品牌营销模式|餐厅如何打造外卖营销力？

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用户在哪，渠道在哪
永远不要忽略流量高地
甭管它是一片红海或是蓝海
——鹤九
据《中国外卖产业调查研究报告（2019前三季度）》显示， 2019年前三季度，中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元，第三季度环比增长25.2% 。预计2019年全年外面交易额将达6035亿元，同比增长30.8% 。

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▲图8-1 2015-2019E外卖交易数据
目前，国内外卖用户数量只占网民用户总数的49% ，接入外卖餐饮服务平台的餐厅只占我国餐厅总数的40%左右，不少中西部地区、三四线城市的外卖业务仍处于起步阶段。
据公开数据显示， 2018年西贝总收入56亿，其中堂食收入48亿，外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。
外卖市场再大，但能站稳脚跟、持续盈利者却在少数。不少商户都在抱怨美团点评、饿了么平台扣点太高，留给商家的利润越来越低。诚然，经历补贴大战以后，平台分配给到商家的流量逐渐向品牌方倾斜，外卖已然进入下半场品牌竞争时代，对餐厅品牌、运营、产品、营销等多维度要求越来越高。没有掌握一定的外卖运营技巧，不懂平台规则，不知如何打造外卖营销力，自然很难在外卖这块巨大市场分到一杯羹。
那么，如何打造一个具有营销力外卖店？笔者认为，主要从五个方面入手。

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（备注：由于篇幅有限，本文只阐述第一方面“外卖品牌力打造”）
如今已然进入品牌消费时代，平台流量会偏向品牌餐厅，用户选择更倾向于品牌。当然，要打造像海底捞、西贝、外婆家这样历经十几年沉淀的品牌，需要长时间的积累与打磨。但在互联网外卖环境中，又存在另一个维度的品牌打法，按照平台的规则和用户体验去塑造，短时间也能在消费者心中塑造一个“品牌”化形象。
通常，打造一个有品牌力的外卖品牌，主要从四个方面入手。

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争取店铺品牌标签
通常消费者判断商家是否为品牌，很大程度会跟随平台的标准，如下图，是至尊披萨的外卖店截图， LOGO上有明显的“品牌”标识。

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▲图8-2 至尊比萨外卖“品牌”标示图
这个品牌标识并不是一个很高的门槛，一般有3-5家连锁店（同一城市），或者开在商场里的商家，都可以向平台申请品牌标识，通常按要求填写并上传相应资料即可。
品牌标识最大的好处是能为店铺排名加权，而且很大概率可以上首页品质优选的入口，从而争取到更多的流量。

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外卖包装彰显品牌逼格
俗话说:人靠衣装，佛靠金装。外卖包装的品牌感会直接影响到消费者的品牌感知，包装的“逼格”更凸显一个品牌的消费层次。
在传统中餐中，用户对于菜品的第一认知往往是菜品的装盘，因此，装盘的好坏极有可能直接影响用户对于菜品价值的认定。从某种意义上来讲，外卖包装就是互联网时代餐饮行业的“装盘” ，当用户拿到一份外卖，通过包装就能直观地感受到餐厅档次，包装就代表了餐厅的“氛围和装修” 。
外卖包装共经历了三个阶段：1.0时代，外卖包装追求最基本功能，能把食物装进去就行；2.0时代，则尝试寻求如何保持食物口感；3.0时代，外卖包装更加突出品牌宣传，通过拼图、插画等元素，大胆玩转“色彩学” 。
外卖的核心产品虽然是食物，但外卖包装却是外卖用户消费感知的第一媒介，因此在外卖盒上增加图案、图形和色彩等文化元素，在视觉上给予消费者最直观的冲击，从而增强消费者对品牌的认同感。

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▲图8-3 至尊比萨外卖包装
如上图，至尊比萨采用大胆的配色和插画来加强品牌的辨识度，勾起食欲的鲜黄色，令消费者联想起Pizza的芝士、榴莲，亮黄撞色应用巧妙，将至尊比萨“外卖比萨选至尊”的品牌口号彰显得恰到好处。同时，在外卖袋、比萨纸盒、餐巾纸等所有外卖包装上皆采用品牌统一的VI配色。分页标题

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▲图8-4 至尊比萨IP“猴小尊”图
此外，为了进一步加强品牌的差异化识别性，至尊比萨还打造了一个品牌超级IP“猴小尊” ，通过插画作为品牌的视觉符号，生动的场景、可爱的造型、多变的表情拉近品牌与消费者之间的距离。
当然，外卖包装的第一功能还是确保运输过程中餐品的安全、不外溢、不污染，所以餐厅在品牌包装的过程中，切勿过度包装而舍本求末。

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趣味文案表达品牌态度
如果说包装的美观是视觉的锤，那品牌文案则是语言的锤。外卖包装上一段有趣的文案，能让消费者感受到品牌的温度和态度，加深消费者对餐厅品牌的感知。

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▲图8-5 叫了个鸡有趣文案
如上图，在叫了个鸡外卖包装上， “人生高潮时时有、饭前饭后要擦手”、“和她有一腿”等系列诙谐有趣文案，不仅彰显了一个品牌外卖的态度，也暗含一些生活哲理，让品牌与消费者的距离瞬间拉近，于是大部分消费者都愿意拍个照发个朋友圈，以表达内心的价值认同感。

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拍出有传达力的菜品照片
外卖顾客对于品牌的忠实度相对较低，在点单前，获取的绝大部分产品信息都是菜品图片。因此，菜品照片的食欲感够不够，有没有品牌的质感，直接决定了顾客点单的概率大小。
以至尊比萨外卖店铺里的几款照片为例，阐述照片拍摄的几个技巧：
1、让食物有层次,打造立体感

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▲图8-6 富有立体感的比萨图
这是至尊比萨的爆款菜品，叫至尊酸菜鱼比萨。这道菜看上去非常有层次，非常有立体感。其实这张照片可能在店内呈现的时候就一晃而过，零点零几秒的阅读时间。然而，正是因为它只有零点零几秒，这个照片显得更为重要，因为什么菜，什么特征，所有的信息都是通过零点零几秒来体现的。
2、用高光打造光泽感,让美味感倍增
很多餐厅自己摆拍出来的效果，可能会颜色较深而显得死气沉沉。这张照片拍摄的时候用高光的表现可以表现出食材的新鲜感，食欲感。通过不同的角度，它的高光的呈现也会不同。顾客可以通过一瞬间就捕捉到这些点，他们通过视觉传递到神经中枢来决定是否想要购买这款产品。

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▲图8-7 富有光泽感的菜品图
3、用不同的色彩来呈现,凸显食欲感
通过不同颜色的呈现，食物的食欲感会更加凸显，平衡感会更好。例如这张照片中，仅仅是单纯的比萨，不会达到食欲感的效果，加了其他的配菜进去之后，会有丰富多彩的感觉。这也是让产品看上去好吃的一个小手段。

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▲图8-8 富有色彩层次感的菜品图
4、动态抓拍瞬间，打造临场感
从静态到动态，菜品在动的时候是最容易传达食欲感。这对于摄影师来说，动态情况下抓拍食物最美味的一瞬间难度比较大，但一旦运用得当，其临场感效果非常有冲击力。

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▲图8-9 富有临场感的菜品图
温馨提示：
由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”如何打造外卖营销力”章节第一部分内容“如何外卖店铺品牌力” ，下一篇将陆续节选刊登“外卖营销力打造的其他4个板块”《如何打造强引力外卖店铺？》《如何打造高曝光外卖店铺？》《如何打造高转化率外卖店铺？》《如何打造高复购外卖店铺？》等精彩内容，敬请期待！

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本文作者鹤九，摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》，转载请注明来源餐饮界，违者将依法追究责任！

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