青眼|一跃成国货美妆NO.1 薇诺娜双11占C位

_本文原题：一跃成国货美妆NO.1 薇诺娜双11占C位
破竹之势。
文｜方良
7亿元！11月11日24时整，薇诺娜天猫旗舰店的销售额定格在这一数字。毫无悬念地，摘得今年双11天猫国货美妆第一桂冠。
更为重要的是，薇诺娜是今年双11天猫美妆品牌TOP10榜单上唯一的国货品牌，且该品牌已连续三年登上这一榜单。

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众所周知，在外资大牌、新锐品牌的双重夹击下，今年双11的“战火”尤为猛烈，但显然，薇诺娜的这场仗赢得稳健而漂亮。其傲人的成绩展现了国货品牌扛旗者的硬核实力，可谓是中国美妆界的真“国货之光” 。
突出重围，登顶天猫国货第一美妆
回顾整场“战役”的全过程，薇诺娜销量节节攀高的势头从预售开始便初现端倪。在10月21日第一波预售刚开启时，薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒就售罄8万套，坐实了小特护爆品之王的地位。
此外，该品牌旗下的舒敏保湿特护霜销售突破1.8亿元，同比2019年双11增长75%；舒敏保湿修护精华液同比增长了156%；清透防晒乳同比增长409%；薇诺娜新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片，成为了年度黑马……这一系列数据的背后，无疑是薇诺娜硬核实力的最佳力证。
最终，今年双11薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额突破7亿元，同比增长了105% 。在11月12日公布的天猫双11美妆品牌TOP10榜单上，薇诺娜排名第9 ，并且该品牌还是唯一一个进入该榜单的国货美妆品牌，登顶天猫国货美妆NO.1 。这已是薇诺娜连续第3年上榜天猫双11美妆品牌TOP10榜，而近5年来，能做到这一点的国货美妆品牌屈指可数。值得一提的是，薇诺娜还连续三年获得了有着“美妆奥斯卡”之称的天猫金妆奖。

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与此同时，在社交口碑上，薇诺娜也收获一众好评，并屡屡上榜小红心榜单和抖音好物榜。在刚刚结束的B站为中国年轻人创造的百大产品China-z100的评选中，由万千Z世代年轻人亲自投票、测评，薇诺娜凭实力上榜美妆日化3C等全行业TOP25 ，是上榜产品中唯一的护肤品，可谓是深得中国年轻人的追捧和喜爱。
“产品＋营销”双重发力助力薇诺娜红遍全网
诚然，双11不单单是一场简单的数字游戏，而是一次对品牌全盘能力的试炼。在这个所有品牌集体出动的日子，品牌要想拔得头筹无疑就需要做好万全的准备。
首先，过硬的产品力必不可少。薇诺娜是一家致力于为敏感性皮肤，开发功效性护肤产品的美妆品牌。在今年双11活动中，薇诺娜“功效性护肤品牌”的定位进一步得到展现。典型如，薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒以春夏秋冬四季“守护”敏感肌肤为创意，其中的薇诺娜特护霜就是明星产品，该产品采用高耐受精简配方，专为敏感性肌肤设计，具有修护敏感肌肤、及时舒缓敏感、修护皮肤屏障的三大效用。并且还在2020时尚芭莎国际美妆大奖中上榜李佳琦亲选的“OMG买它榜“ 。
不仅如此，在这一礼盒中，薇诺娜特护霜的瓶身设计也首次升级为以“燃”字创意设计的瓶身，代表年轻人发出态度的宣言，可谓用心倍至。由此，也进一步巩固了薇诺娜核心单品舒敏保湿特护霜的行业地位。
此外，薇诺娜还与迪士尼共同推出以“舒敏”和“柔润”为主打诉求的跨界联名系列产品魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜，该系列产品在今年双11中更是爆卖10万支。

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据悉，魔法米奇燃梦精华礼盒的造型是一本玩趣魔法书，礼盒内赠送了1个米奇定制挎包，且舒敏保湿修护精华液的瓶身采用的是Q萌的米奇形象。在产品打造上，薇诺娜可谓诚意十足。众所周知，迪士尼卡通形象是影响了一代代年轻消费群体的经典IP形象，薇诺娜与其联名就是希望藉由迪士尼点“燃”修护魔力，吸引千禧、Z世代等更多年轻消费者的关注。

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▍薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒
今年双11薇诺娜围绕“燃”的核心，制定了全新的双11主题“无惧敏感，燃就购了” ，并精心打造了一系列以“燃梦”为主题的营销玩法。以“燃”情怀、燃”社交、“燃”声量及深入双11直播晚会的三维一体营销手段燃炸全网。
10月中旬，薇诺娜推出了《无惧敏感燃就购了》情感TVC ，用颇具情怀意味的视频内容引发年轻消费者发自内心的认同与共鸣，激发消费者对爆品的兴趣。同时，薇诺娜线上线下全方位开启营销战略，不仅在微博、微信、抖音、小红书等几大主流社交媒体平台实现对品牌和产品的大规模种草，全链路揽聚年轻用户。同时还在30个城市的楼宇和影院集中投放线下广告营销物料，持续将双11的声量推向高潮。
而在今年双11的直播晚会中，薇诺娜也不再仅仅是以往赞助商的角色，而是作为直播盛典中的内容版块。其品牌直播间化身舞美的一部分，深度融入整场晚会。在直播晚会上，薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪在薇诺娜“燃梦森林”的背景中温情献唱。值得一提的是，就连舞美魔法森林的背景也是由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成。薇诺娜通过这种潜移默化的方式，进行深度植入，强化了品牌的存在感。并且在歌曲演唱结束后，吴宣仪与主持人的互动中还多次提及薇诺娜特护霜，也不断加深了品牌的种草效果。

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▍吴宣仪温情献唱
正是由于在营销手段上的层层递进，薇诺娜最终将营销效果在双11当天放到了最大，才得以与外资品牌一较高下。
从纵向到横向的深度拓展
综上不难看出，经过多年的深耕细作，薇诺娜已在敏感肌领域和功效性护肤方面处于领先地位。因此，在纵向深入打造功效性护肤专家形象后，薇诺娜品牌也开始横向拓展产品线。

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据了解，今年薇诺娜不仅增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列，同时还上市了薇诺娜男士舒爽修护系列产品。另外，薇诺娜母公司贝泰妮集团还增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝这一子品牌，以打造更加丰富的品牌矩阵。

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▍薇诺娜宝贝
不仅是品类拓展，薇诺娜新动作还包括了渠道拓展。据悉，基于对零售趋势的长期洞察，薇诺娜今年还进行了全新布局，并于6月入驻屈臣氏，预计3年内将覆盖屈臣氏所有门店。
薇诺娜上述一系列开疆拓土的动作实际也预示着品牌已进入新的阶段，迎来了更广阔的发展空间。
【青眼|一跃成国货美妆NO.1 薇诺娜双11占C位】凡是过往，皆为序章。毋庸置疑，登顶“国货第一”、三度上榜天猫双11美妆品牌TOP10榜的薇诺娜已在这次双11“大考”中证明了品牌的综合实力。不过，双11对于薇诺娜不是终点，而是一个崭新的起点，随着薇诺娜在产品线和渠道上的进一步扩展，势必也将给薇诺娜提供更坚实的后盾，树立起更高的竞争壁垒。因此，我们有理由相信，以薇诺娜为代表的国货护肤品品牌，将未来会迸发出无限可能，并有望在国际舞台上大放异彩。分页标题