|爬树TV：如何为明星、主播开辟电商新通路？

本文插图
作者丨顾见
监制丨阑夕
如果要给今年双11做一个极简定义，那么非“热闹”二字莫属。
这种热闹是指，双11的购物氛围和场景覆盖从线上走到线下，从高潮迭起的晚会走向琳琅满目的直播间。在丰富的内容营造中，消费者开始享受“看”与“逛”的过程，而不再只是紧盯着限购秒杀的时间段。正如高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中所说，消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程，选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照。
面对趋势转变，很多平台和直播间似乎还没准备好。不妨想象一个场景：一边是不断用语速和肢体语言“带节奏”的电商主播；另一边是渴望以商品为窗口，了解大千世界与文化潮流的消费者。前者过分追求销售效率，却无法向后者提供恰如其分的商品深度与配套内容。当这些痛点在双11的放大镜下逐一显现，考拉海购选择在11.11考拉全球躺购节来一次“不走寻常路” 。
1
宁静上播不带货，考拉想说的都在“静”里
今年双11 ，考拉海购可谓是有备而来。早在10月，官方就宣布宁静成为考拉海购代言人，并在考拉旗下的爬树TV开设直播，与用户分享护肤诀窍与生活经验谈。
明星带货造势已经是电商平台的“标配” ，是近一年来越来越多明星尝试的“新玩法” 。宁静虽然不是频繁出现在“带货场”的明星，但是在美妆领域也创造过一些亮眼成绩，还凭借自身对口红的完美驾驭能力得名“滞销口红拯救者” 。可是在万众期待的考拉直播首秀中，宁静只聊生活不带货。期间“离货最近的一件事” ，也只是挑战主持人的互动游戏，为考拉用户解锁各种红包福利。

本文插图
宁静婉婉道来的轻松氛围，与印象里明星主播带货冲销量的喧闹声、快节奏形成鲜明对比。这当然不是主持人“控场不当” ，而是宁静与考拉对这届双11的一种共识：商品消费只是生活方式的载体，双方旨在为用户营造一个真正好看、有趣、有用、有内涵的双11 。
事实上，选择宁静为代言人，也体现了考拉海购对“静”的双关理解。
第一层含义源于宁静的性格特点：真实而进取，独立又百变。
在一次采访中，宁静被问及“人设”有关的问题时，她曾反问采访人员， “人设是什么东西？”包括在综艺节目录制和微博言论中，宁静都是“表里如一” 。她在穿衣搭配方面的风格同样极具代表性，几乎找不到“别人的影子” 。再加上功成名就的她依然渴望成长和出圈，这样的正能量表率自然圈粉无数。
即使到了考拉直播间，宁静还是真实到没有商业痕迹。
“我特别喜欢带点野性的土的东西”
“我口红涂什么颜色都对”
“女人就是要有自信！”
这些金句里，有着崇尚独立风格、不随波逐流、勇于表达真实自我的生活状态，是直播电商行业不可多得的“优质内容” ，代表着考拉希望通过直播间带给新中产更多商品之外的新鲜元素。
相比于其他“销量为王”的双11舞台，考拉致力于为用户连接全球好物，把一次次商品消费变成塑造自我、发现自我的过程。在爬树TV ，用户可以通过宁静等风格各异的平台签约主播交换心得，在她们的字里行间收获“另一种生活” ，从而让生活轨迹更加精彩，永不止步。
第二层含义，是“静”字所隐喻的生活哲学。
在考拉海购的双11传播链条中， “静”是一个反复被触发的关键词。从双11的活动主题“躺购” ，到11月10日的“静选生活”和“躺着就够了”莫不如是。分页标题
从平台角度看，并入阿里生态的考拉海购早已从“小而美”蜕变为“大而强” 。比如今年双11 ，考拉海购不仅汇聚了全球80个国家的10000多个优质品牌，还带来14国33大产业带100多个工厂源头直供商品，专门为黑卡会员提供专享特色好物。不过，考拉海购一个“静”字所传达的，却是“弱水三千只取一瓢”的消费观。鼓励用户以平静的心态去面对全球好物，以理性购物来武装各自的精致生活。以优质内容代替传统叫卖，并不会影响到拥有高消费能力黑卡用户的消费热情，只会让消费行为更为精准、商品到手后更符合预期，这对平台成交量的稳定增长和用户粘性来说反而起到了助推作用。
虽然没有采用叫卖的方式，更加注重内容，但却拥有了更强的面向中产消费者的服务能力，因为黑卡用户的消费力显著高于其他消费者，所以成交能力也并不弱。

本文插图

本文插图

本文插图
左右滑动查看更多
无论是这次的一“静”到底，还是长期以来的运营沉淀，考拉海购的平台调性都是一脉相承。相信这正是打动考拉黑卡用户，让他们收获归属感与购物乐趣的深层次原因。
2
爬树TV ，引领直播带货进入2.0时代
在宁静不带货的首场直播里，考拉海购旗帜鲜明的亮出了态度。至于如何在双11期间把这种“内容为锚，理性消费”的观念与平台生态结合，答案就在爬树TV和其全新的“主播养成规则”当中。
爬树TV是考拉海购自主孵化，以直播内容形态呈现全球视野和生活格调，秉持精致、有态度、会拔草三大核心亮点的内容生态频道。虽然是后起之秀，但爬树TV的构成中却有着解决当下直播带货痛点、引领行业进入2.0时代的三条线索。
其一，对现有直播间的定位与升级。
当下的直播带货金字塔结构，顶流带货主播的成长主要靠“让利”来实现。即通过直播间的引流效应和销售爆发能力，向供应链端换取更多议价空间。随着直播带货成为“常态化”的连接工具，消费者对于一味拿低价和捡漏叙事的直播间逐渐感到审美疲劳。另一方面，主流平台纷纷推出了一劳永逸的保价机制。比如考拉的黑卡权益，承诺双11期间自营商品30天买贵就赔。

本文插图
【|爬树TV：如何为明星、主播开辟电商新通路？】
在平台保价规则下，直播间理应改变过去“一切向钱看”的叙事方式，为用户带来聚焦内容本身的优质内容。
爬树TV自成立以来就在朝这个目标发展：明星方面，力邀罗永浩、胡可、赵普、吴尊等人，鼓励他们在平台分享生活与消费理念。主播方面，通过类似的“星探”模式进行自签和全链路培养，且注重主播个人的内容和阅历储备。在这其中有专业电视台主持人，还有播音专业的高校学生，做到了“有趣的灵魂各不相同” 。
这样的主播结构确保直播间不会走向“销售导向”的老路，而更像是为主播们开辟了“自频道” ，以他们独特的全球见闻和商品审美为基石， “像朋友那样给予消费决策，像社群般志同道合”实现直播间的全面升级。
其二，是重塑主播、供应链与平台的关系。
在错综复杂的电商生态中，主播与货品模糊的从属关系一直是困扰用户的痛点。比如，与主播发生冲突、在直播间买到劣质商品的售后问题、因价格过低或货量问题被无端砍单等。分页标题
正是考虑到这些隐患，爬树TV一开始就为主播带货制定了规则框架：由考拉负责供应链输出，明星、主播作为“内容担当” ，以明确的分工和培训机制牢牢把控每个环节的品控。

本文插图
自考拉海购全面转型会员电商模式后，在自营商品方面的投入持续加码。几乎实现了全站商品都有会员专享的“黑卡价” ，在这背后的供应链整合能力会全部向主播开放。为了协助主播做好内容输出，也为了保障让用户的看播体验，爬树TV对主播有着极度严苛的考核。要想以“考拉播播”的身份C位出道，主播必须通过爬树TV的排位赛取得优异成绩。双11期间，仅有50位考拉播播突破重重考验。
其实优秀的买手，本身就是天然的内容载体，具备极好的IP化可能性。爬树TV致力推动的买手IP化，正是考拉以及考拉黑卡用户极其关注的领域，也是未来整个行业的大势所趋。
关注主播自身发展空间，给予用户多元化的内容输出、稳定的供应链保障，让主播、消费者和考拉海购找到共赢之道。
其三，探索内容与消费的全新连接方式。
爬树TV对于内容与商品的融合没有局限在直播间内，而是和传统电台、动物园、媒体节目等多种媒介共同发起探索，既服务于黑卡用户，又为自营主播提供了出圈可能性。
总体来说，考拉爬树TV是对多种商业模式深入理解后的新物种，围绕电商、跨境贸易、媒体、内容和KOL生态，从中发现结合点创造属于自己的机会。由此，一个关于直播带货2.0时代的定义清晰起来：在大牌低级保障的基础上，力求为用户提供经验、知识与文化方面的附加价值。以“故事”般的叙事方式吸引用户，形成销售转化和直播间粘性。
3
考拉海购：为明星、主播开辟电商新通路
关于带货主播，坊间的普遍认知是“压力大”和“有钱景” 。似乎只有那些歇斯底里的叫卖者、语速快过常人，能迅速进入自嗨状态的人才能胜任。但爬树TV借双11之际，给出了一条全新的“晋升通道”：做自己、播自己、分享内容红利。
难免有人会产生疑虑：不去跟风哪些套路化的兜售技巧，全情投入的在直播间做自己、播自己，能成为一个合格的带货主播吗？
答案是，一定可以。
先明确一点，直播带货的市场空间比多数人想象的要大。
尼尔森最新发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，直播电商正成为全民参与的商业形式。报告预计， 2020年中国直播电商规模达到9610亿元，占电商整体规模的10%；电商直播用户达到2.65亿，占直播用户的47.3% 。
可观发展空间所造就的，是带货主播的行业将在未来保持高景气度。一个既有商机有有生机的基本盘，必然会产生很多规则与覆盖人群各不相同的子赛道。有人喜欢短平快的杀价血拼，自然有人喜欢岁月静好的“慢消费” 。
在电商直播的下一阶段，将以优质内容作为发展引擎，而不再需要更多拿折扣和力度叫卖的“工具人” 。关注到新趋势的除了考拉海购外，还有很多著名媒体机构。比如著名新媒体机构新世相、在网络综艺方面有巨大影响力的笑果文化、长期深耕红人经济领域的天下秀等。
比起“叫卖”式直播，这些电商直播的跨界者不约而同的通过创造可看性、品牌营销赋能和提升自传播能力来实现自身价值。可见，接下来是属于“内容为王”型主播走向爆发期的重要时间窗口。

本文插图
比如考拉播播俊烨欧巴，曾是一位专业媒体主持人。受益于直播电商行业与考拉海购的发展土壤，他迅速完成了转型，创下单场销量百万的好成绩，还成为爬树TV首届主播排位赛冠军。再比如，出演过《武媚娘传奇》等影视剧的演员涂黎曼，也在爬树TV发展出新的事业线，成为精耕美妆护肤的主播。分页标题
这些代表人物都成功做到了“以内容取胜” ，没有陷入叫卖兜售、打价格牌的同质化竞争当中。对于促成“华丽转身”的考拉海购来说，意味着该模式的可复制性。
相信在未来，爬树TV不止是考拉海购的营销工具，更会是一个越来越精彩的商业新篇章：对内，成长为具有独立造血能力的直播电商生态；对外，为明星与主播创造增量价值，透过商品化的表达方式为她们创造更多“路转粉”与影响力跃升的空间，让考拉播播的个人特色，成为穿透新中产的文化潮流。