑搭售。
等飞天茅台上调了价格，其他酒企松了口气，一窝蜂似的跟风上调。到现在，高端白酒集中的“千元阵营” ，已经有了五粮液、国窖1573、青花郎、红西凤等品牌，并且各家酒企产销两旺，营收、利润齐增长。
有专家认为，贵州茅台是高端白酒的标杆，也是所有高端白酒标价的天花板，茅台定价1499元，其他白酒再怎么考量，都不太会超过这个定价。虽然现实中仍有部分白酒品牌推出更高的定价产品，比如年份酒，但那只是小众并非主流产品。
还有部分小酒企故意利用“超茅台”的定价来刷存在感，更多只是一种营销手段。至于实际销售数据，基本上都惨不忍睹。要么就是价格打折离谱， 3折、2折都屡见不鲜，所谓“超茅台”流于空谈，甚至被指作秀。
事实上，无论五粮液、泸州老窖（000568.SZ），还是青花郎、山西汾酒（600809.SH）等，都得感谢茅台。正因为有了茅台的官方指导价1499元，相当于为高端产品设定了一个锚，其他公司提价自然也就顺理成章。
白酒行业分析师蔡学飞告诉红星资本局，高端白酒的消费者相对来说比较固定，他们的第一选择肯定是飞天茅台。其他名酒即使品质再好，一旦定价超过飞天茅台，那么就会被认为是一种性价比降低的行为。所以定价只能在茅台之下，最多与茅台齐平，其他名酒才能体现出自己的价值或价格优势。
白酒营销专家肖竹青也表示，中国高端白酒的一个重要属性叫社交属性，也是它的面子属性，在高端白酒当中最大的面子就是请人喝茅台。当茅台零售价定在1499元的时候，消费者在二选一或者三选一时，要做出茅台之外的选择是很困难的。所以1499元成为高端白酒一个不敢逾越的参照物。
1499元茅台抢不到，其他品牌要倒挂
不过，与1499元的茅台在市场上很难抢到不同，其他白酒品牌大多会有一定折扣，部分品牌实际零售价还不到1000元。
在目前的零售市场，茅台往往“一瓶难求” ，真实零售价要远远超出官方指导价，飞天茅台早已飞越了价格管制“红线” 。
红星资本局探访市场发现，官方建议零售价为1499元/瓶的53度飞天茅台， 2020年生产的普遍在2800元/瓶以上（散瓶），在一些商场超市，零售价普遍超过了3000元/瓶。如果有过硬的关系，也可以买到整箱的飞天茅台，但价格甚至超过了3200元/瓶。
虽然茅台集团再三明确， 53度飞天茅台不得逾越1499元这条零售价“红线” ，但这条“红线”在供不应求的市场面前形同虚设，早已经名存实亡。销售终端各种戏码不断上演：摇号、加价、限购、搭售、秒杀……
茅台限价1499元/瓶甚至催生了大量“羊毛党” ，能以官方指导价抢到1499元的茅台就囤着，或者转手卖高价，一瓶酒立马赚几百上千元，这样的情况比比皆是。而各种“加戏”也反映了白酒市场的现状，茅台酒在白酒市场堪称“独孤求败”！
【茅台|酱酒涨价热潮调查③ 1499元，中国高端白酒的“生死线”？】与茅台要加高价才能买到相比，其他白酒品牌的真实零售价，往往比指导价要低得多。这种价格倒挂也充分说明，很多白酒价位其实虚高。
红星资本局近日探访多家商场和超市发现，除了茅台价格异常坚挺之外，其他大多数白酒并没有想象的坚挺，几乎都存在实际零售价与官方指导价倒挂的现象。