红刊财经|“造血”不足时仍“撒金”投广告，市场空间有限，道道全募资扩产惹人质疑

采访人员 | 周月明
在此前《红周刊》刊发的《道道全靠“隐秘收益”支撑利润采购、存货数据皆存有一定疑问》文章中曾提到，在道道全非经常性损益高涨的两年，恰恰是其销售费用等各项成本大增的两年：2018年至2019年，道道全销售费用分别为1.99亿元和2.53亿元，同比增长63.3%和27.32% 。采访人员查看了其销售费用的各项构成，发现其中市场广宣费占比提升最快， 2018年至2019年，分别为1.16亿元和1.47亿元，而在2017年时，这项费用仅为4100万元。
逆势大投广告显异常
道道全为何近两年市场广宣费出现大增呢？《红周刊》采访人员发现，这与其热衷打电视广告有不小关系。近几年，道道全与《春节联欢会》《我要上春晚》《向往的生活》等节目都有合作，并冠名了其中一些节目，而这些都是一笔不小的费用支出，而为此，道道全在2018年11月还成立了一家传媒公司，名为至简天成文化传媒有限公司，但截至2019年末，其人员规模仅为13人。
值得注意的是，在公司广告费大增的两年，尤其是2019年也是道道全单位销售成本大增的年份。据公司在2019年问询函回复中称， 2018年和2019年，占公司80%营收的主要产品包装油的单位销售成本分别为6942.85元/吨、7454.56元/吨，仅从数据变化来看， 2019年的单位成本要比2018年多出约500元/吨。公司解释称是因为原材料市场价格上升，导致公司的采购成本增加，影响了公司2019年的毛利率水平，由2018年的12.5%直接下降至9.18% ，并且当期的经营活动产生的现金流量净额也变成了-1.77亿元，明显影响了造血能力。
按理来说，在主营业务都出现“回血”难的情况下，公司更应该将资金和精力放在保证主业正常运营上，可就在此期间，公司却花费了1.47亿元用于广告宣传费用，显得不合时宜的“财大气粗” 。
《红周刊》采访人员查询了道道全在问询函回复中提到的几家同业可比公司（京粮控股、金健米业、西王食品）的销售费用情况， 2019年销售费用多处于下降状态，即使增长也仅增长了1%左右，如此情况反映出同业可比公司的普遍做法是，在毛利率出现下降时压缩销售费用以争取更多盈利空间，进而也反映出道道全在宣传策略上的异常。
值得注意的是，若这一广告宣传策略对道道全的业绩起到较大正面作用的话，则公司的这一做法尚可理解，但事实上从道道全的市场占有率情况看，变化似乎不太明显。据前瞻产业研究院分析报告，在中国小包装食用植物油行业的企业竞争格局中， 2019年，益海嘉里（金龙鱼）以38.4%的市场份额占据绝对优势地位，其次是中粮集团和鲁花集团，其市场份额分别为12.5%和11.2% ，而道道全则被划分在“其他”分类中，具体市占率未被列举。在2018年之前公司披露的数据中，道道全市占率还不到2% 。由此可见，道道全相较于其他同业公司更“财大气粗”的广告策略仿佛起效并不明显。
存货大增、市场空间有限，公司仍要大举扩产
除了销售费用一直是投资者关注的重点之外，近期道道全还披露了一份定增公告也引发市场争议，而监管层也于11月11日对此做出一些问询。
9月28日晚间，道道全披露了非公开发行A股股票预案，称此次拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票数量不超过7000万股，募集资金总额不超过10亿元，分别投入到靖江食用油加工综合项目一期（2亿元）、岳阳食用油加工项目二期（1亿元）、茂名食用油加工项目（5亿元）及2亿元补充流动资金。据道道全计算，上述三大实体项目建设完成并达产后，预计合计将达到年销售94.3亿元、净利润5.17亿元。
这份定增10亿元扩产的公告一出，投资者纷纷质疑其是否有能力消化掉这么多产能，因为就道道全此前披露的存货情况看，其是在逐年攀升的。据公司财报， 2018年至2020年前三季度，道道全存货分别为5亿元、8.99亿元和6.5亿元，尤其是2019年大增了79.37% ，而同期的营收却只增长了14%左右，这在一定程度上意味着公司的产能消化情况在这一年并不是太好。值得注意的是，在2019年存货大增的时候，又恰好是其原材料成本大幅上升的时期，此后若原材料价格出现下降，或许还会存在一定的存货跌价风险。分页标题
此外还需要重视的是，从整个市场空间来看，据相关媒体（食尚观察）的数据显示， 2017年我国菜籽油消费量为890万吨，需求量较上年同期增长2.30% ， 2018年的数据则变化不大（未查到最新数据），从这一市场趋势来看，即使道道全扩产完成生产出大量的菜籽油产品，是否有足够的市场承接空间也有一定问题。而且，对于菜籽油使用来说，因为消费者具有一定的地域性和口味偏好，相对于花生油、豆油来说一直竞争力较小，而且道道全近些年市场也多局限在湖南、湖北等地，其市场空间更为受限。
另外值得注意的是，在此前的文章中，《红周刊》采访人员曾对道道全存货相关数据做了核算，发现其存在较为明显的矛盾，这是否也意味着公司的存货数据本身就有一定问题，而在这样的数据基础下，公司进行大额扩产的必要性就很值得商榷了。
《红周刊直播》

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