直播行业流量大考：涨粉本钱翻倍、站内流量稀缺，新增长点在哪儿？新年的序曲刚过

新年的序曲刚过，春节还有大半月的光景，来势汹汹的年货节却早已打得如火如荼。
继双十一、双十二后，直播间再次成为了今年年货节的枢纽阵地，抖音、快手、淘宝接踵发起的年货节直播规则中， 1月都是借助直播攻城掠地的重点阶段。
快手平台某mcn机构负责人告诉娱乐资本论：“每次大节点都是我们涨粉的契机。今年年货节我们的思路是可以少挣钱，但一定要抓住机会再获取一轮增长，努力冲千万粉。不然再往后花钱买流量也会越来越贵，越来越难。 ”
而另一抖音mcn电商负责人同样表示，要捉住这次平台的流量搀扶，借助抖音的年货节排位赛斩获曝光， “现在用户对我们的认知还不算高，大流动是抓流量的关键时期。 ”
悄然间，流量已变为gmv之外不少主播更看重的关键词。在过去的一年间，直播完成了认知度和国民度的又一轮奔腾，代表增长潜力的流量生意，成为mcn机构的痛点所在。

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直播行业正站在野蛮生长与成熟的交汇处，政策的变化、资本的涌入和竞争的加剧让这一领域布满了机会与风险。 2021年初，娱乐资本论走访了多家mcn机构和品牌，在经历了飞速发展的一年后，直播行业有哪些新的趋势，又暗藏怎样的危机？我们带着题目试图找到谜底。

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越来越贵的流量下，二八效应让许多人倒在了追风的第一关
“没有一个亿，基本上就不要想着培养头部主播了。 ”谈及当前孵化一个主播的本钱，快手某mcn机构负责人阿辉告诉小娱。
在他看来，一亿还只是守旧估计， “前期筛选出匹配的主播能实现盈利，便需要300万的流量开销。而在主播粉丝数达到300万左右时，便到了第一个坎。想在快手上突破这个坎，需要源源不断在直播间获取流量上砸钱。这个阶段投入大概需要每月一到两千万左右的水准。 ”
这样的案例绝非孤例，培育出快手头部带货主播瑜大公子的mcn机构遥望网络同样是真金白银的捧人方法，据其CEO方剑先容，遥望在快手的主播孵化非常简单粗暴：第一批找10个主播，每一个给300万投下去，淘汰8个，留下2个继承跑。

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遥望孵化出的快手头部红人瑜大公子
“遥望在流量把控上的独一原则就是持续投入，先不管效率，等花出去几千万，钱没有挣回来的时候，你就会着急，持续去研究，优化结构。 ”方剑告诉娱乐资本论。
大规模本钱投入的另一面是流量价格的持续上涨。据阿辉先容，主播粉丝涨到了500万以后，运营本钱将会不乱在单场直播销售额的10%甚至更高，这意味着一场gmv2000万的直播，商业化推广用度便高达200万。
“2020年我家粉丝体量近千万的主播，精准涨粉需要5-10元/人的本钱。比拟2019年贵了两倍。而今年这一数据也会只增不减。 ”阿辉感触。
同样的流量困境也发生在淘宝，在这片生态更成熟、竞争更激烈的泥土之上，有时大额的流量本钱投入也难以换一个新“头部” 。以如涵为例，据其2020年财报数据显示，过去一财年其销售和营销用度超过3亿元，相较去年增长近1亿元，然而贡献gmv占比超过50%的头部网红仍是张大奕、大金、莉贝琳三人，不仅数目并未增加，公司对三人的依赖度较2019年也变得更强。

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头部mcn机构和公会尚且如斯，更别提大量中腰部机构了。高入场门槛让许多新入行的玩家倒在了第一关，也让直播行业的马太效应愈发明显。
观察近三个月秀场直播流水top15机构榜单和直播电商gmvtop20榜单后不难发现，无论是秀场仍是带货，直播领域的头部mcn机构格式稳固，固然名次有起伏，但整体格式变化较小，也给部门新入局和生长中玩家带来了考验。
“这时候就有一些野路子泛起了，无论是秀场打色情擦边球那套，仍是带货领域虚假红包诱导、机器人刷量的这种，都非常普遍。 ”阿辉说。
但在行业愈发严重的监管投射下，这样的方式并非长久之计。去年11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播治理的通知》，其中针对直播中的低俗风气和虚假数据进行了严厉打击。整个直播行业也迅速展开了一系列整顿。