从品类到品牌，花西子和中国李宁的故事从不是童话

同样是饮料，为什么元气森林可以创造互联网式的神话？同样是美妆，为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大？同样是雪糕，为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光？同样是茶饮，为什么喜茶门庭若市，其他品牌却门可罗雀？类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……TOP君联手资深品牌架构师杨泽，推出了“引爆潮流研习社”栏目，通过观察新消费品牌的发展路径，在消费品市场中发掘出蓝海机遇，找寻在互联网时代，品牌是流行背后的逻辑。2017年成立；2019年销售额高达11.3亿，全年销售额位列天猫彩妆TOP10；2020年疫情期间， Q1天猫成交4.58亿元，增长644%；2020年第六届天猫金妆奖，被授予“国潮先锋品牌”称号……短短3年，花西子就在年轻一代心中打上了“中国”时尚彩妆品牌的烙印，并完成了变态式的增长。与花西子相似，创立于1990年的运动品牌李宁，从2018年开始向全中国、全世界讲述“中国李宁”的故事，走出了成长危机，走上了一条口碑效益双丰收的增长之路，作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，惊艳纽约时装周，走红巴黎时装周，同时其业绩屡超预期，股价也在2020年屡创新高。消费品领域似乎正在悄然发生一次革命，以往只要加上“加州”、“美式”甚至是“麦”、“肯” ，就能让牛肉拉面、炸鸡、汉堡变得与众不同，而现今， “东方”、“中国”成了新的魔法棒。为什么会有如此巨大的变化？让我们从美国著名运动品牌Nike说起。Nike：用美国梦故事逆转颓势在很多人眼中， Nike的成功与迈克尔·乔丹、气垫技术息息相关，但事实是乔丹横空出世的那段时间是Nike上市至今最艰难的时刻。1980年， Nike以每股11美元的价钱进行了IPO ，上市之初， Nike一度成为了华尔街的宠儿，然而到了1984年， Nike保持了5年之久的高达44%的年增长率结束，而利润在1985年下降超过80% 。1984年， Nike以当时50万美元一年的天价签约迈克尔·乔丹。为此， Nike推出了“Air Jordan”的乔丹专属品牌，采用皮革面料、橡胶底同时搭载了Air Sole气垫技术。 Nike还花重金打造了飞人乔丹广告，乔丹高高跃起，缓缓划过天空，完成最其经典扣篮动作，并配以那句极为经典的“谁说人类不能飞翔？”

Nike大手笔的投入并没有拯救Nike的业绩， 1985年是Nike业绩下滑的开端， 1988年，其竞争对手Reebok也以14亿美元的销售额超过了Nike的9亿美元年销售额， Reebok也从NASA获得了与Nike相似的气垫技术，一切都在往Nike不利的方向发展。然而在1988年下半年， Nike逆转了这一颓势。在营销方面， Nike放弃了侧重技术优势的产品介绍路线，改走人文路线，发布一系列“Just Do It”广告，有年过80的跑步爱好者坚持每天跑步17英里，有42岁的普通人持续锻炼不仅减肥成功还获得纽约马拉松冠军，有截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球，当然还有将原本中产阶级家庭长大的迈克尔·乔丹被塑造成从贫民窟脱离出来的非洲裔美国人，从贫民窟到巨星，演绎出一幕“美国梦”的传奇经历。随后Nike更将这种讲故事的能力延伸到女性、足球、高尔夫球、跑步等众多领域，以及美国以外的国家和地区，并逐渐成长为全球第一的运动品牌。

相反Nike的竞争对手Reebok却继续走产品功能营销路线，强化各种球鞋技术，即使签下了奥尼尔、艾佛森、扣篮大赛力压乔丹夺冠身高仅170的韦伯以及中国篮球第一人姚明，没有阻止Reebok的式微，最终在2006年，被另一大运动品牌阿迪达斯收购。为什么会有如此转变？从品类消费需求到品牌消费需求品类创新是每个消费品企业永恒的命题，而品类创新往往也是陷阱。除了互联网、智能手机带来的颠覆式变革，很多所谓的创新，对消费者而言，并不存在较大的差异，基本都可归纳为一个品类，比如Nike篮球鞋和Reebok篮球鞋的性能并没有太大的差异，即使是Nike的气垫技术， Reebok很快也获得了同样的技术。更大的差异，其实在品牌层面。我将人类的需求拆分为基础需求和文化需求，基础需求是人们吃穿住行的需求，当这些需求基本满足后，人们关注的反而是文化方面的需求，这种需求主要体现在品牌层面，就像吃惯了宫保鸡丁，第一次品尝鱼香肉丝并不能带来什么快感，反而百年老店的宫保鸡丁，四川驻京办正宗的宫保鸡丁更加吸引人。文化需求与经济发展息息相关，经历了70年代的滞胀时期后， 20世纪80年代美国经济再次腾飞，二战后“婴儿潮”一代进入了成年期，逐渐形成中产阶级群体，随着基础需求被满足，他们开始追求文化需求，他们需要一批属于这群人的文化符号。Nike讲述运动员通过奋斗实现阶级跃迁故事的品牌塑造方式，恰好满足了这批人的需求，因此， Nike成为了美国人心中的国民品牌。不仅是Nike ，我们熟知的星巴克、Supreme等拥有独特内核、特别态度的品牌也都从80年代末、90年代初开始兴起的。分页标题

如果美国经济领先全世界，所以美国人对本土品牌消费的变化并不明显，那我们的近邻——日本，消费需求的变化或许给我们更大的启发。无印良品：日本中产阶级消费需求众所周知，二战后，日本的经济文化，很大程度上受到美国的影响，具体到生活层面，就是咖喱饭、炸猪排等西餐，可乐、咖啡等西式饮品，西式的时尚装扮，更受到日本人的欢迎。然而随着日本经济的持续发展与居民收入的不断提升，日本也逐渐形成了中产阶级一代。他们主要生于20世纪60年代，从童年时期家电、汽车等消费品均已实现普及，他们的消费需求开始从基础转向文化，也就是品牌需求。这种品牌消费的需求，不仅包括星巴克、Nike、LV、爱马仕等欧美品牌，更有日本本土特色品牌的消费需求，并由此诞生了优衣库、无印良品等我们熟知的品牌。这是由于一方面日本与美国的文化存在差异，另一方面因为人口老龄化、经济下行，以及地震等自然灾害的侵袭，日本中产阶级开始从本土文化中寻求立足点，找到属于日本特色的消费产品、消费品牌。带有日本本土特色的和服服饰热销，日本特色的神社（寺庙）旅行也受到更多人的青睐，杂志的神社和寺院栏目成为最热门的栏目。

快易数据显示，日本人均GDP在1981年首次突破1万美元，这恰好是生于60年代的日本中产阶级群体步入成年期，随后即使经历了经济泡沫破灭，长期发展迟缓，到了2005年，日本人均GDP也已经达到了3.72万美元。也就是说，我们可以将1万美元看做一个分水岭， 1万美元之前主要受西方文化和消费品的影响， 1万美元之后，本土文化消费需求开始崛起，并逐渐成为主流。而在2019年，中国人均GDP突破了1万美元。我们也就不难理解消费品圈正在发生的变化：花西子的火箭般崛起李宁借“中国李宁”快速复苏中国田园生活的李子柒获得国内外的认可故宫、汉口二厂、大白兔重获新生……

从美国、日本过去发生的故事里，也许我们可以得到未来几年几个消费品领域的推论：1. 品牌比品类的机会更大品类创新当然很重要，但放眼未来，塑造一个拥有独特内核、带有特殊人群特征的品牌可能更重要，对于企业而言，也许很难生产一双极为特殊的运动鞋，不妨换个思路，打造一个像Nike一样的品牌。2. 中国品牌比外国品牌的机会更大李宁代表着国货， Nike代表着外国货，中国李宁代表着属于中国人自己的品牌，我们很难判断李宁能否抗衡Nike ，因为那是国货与外国货的竞争，但中国李宁比李宁一定更受欢迎，因为属于中国自己的品牌一定比国货更受欢迎。同样的道理，花西子比梵蜜琳更受欢迎，钟薛高比和路雪更受欢迎。3. 中国文化正在形成一股巨大的潮流2020年5月，天猫发布“中国品牌榜” ，无论是花西子、半亩花田、源氏木语这些价值10亿的公司，还是李子柒、钟薛高、王饱饱、三顿半，这些急速破亿新国货，都在向我们说明，中国文化相关的品牌正在形成一股潮流，而日本发展的故事告诉我们，这股潮流才刚刚开始。4. 企业主可以做的最简单的事从起个中文名开始：以往商品起名常常希望蹭国外知名商品的名字，塑造高大上的感觉，现在既然中国文化的潮流来了，不妨起个带有强烈中国文化的名字，比如钟薛高、花西子、李子柒、王饱饱，或者是在自己原有品牌名前直接加上“中国”二字的中国李宁。