美团的“社交”棋局

这一次，美团终于可以做社交了。1、美团想要和亚马逊一样，以大规模运营构建护城河和超级平台；2、在以流量池微信为基础的本地团购市场，美团通过“团节社”既可用流量与商家砍价，也可用低价去吸引更多团长；3、相比社区团购、实体电商，主打本地生活服务特惠团购的社交电商，尚未出现巨头盘踞。在千团大战中浴血突围的美团，如今却被一位“小弟”动了奶酪。今年10月底，美团被曝推出名为“美团团节社”的新项目。从运营模式来看，团节社采用的是“前端达人＋社交分享，后端精选＋限时高折扣团购”的S2B2C模式。由于该项目具有“自购省、分享赚”的特性，因此也被外界视为“美团布局社交电商”的信号。在这样的模式下，美团却遇到了先行者。已成立6年的联联周边游，通过采取与本地商家合作的形式，进行“门票、餐饮、酒店”等本地生活特价秒杀活动，业务范围目前已辐射至全国大部分城市，这无疑直指美团的核心业务。相比美团，作为“小弟”的联联周边游在社交电商市场中发展迅猛。公开资料显示，联联周边游目前在成都的单月营销额超3000万元，在西安单月营收超1500万元。如今，美团的外部战线越拉越长，逐渐扩展至外卖、酒旅、出行、新零售等领域。王兴“四处树敌” ，外界对于美团边界的争议越来越多。对于“社交电商”这场较量，一位不愿具名的业内人士表示：“‘社交’可以看成是工具和玩法，用它能够打通与C端用户的真正交互。 ”关于“社交”这盘棋，美团才刚开始走，兵临城下，不得不战。美团缺乏社交基因美团的“生活服务电商平台”属性，决定其先天缺乏社交基因。“从企业基因来看，腾讯有做社交的心、阿里有做电商的心，而美团一直以来的定位就是个生活服务类平台。 ”在亿欧新消费分析师杨良看来， “定位圈定了美团所具备的工具类属性。 ”尽管存在先天不足，但近年来，美团的“社交”野心，早已可窥见一二。早在2018年，美团便开始试水社交电商。彼时，美团推出闪购平台，并于同一年在微信上架“好货拼团” 。不过最终，这一项目不了了之。王兴常把美团对标亚马逊，他曾在接受媒体采访时表示，垂直领域总会在某个用户群体形成交集——就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户，基本上就是同一群人。而王兴的目标是将这个用户群体扩大一倍。不难看出，美团想要和亚马逊一样，以大规模运营构建护城河和超级平台。

制表人/亿欧网曾乐社交电商的蓝海，为美团布局社交打开了一个极佳切入口。据中国互联网协会统计，中国社交电商市场规模在逐年增长，并于2018年突破1万亿元大关。而团节社的出现，或许可以弥补美团的先天不足。主打本地团购特惠秒杀服务的团节社，以文章的形式聚合了各类商品优惠信息，通过当地团节社微信公众号向本地用户推送，从而引导用户购买。换而言之，美团此举实则是通过社交的方式，让商品信息在社交活动中流动变化。在布局团节社的节奏上，美团依然走的是“小步快跑、快速迭代”的路子。据悉，该项目分别在西安、武汉、成都试点开放。目前，公众号“美团团节社商家服务号”、“美团团节社西安站”、“美团团节社武汉站”均已上线，账号主体均为上海喜艺网络技术有限公司。天眼查信息显示，上海喜艺网络层层穿透之后，背后实控人为美团有限公司。“本质上看，社交电商发展很大程度上借助了微信等头部社交软件发展的红利。玩家可利用大社交平台实现去中心化、达到裂变传播，从而触达更多用户。 ”上述业内人士如是说。由此可见，团节社背后本质逻辑为：在以流量池微信为基础的本地团购市场，美团既可用流量与商家砍价，也可用低价去吸引更多团长。不过，美团想要赢下“社交”这盘棋并非易事。竞对的先发进击战在社交电商领域，后来者美团目前还处于起步阶段。从美团今年的布局可以看出，对于社交电商，美团开始着急了：成立“美团优选”、推出“千城计划”加码社区团购，紧接着再推出“团节社” 。

制表人/亿欧网曾乐与此同时，美团还面临着一群庞大的“劲敌” 。中国电子商会发布的《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，目前社交电商主要分为分销型、拼团型、内容型和社区团购型，其中不乏拼多多、爱库存、小红书等典型代表企业。值得一提的是，拼团型社交电商市场份额最大，而拼多多处于领先地位。对于社交电商这块蛋糕，互联网巨头们自然也不愿舍弃，正在加快分食的步伐。去年年底，阿里上线S2B2C社交电商平台淘小铺。今年8月，京东正式上线喵尔社交电商平台。此外，腾讯还启动了小程序直播能力公测。竞争加剧的同时，美团还面临着能否守住微信流量阵地的考验。本地社交电商多以本地公众号为主，以低价作为吸引力连接用户，因此更易出现大大小小的玩家。在亿欧新消费分析师杨良看来， “作为一个沉淀海量私域流量的平台，微信会开放给它的合作伙伴，或是竞争对手“ 。“美团App本身是拥有一个非常海量需求的直接入口，无论在用户端还是供给端都具有核心竞争力。但它选择在微信私域流量布局团结社，既是一种拓新，也相当于强化它在外部端的竞争优势。”他补充道。“流量争夺战”之余， “无论是前端的获客与销售，还是后端的支撑与沉淀，社交电商市场均需平台以数字化系统架构作为基础设施，系统规划与实施，以提升协作效率。 ”另一位业内人士告诉亿欧。这意味着，社交电商玩家既需要以熟人参与裂变式传播的形式获取社交流量，也需要以社交平台为基础设施实现研发、运营等完整交易闭环。多重考验之下，美团“社交”之路漫漫。美团如何下好“社交”这盘棋？模式、口碑、成本，是美团下好“社交”这盘棋必须越过的三座大山。模式方面，依靠社交裂变收割流量的社交电商玩家，极易衍生出运营模式问题，需要注重合规发展，回归零售本质。根据《中国社交电商合规研究报告》显示，社交电商存在十一项合规风险，主要包括“涉传”风险、税务风险、平台商品合规、奖励机制、隐私数据泄露等。口碑方面，社交电商玩家需要平衡好价格、质量、售后之间的关系。快速扩张的联联周边游暴露出不少本地团购所存在的致命问题，这为美团敲响了警钟。截至发稿，仅黑猫投诉平台关于联联周边游的投诉量就高达5071条，包括平台赚差价、商品质量后续服务无法被保障等问题。此外，不少在联联周边游上购买过旅游、餐饮产品的客户多次投诉平台无果，最终只能由商家出面与用户协商解决。相比之下，虽然团节社有美团作为背书，但在上述业内人士看来， “能否拿到更低的价格、招募更多的团长，后续服务保障能否完善，均影响其是否可以快速形成品牌势能” 。成本方面，如何用最低成本走出一条通路，成为玩家能否持续发展的关键所在。对此，九轩资本创始合伙人刘亿舟认为：“无论是社交电商，还是社区团购等模式，其实任何企业成本本质上都包括三个部分——流量获取成本、履约与交付成本、后台运营成本。玩家最终都是要打造一条综合成本最低的通路。 ”分页标题

来源/123RF随着众多互联网巨头的加入，社区团购在今年迎来了一场“复活赛” 。不少业内人士纷纷预测，巨头博弈的场景或将在社交电商市场再次上演。相比社区团购、实体电商的红海，主打本地生活服务特惠团购的社交电商，尚未出现巨头盘踞。这意味着，一旦美团形成“社交+C端用户交互”的模式，无疑是闯出了一条将资源不断变现的快速通道。于美团而言， “社交”是手中的一把待磨兵器。但当下，留给美团打磨的时间，非常有限。