淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归

以天猫为主场的双11购物狂欢节正在如火如荼地开展，阿里2021财年第二季度的财报也呈了上来。第二季度财报显示，阿里当季实现营收1550.59亿元，同比增长30% 。这样的成绩，应该没有人会感到意外。毕竟， “爸爸”始终是那个“爸爸” 。但是当看到“截至今年9月淘宝特价版的月度活跃用户超7000万”这一条成绩时，应该没有人会不感到意外。要知道，即便是立足于下沉市场的拼多多，实现这样的成绩可是花了足足2年。而淘宝特价版，从今年3月推出到实现7000万MAU ，只用了不过半年时间。如此气势冲天的增长，淘宝特价版靠的是什么？淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归。

后来居上的淘宝特价版，在改写下沉市场格局在很长一段时间里，提到电商领域的下沉市场，都只有拼多多的名字。甚至，拼多多在下沉市场发起的百亿补贴攻势，一度使得阿里这个电商霸主都处于非常被动的地位。但如今，淘宝特价版在拼多多有先发优势的情况下，用半年时间就实现拼多多两年才达到的目标，实现7000万MAU ，开始以实力去改写下沉市场的格局。发生这种变化有一个很关键的支撑点，即背靠阿里的大生态，淘宝特价版想通了自己要走的路，确立了C2M发展模式。我们日常的理解的C2M ，或许是基于消费者个性需求的反向定制。但淘宝特价版的C2M并不是这样。并且和此前拼多多、网易严选、京东京造等走的C2M都不是一个路子。“我们和传统的其他友商做的 C2M 不一样。 C2M 本质上还是一个规模经济，它不是完全的个性化定制，而是大规模定制。所以它必须基于一个巨大的海量人群的需求，再去做新的生产”在接受凤凰网科技采访时，淘宝特价版负责人汪海表示。一边以细分市场需求和消费者行为等数据，为工厂提供海量订单，并保证工厂能降本增效地生产，一边以更符合下沉市场的消费模式和价低质优的产品链接消费者，从而，淘宝特价版能够实现“小镇青年买其他的水牙线可能要五六百块钱，但是买定制版的水牙线可能就五六十块钱” 。并且淘宝特价版合作的都是能够稳定产出高质量商品的外贸工厂，或还能够做到“他人生第一次用的这支水牙线，可能他认定了就是这个厂牌，以后他全家人可能用的都是这个厂牌。 ”淘宝特价版C2M两端的链接能力，正是阿里的强项。得益于阿里的闭环生态，淘宝特价版打通了1688的B端资源、淘宝天猫等的C端用户，可以根据淘宝天猫的消费大数据，通过模型预测出什么样的产品可以大卖，然后将订单下给工厂生产。同时，阿里可以为工厂提供基于产业带的仓配体系，帮助工厂解决物流发货、数字化供应链管理等问题，甚至还能根据工厂的不同需求得到阿里云、灵犀制造乃至蚂蚁金服的解决方案。在阿里生态加持下，淘宝特价版以C2M优势带来的高质量产品，促进了业务高增长。哪怕拼多多已经在下沉市场耕耘了五年之久，淘宝特价版仅用半年便达成了7000万MAU的亮眼成绩，对拼多多形成了后围包抄。这就指向了淘宝特价版的模式已跑通。当淘宝特价版以高质量促进高增长时，此长彼消之下，拼多多就没那么香了。淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归。

为什么会殊途不同归？淘宝特价版崛起带给拼多多的冲击，并不仅是来自对资源的抢占，而是以更为创新的模式来吸引消费者。虽然都在深入下沉市场，但两者的路径却天差地别。5年前的拼多多，依靠社交电商与百亿补贴，迅速打开了下沉市场这座金矿的大门，挖走了第一桶金。社交裂变和百亿补贴虽然不失为一种行之有效的营销手段，但是缺点是基本没有门槛。拼多多可以这样做，其他平台也可以做。过于倚靠这种并不具有核心竞争力的打法，当其他平台都用这样的手段涌入下沉市场大门时，拼多多才发现自己并没有构建起有效的护城河。翻看拼多多财报就可发现，第二季度拼多多用户数同比增长47.5% ，较年同期的113%和一季度的99% ，无论同比还是环比都已大幅放缓。而那段时间，正值淘宝特价版上线一个季度。据极光大数据发布的《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，淘宝特价版进入全网app渗透率飙升榜Top10 ，居榜单中综合类电商第一，领跑下沉市场，拼多多未能入围。淘宝特价版和拼多多的一个本质区别在于，淘宝特价版是发挥C2M优势，以超高性价比推动消费普惠，精准契合了最广泛的低线城市人群对高性价比商品的需求，更能占领了消费者心智，赢得 “情感忠诚” 。阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊就表示：“对于消费者，特别是二三线下沉的小镇居民们，他们非常渴望看到和接触到好的商品。过去很难做到这一点，这就是我们要做的普惠消费，让消费者看到好的商品，又能通过产业带工厂提供好的生产能力，让消费者接触到好的商品。 ”反观拼多多， “砍一刀”对社交关系的打扰，如今已让很多人都不胜其烦；而一直停不下来的百亿补贴，不仅会给自身带来持续的亏损压力，更会使得平均单个用户消费额（ARPU）下降。毕竟，靠资本堆砌出来的规模，很大程度上只能得到用户的“行为忠诚” 。就淘宝特价版半年实现7000万MAU来看，目前，淘宝特价版的“情感忠诚”与拼多多的“行为忠诚” ，已经开始让消费者进行理性选择。不仅如此，消费还遵循“棘轮效应” ，即人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。这也意味着，更具有“质美价优”产品力的淘宝特价版更容易吸引到消费者，而与“价廉”标签已经深度捆绑的拼多多，却很难反攻下沉市场的“消费升级” 。也就是说，下沉市场的消费者一旦选择了淘宝特价版，很难再去适应拼多多；但拼多多的用户，却较容易“升级”到淘宝特价版。拥有10亿人口之多的国内下沉市场，仍是未被完全开发的广阔蓝海。可以预见，在不同发展模式之下，淘宝特价版和拼多多用户体量的差距将越来越小，相比接近用户天花板的后者，淘宝特价版未来的发展空间则要大得多。分页标题

下沉之争，本质上是产业带之争或许有人会说，淘宝特价版和拼多多的“殊途” ，怎么都会在C2M遇见。毕竟，下沉市场的争夺，本质上是产业带之争。这边淘宝特价版凭借着C2M模式一路高歌猛进，那边拼多多模式却陷入了增长困境。于是，在5周年之际，黄铮不仅提出了硬核奋斗的目标，更是让拼多多从农业折返产业带，重新再推品牌计划，未来5年内开拓10000亿定制化产品增量市场，推出10万款定制化产品。这表明，率先入局下沉市场的拼多多，开始跟随后来者淘宝特价版的节奏，也反过来证明了淘宝特价版策略的成功。即便同样做C2M ，与淘宝特价版相比，拼多多没能表现出前两年强劲增长的势头。相较于工厂没有数据指导、先把东西造出来，再找渠道卖掉，卖不掉就打折促销、降价清仓的传统模式， C2M的根本在于以数字化赋能产业降本增效。淘宝特价版C2M模式为工厂提供数据指导，应该做什么样的商品、什么样的规格、什么样的属性，以及定什么样的价格，都有明确的销售计划、生产计划和供应链计划，能够帮助工厂快速提升开新款的能力。得益于阿里的数字化赋能，让产业实现降本增效，使得制造商在低价售卖的同时，还能有利可图。这也是为什么，淘宝特价版能把电动牙刷做到9块9还包邮。如今，在淘宝特价版上，已经聚集了来自广东的3C数码、浙江的百货、江苏的家纺、福建的纸品、河北的箱包等等一批数字化程度较高的优质产业带。截至目前，淘宝特价版已经联合了2000个产业带上的120万产业带商家， 30万数字化外贸工厂正在不停歇地为消费者生产性价比好物。其中，年销售额过10亿的工厂就有13个。而再次回到了C2M领域摸索的拼多多，相较之下暗淡许多。根据拼多多官方侧面的数据推算，一年半时间以来，参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业只有1500多家，与淘宝特价版的百万商家、30万工厂不在一个量级。众所周知，拼多多并不缺流量规模，但却其数字化赋能上却是明显的短板，。在已有的产业优势之下，淘宝特价版更是通过“1元更香节” ，将已经跑通的C2M模式呈现在更多消费者和制造工厂面前，吸引更多的消费者与制造工厂，拉动整个C2M的良性增长，形成一个“自增强循环” 。站在社会发展的角度，我们应该看到， C2M链条的两端，连接的都是最中国大地上最普通的群体。一端，是在数字化浪潮里迷失方向，积压着许多已经“不合时宜”产品的生产者；另一端，是下沉市场最底层的，内心渴望有优质的产品，身边却聚集着“雷碧”“康帅傅”“粤利粤”的普通百姓。当C2M的大风刮起，真心实意地利用数字化技术，帮助链条两端大幅提升产业效率和用户体验，才是产业应该前进的方向。蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn 。