按关键词阅读：
本文插图
主打低价策略的完美日记能否构建出自己的护城河？
侯书青@投资者网
备受资本青睐的完美日记依靠“极致性价比”在市场上俘获了众多粉丝 ， 几轮融资下来估值已达40亿元 ， 近来更是频繁传出寻求上市的消息 。
但根据目前最新的销售数据 ， 完美日记在今年5月及6月的表现并不好 ， 两个月的GMV均不及同为国产彩妆的花西子 ， 增速也同比下降 。
企查查显示 ， 完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称“广州逸仙”）于2020年10月12日增加了注册资本 。
除了增资之外 ， 今年以来 ， 完美日记在人事调整方面也动作颇多 ， 有猎头人士今年8月称 ， 完美日记现任CHO是原华为员工 ， 又准备从唯品会挖来CFO杨东皓担任CFO 。 唯品会已在2020年中报中披露 ， 杨东皓因个人原因将于10月离职 。
有消息表明此次更换CFO是完美日记意图上市的一个信号 ， 但目前其线上销量已现颓势 ， 与花西子的差距日渐拉大 。
主打低价策略的完美日记 ， 在保持促销优惠的同时 ， 也用线下开店与广告营销方式透支着自己单薄的毛利 。 立志要做“中国欧莱雅”的完美日记 ， 上市之路 ， 会顺畅无虞吗？
01 融资活跃 人事变动习为故常
此次是完美日记母公司广州逸仙第二次增加注册资本 ， 增资后公司注册资本由2.14亿美元增至3.14亿美元 。 第一次增资发生在今年4月23日 ， 注册资本增加1亿美元至2.14亿美元 。
此外 ， 完美日记还于今年9月完成了1.4亿美元的新一轮融资 ， 由华平投资与凯雷投资集团各投7000万美元 ， 这家成立于2016年的公司 ， 在此次融资后估值达40亿美元 。
完美日记作为国货彩妆品牌在资本的催熟下迅速成长 ， 其中不乏环球老虎基金、高瓴资本、真格基金等顶级投资方 。
本文插图
（完美日记的融资历程图源：企查查）
今年8月底 ， 《投资者网》从一位猎头人士处了解到 ， 完美日记预备聘请唯品会前CFO杨东皓 ， 并已经从华为挖来CHO操刀上市相关事宜 ， 此外另有多位职业经理人表达了加入意向 。
完美日记计划以电商公司的定位赴美上市 ， 而非以消费品公司的名义赴港上市 ， 拟通过IPO募资4-5亿美元 ， 最早将于今年年底挂牌 。
杨东皓于2011年加入唯品会并担任CFO ， 至今已有9年 ， 其间经历了唯品会上市、结盟腾讯京东、收购杉杉集团等唯品会历史上颇为重要的时刻 。
除了杨东皓之外 ， 在人力资源平台上搜索完美日记 ， 能够查到61篇处于公开状态的简历 ， 包括前任IT总监与MCN负责人 ， 现任CHO、营运总监等 。 履历信息显示 ， 完美日记在2019年年末开始 ， 人事变动较为频繁 。
除了高层换血 ， 完美日记今年在基层人员变动方面也动作不断 。 今年4月底以来 ， 完美日记频繁裁员 ， 到5月中旬已经裁掉了400多人 。
在知乎有关广州逸仙的问题中 ， 能看到许多自称完美日记前员工的吐槽 。 其中有一位在完美日记工作过的匿名答主表示 ， 在这被裁的400多人中 ， 不乏被HR拖时间不签三方协议的实习生 。
《投资者网》曾试图就人事调整及IPO有关问题向完美日记求证 ， 截至发稿未获回复 。
02 竞品反超 美妆国货龙争虎斗
近年来 ， 美妆领域的国产品牌表现越发抢眼 。 2019年 ， ****发布的《美妆用户洞察报告》中称 ， 2019年 ， 国内美妆市场规模约为4906亿元 。
Euromonitor预测 ， 我国化妆品市场的规模在2022将达到5352亿元 。 腾讯发布的《国货美妆报告》则显示 ， 在护肤品与彩妆领域 ， 外资品牌的市场份额自2013年便开始呈现负增长 。分页标题
尽管目前各家国货彩妆的销售业绩尚不足以与国际大牌相提并论 ， 但总体来讲 ， 大多数品牌都保持着可喜的成长势头 ， 可这个“大多数”里面 ， 却不包括完美日记 。
根据华创商社提供的淘数据显示 ， 今年6月 ， 整个化妆品行业（包括护肤和彩妆）整体增速为50.2% ， 其中GMV增速为34.7% 。
从GMV总量上看 ， 坐在头把交椅上的是花西子 。 6月 ， 国产品牌花西子在天猫的GMV达到2.53亿元 ， 增速为235.1% ， 同期完美日记的GMV为1.98亿元 ， 在国货美妆中排名第二 ， 较5月的2.02亿元有所下降 。
完美日记与花西子的差距 ， 正在以肉眼可见的速度拉大 ， 而国产品牌玉泽也正在高速追赶 ， 6月玉泽在天猫的GMV达到7600万元 ， 增速为375.8% 。
今年618其间 ， 完美日记依旧用极快的速度登上天猫美妆类销售榜榜首 ， 但通观5-6月两个月天猫的销售数据 ， 完美日记的GMV不但被花西子反超 ， 在618当月还略有下降 。
03 布局实体 线上线下相辅相成
尽管线上销售收入增速放缓 ， 但立志成为“中国欧莱雅”的完美日记并未停止寻找新的突破口 。
早在2019年 ， 完美日记就开始在线下布局实体店铺 。 第一家线下门店于2019年1月在广州开业 。
截至2020年7月8日 ， 完美日记已经在拥有121家线下门店 ， 并计划在2020年末让这个数字达到200 。 而同样借互联网起家的花西子目前尚未透露出开设线下店的计划 。
财经***《每日财报》曾指出：完美日记的毛利率全行业垫底 ， 单是营销费用就占总收入的40%-50% 。 而欧莱雅在2019年年报中披露 ， 其毛利率为73% ， 销售费用占比为27% 。
面对线上销量的不景气 ， 开设实体店铺拓展线下销路或许是一个好办法 ， 但是对于完美日记而言 ， 这或许会进一步压缩其本就不高的毛利率 。
而主打“极致性价比”的完美日记 ， 不光在产品单价上低于知名大牌 ， 另有多款产品常年维持着第二件半价的优惠措施 。
在完美日记官方微信群里 ， 会有被称作“小完子”的工作人员每天发布打折信息 ， 某些商品的优惠力度甚至大于天猫、京东等平台 。
除此之外 ， 通观完美日记的成长历程 ， 其在社交媒体营销上的投入不可谓不瞩目 。 自2017年起 ， 完美日记就开始在小红书上大量投放广告 ， 并邀请KOL为产品做宣传 。
目前在小红书上搜索完美日记关键字 ， 能够看到超过28万篇相关笔记 ， 而搜索欧莱雅 ， 也不过31万篇 。 近期 ， 完美日记邀请周迅作为品牌代言人 ， 在话题下也引起了微博网友的热议 。
完美日记的盈利困难 ， 根源在于自身专利技术的匮乏 ， 企查查显示 ， 广州逸仙目前拥有的19个专利中 ， 全部属于外观设计类 。
缺乏专利技术意味着 ， 在精华液、香水等重视专利成分的高价值产品上难以获得优势 ， 更难以生产出富有竞争力的拳头产品 ， 只能依靠低价策略薄利多销撑起利润 。
除了转战线下开设实体店之外 ， 完美日记还于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资近7亿元建设彩妆研发和生产基地 ， 预计将在2022年正式投产 。
届时将成为亚洲最大的化妆品生产基地 ， 完美日记将在其中搭建自主研发实验室 。
面对竞争对手的步步紧逼 ， 生产基地的落成与线下店的逐渐铺开 ， 或许会让完美日记能够更加及时地响应市场动向 。
而完美日记线上销量的疲软 ， 也一定程度上表明其用户忠诚度较低 ， 仅靠低价难以形成有效的竞争壁垒 ， 当有同等价位的新品牌加入竞争后 ， 较低的转换成本又让其难以做好用户留存 。
布局线下门店 ， 拓宽销售渠道或许能够为疲软的销量打上一剂强心针 ， 但若想成为“中国欧莱雅”甚至上市 ， 完美日记还需要在产品上投入更多的精力 。 （思维财经出品）
本文插图
【阿尔法工场研究院|完美日记不完美】
来源：(阿尔法工场研究院)
【】网址：/a/2020/1103/1604370325.html
标题：阿尔法工场研究院|完美日记不完美
