年货新宠“围攻”零食BAT 文｜祝颖丽编辑

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文｜祝颖丽
【年货新宠“围攻”零食BAT】编辑｜斯问
对中国人来说，过年的仪式感之一就是置办年货。
食品是这些年货中最重要的一波。腊味、炒货、饺子，对许多人来说，就是年的具体形象。《舌尖上的中国》描述春节时中国人在美食面前的状态， “不仅耗时费力用菜肴装饰春节的一日三餐，还要用各种精美诱人的零食填满每个时间的缝隙。 ”

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今年就地过年的倡议下，很多打工人囤起了货，根据淘宝天猫的数据显示，自热小火锅、螺蛳粉等速食品成为年货新宠，而半成餐品的增长高达1500% 。
过年“吃点好的”的需求下，健康、高端、精致的“年货”成为速食品之外的另一股潮流。
而顺着这股潮流往前追溯，我们能看到的是，中国年货在历史纵深中，其实一直在进行“后浪推动前浪”的更迭。
「电商在线」联系了百草味、三只松鼠、良品铺子，以及几家代表新潮流的商家，试图还原这种一浪又一浪的年货变迁。
征战年货
一辆二八自行车，车头挂着“年的味道” ，车尾绑着“牛气冲天”礼盒；不远处，是穿着军绿色大衣的小贩在叫卖爆米花；小摊隔壁，是个红红火火的报刊亭，一张巨大的报纸空出了头条，每个人都可以上去拍照，登上头版头条。

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1月初，百草味在杭州龙湖天街做了一场线下年味展。提醒着来往行人，又过年了。他们围观一会儿，拍拍照，然后顺理成章就去了不远处百草味的门店。
这是零食企业一年中身影最为忙碌，也最为激烈的比拼时刻。
相比腊味、酒水的地域性，零食具有更广泛的普适性，一个零食大礼包既是送礼佳品，也是在家打牌看剧、消磨时间最好的食物。
由此，零食品牌成为当代年货冲锋陷阵的主流玩家。百草味、三只松鼠、良品铺子作为上市企业，又是这波零食品牌中里势头最好的几家，市场称之为“零食届BAT” 。
临近过年，你几乎随时都能邂逅这些零食品牌，线下的门店，快闪店，线上的淘宝、天猫、京东等电商平台。
社交媒体上，三只松鼠上线了《欢聚新年把松鼠带回家》动画，百草味邀请陈佩斯出演的贺岁视频《卖年货》，良品铺子则把目光瞄准女性抗疫英雄，同样上线了短视频《听她说，谢谢你》。
直播间里，年货的销售占比水涨船高。百草味1月15日的一场直播，邀请到了辣目洋子，销售超过1008万；三只松鼠在欢聚日活动上，由薇娅带货4000万；良品铺子这边，蜜芽CEO刘楠在抖音直播间带货的年货礼盒，拉开了他们年货节序幕。
零食BAT除了抢占线上线下的目光，在产品包装上，抢夺传统文化的IP也是年货节关键的比拼。其中，良品铺子在敦煌的形象上每年保持创作，百草味拿到了国家宝藏的IP ，三只松鼠则主要停留在自己品牌的IP上，结合部分年的传统元素进行创作。

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一系列组合下来，虽然受原地过年的政策影响，但零食BAT对年货销售颇为乐观。百草味告诉「电商在线」，今年快递不打烊，他们的礼盒还在持续销售；三只松鼠表示，到1月27日，他们的销售额已经达到22亿；良品铺子则提到，他们的礼盒目前都已经是脱销状态。
打工人的需求是多元的，在视野之外，一些垂直品牌正在悄然生长，而回溯“零食BAT”的崛起历史会发现，有的问题尚未解决，新的挑战已然出现。
取代“散装炒货”
相比轰轰烈烈的营销，零食BAT的产品反而显得平淡许多，三家都告诉「电商在线」，他们的年货选择还是主要以坚果炒货搭配果干为主。
这也是变迁之后的结果。
时间拉到经济发展起点，八九十年代，炒货最受欢迎。除了全国通用的花生、瓜子，根据纪录片《舌尖上的中国》，东北的炒榛子，安庆的炒米都是本地过年必备的零食， “中国人食谱上独有的炒货在春节的需求量达到峰值，一天就能吃掉30万吨，相当于美国人在感恩节消耗火鸡的总重量。 ”
各种炒货在菜市场、超市的堆头甚至构成了年味的一个具体景象。因为方便、实用、便宜，这种形态的炒货现在仍然是很多小镇的必备年货。