上海咖啡馆数量全球第一，没想到这种店比咖啡馆更多，为什么？( 二 ) 前不久

工作日中午，芮欧百货五楼喜茶门店里排队点单的人并不多，但门店的在线点单系统显示，共有40多个订单。店员说，有不少订单来自正在吃午餐的上班族，用餐结束时茶饮也差不多制作完毕，刚好拿回办公室。
商场地下一层的小满茶田凭借满满一杯车厘子，是近期的“网红店” ，排队的消费者不少。据采访人员观察，相当一部分也来自商场周边写字楼。白领们在餐饮区吃完饭，来这里排队买杯果茶。
明亮整洁的店铺风格、高品质的产品，以及实力不菲、高忠诚度的消费群体，使得新式茶饮成为中高端商场招商的“香饽饽” 。在众多现制茶饮品牌中，喜茶用不到八年时间开设了600多家门店，奈雪在五年多时间里开了420多家店，大部分门店都在中高端商场内。
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奶茶为什么变成了八宝粥？
现制茶饮店数量增长迅速，茶饮本身也发生了变化。
新式茶饮爱好者李女士细说她眼里的变化：新式茶饮刚诞生时，配料以珍珠、水果、芝士奶盖为主，之后出现了布丁、芋圆、蛋糕、黑糖、麻薯……现在，一杯新式茶饮里的原料几乎超过一份八宝粥，包括牛奶、饼干、奶油、珍珠、芋圆、布丁、麻薯、巧克力碎、坚果，等等。
类似八宝粥的新式茶饮褒贬不一：有人觉得口感丰富，有人却抱怨脱离了茶饮的本色。但在业内人士看来，撇开“好不好吃”的话题， “八宝粥式奶茶”是现制茶饮市场为做大内需市场进行的积极探索：不断创新并提供个性化服务。
现制茶饮的行业门槛并不高，品牌要想脱颖而出，必须有创意。起初，很多品牌在名称上做文章：把珍珠改叫波波，芝士叫酪酪，鲜奶叫牛乳……这些“创新”虽能唤起消费者的好奇心，可类似的口味和口感不足以持续吸引消费者。于是，各品牌通过不断推出新配料来形成卖点，蛋糕、芋泥、黑糖等八宝粥式配料由此而来。同时，现制茶饮还围绕健康、新鲜的品质需求进行了进一步升级。消费者不想喝太甜的饮料，茶饮品牌就提供不同的甜度选择，有的还提供零卡路里的代糖。
配料越多，意味着品牌提供给消费者的个性化选择能更多，茶底、配料、温度、口味，都由消费者说了算。有消费者推算，一家现制茶饮品牌可提供超过4万种个性化配方。
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现制茶饮的创新方式也有借鉴之处。
一方面， “季节限量款”成效明显。各种新鲜水果为季节限量款提供了创意：春天的草莓，夏天的桃子、葡萄、西瓜，秋天的橘子，冬天的车厘子，等等。这些天，喜茶的“雪山思乡龙眼”、奈雪的“霸气芝士黑桑葚”“霸气酸奶黑桑葚”分别以相对小众的龙眼和桑葚为主要原料，市场反响热烈。据喜茶透露， “雪山思乡龙眼”在春节长假中卖出了超过60万杯。
另一方面，可以利用跨界联名实现流量叠加。以上海本土新式茶饮品牌乐乐茶为例，去年一年，它与老字号光明乳业、国漫IP“雾山五行”、冰淇淋企业梦龙、糕点企业好利来等不同领域的品牌合作，获得“常见常新”的效果，话题不断。最近，乐乐茶又与经典零食旺仔小馒头合作，提出“胶原草莓小馒头”“旺旺巧克力脏脏茶”“旺旺牛奶大馒头”等茶饮和欧式软包，用“回忆杀”吸引了消费者。
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怎样“吊胃口”最有效？
业内人士指出，不断创新不仅让现制茶饮赢得了口碑，也对其他行业在做大内需市场上有启发。
首先，新式茶饮市场的扩张来自经营者对健康、个性化等消费新需求的快速响应。这些需求并非只出现在茶饮市场，对整个餐饮市场、食品市场都有参考价值。跟踪新式茶饮品牌的发展能发现，它们很早就开始揣摩“新零售” 。喜茶、奈雪、乐乐茶等均开发了自己的小程序和会员体系，除了提供点单、积分、评价等服务外，还通过这些线上渠道收集消费者偏好，并将消费偏好沉淀为新产品和新服务。相关个性化选择其实是品牌对消费者共同需求的回应。
其次，新式茶饮提供了营销新思路。例如，新式茶饮的跨界、联名产品通常走“限时供应”路线，供应几周就会下市，属于“饥饿营销” 。但新式茶饮又不透支“饥饿营销” ，一款限定款下线后，很快会上线另一款新产品，从而具备了“常来常新”的吸引力。有数据显示，去年喜茶平均每1.2周就推出一款新品。