无惧禁令打广告，TikTok成宝洁、达能的“救命稻草”

图片来源@视觉中国文 | 牛科技随着美国法院和美国政府间的明争暗斗日渐激烈， “TikTok是否被禁止使用”也成了一个不确定的命题。在9月20日美国商务部宣布禁止当地用户下载TikTok后不久，华盛顿地区法官尼科尔斯就应TikTok的要求做出了暂缓执行的裁决。据媒体此前报道，尼科尔斯将在美国总统大选后一天对TikTok禁令进行聆讯，但其最终决定是否会受到大选结果的影响仍不得而知。尽管TikTok的前景不甚光明，但仍有一批“忠实用户”愿意继续在TikTok上花钱。当然，他们不是美国的普通用户，而是在全球各地都有业务的跨国巨头，这其中包括了日化消费品企业宝洁、食品公司达能等大牌企业。他们看中的，是TikTok作为广告投放平台的价值。“不会放弃在TikTok上打广告”就在上周，达能还宣布了新的TikTok广告活动，以便推销其Oikos Triple Zero品牌酸奶。达能美国市场主管琳达·贝西娅（Linda Bethea）在接受采访时表示，达能仍将致力于在TikTok平台上打广告。 “对我们来说，最重要的事就是寻找到消费者聚集的地方，而TikTok正是这样一个地方。 ”在被问到是否有转换平台的想法时，贝西娅表示，若美国政府的禁令对其品牌声誉造成了影响，那么达能在必要时会将活动切换到其他的平台，但目前达能仍将优先考虑TikTok ，因为它是一个“允许互动品牌讲述故事的动态数字平台” 。作为全球最大的广告商之一，宝洁同样维持着TikTok上的广告活动。一位宝洁相关人士在接受采访时表示，宝洁会继续关注TikTok的诉讼结果，但也不会放弃继续使用TikTok 打广告。快餐连锁巨头Chipotle也是逆势下仍坚持使用TikTok投放广告的企业之一，算上本周正在进行的广告活动， Chipotle今年已经是第三次在TikTok上举行活动了。在接受采访时， Chipotle发言人直言，未来将与TikTok团队“保持密切合作” 。同时，还有一大批广告代理公司和创意机构为TikTok背书。 Wieden+Kennedy NY社交战略负责人约翰·佩蒂就表示， TikTok广告业务“代表着未来方向” 。而Digitas North America社交战略主管艾莉·瓦苏姆也强烈推荐TikTok ，建议客户坚持使用TikTok打广告。“在我看来， TikTok已经实现了‘让广告奏效’的承诺。 ”瓦苏姆表示。TikTok广告香在哪儿？跨国企业和代理机构们的青睐，或许说明TikTok近年来在广告领域的投入收到了成效。作为字节跳动CEO张一鸣全球化愿景中的重要一环，出生仅三年的TikTok已经摒弃“烧钱获客”的初级打法，开始试着吸引广告主入驻，慢慢搭建起“靠广告盈利”的商业化版图。2019年， TikTok开始扩大美国和欧洲广告买家进入其自助服务平台的机会，使营销人员更容易在TikTok上购买广告和定制广告。同时， TikTok还在Facebook、Spotify、Snap等竞争对手中大肆挖角，建立广告业务团队，其中就有现任TikTok全球商业解决方案负责人的布莱克·钱德利（Blake Chandlee），此前他已在Facebook工作了12年。今年6月， TikTok在IAB的NewFronts大会上发布了“TikTok For Business”官方营销网站，正式面向广告主营业。

TikTok在全球急速扩张所带来的庞大用户基数无疑是最能吸引广告主们的一点。以TikTok北美市场为例，截止今年3月， TikTok已经在当地拥有了5000万日活跃用户，较2019年增长了近五倍。据TikTok第二季度业绩显示，截止7月， TikTok全球用户数量已经增加至6.9亿。去哪儿网联合创始人、前CEO弗里茨·德莫波洛斯（Fritz Demopolous）表示，虽然TikTok没法像Facebook和Snap那样直接了解用户的社交网络信息，但它存储的大量用户数据对于定向广告服务也是非常有用的。此外，较低的广告定价也是广告主们选择TikTok的一个重要原因。与Snapchat、推特、Facebook这些早已形成完善盈利模式的老牌社交巨头相比， TikTok的广告定价要低得多，一位社交应用初创企业创始人在接受采访时表示，他花在TikTok上的广告获客成本仅为Facebook的三分之一。“在TikTok上，我只需要付出几美分，就能让一个人下载我的应用程序。 ”这位创始人形容道。品牌老化“求增长” ， TikTok广告成了宝洁、达能的救命稻草不过， TikTok的广告业务也面临着潜在的挑战。根据营销和研究公司We Are Social和HootSuite ，以及市场研究公司eMarketer的综合统计显示， TikTok的大多数用户年龄都在25岁以下，其中还包括不少青少年。在英国， 18岁左右的TikTok用户占比达82% ，在德国则占比76% ，他们普遍较低的年龄层次让大多数广告商无法产生兴趣，也给TikTok发展中的广告业务设下了一堵无形之墙。这对于TikTok来说固然是个亟待解决的问题，但对于宝洁、达能这样的老牌企业们来说， TikTok用户普遍较低的年龄层次却完美地契合了它们正在大力推行的“品牌年轻化”战略。就和其它“老字号”企业一样，宝洁和达能近年来也陷入了品牌老化，竞争力不足的泥坑中。以达能为例，其净收入已经从2017年的24亿欧元下滑至2019年的19亿欧元。在业务方面，其主营业务乳制品在中国市场的销量曾连续三个季度下滑，饮用水和饮料业务2019年增速仅达1.5% ，较2018年5.1%的增速大幅缩水。宝洁的情况也好不到哪儿去，自2015年开始其营收就一路下跌，从707亿美元跌至2017年的650亿美元， 2019年其净利润更是跌至51.98亿美元，同比暴跌60% 。执行“品牌年轻化”战略，迎合年轻人的口味和消费潮流似乎已经成了宝洁和达能必然的举措。从2019年底开始，宝洁就将战略重心放在了SK-II、Olay等美妆品牌上，试图吸引更多年轻消费者买单。达能则开始依靠“男士酸奶”Oiko Triple Zero盈利，目标也不再是母婴和老年消费者，而是更有活力的“新生代” 。对于宝洁、达能来说，在用户年龄层较低的TikTok上打广告，比在Facebook这样年龄层次不一，且收费较高的社交软件上打广告或许会更有效率。 (本文首发钛媒体APP)来源；钛媒体APP分页标题