这些次世代品牌，为什么可以掏空你的钱包

这一波国产品牌爆火，并非新技术出现了颠覆性创新，而是老产品、老技术在新渠道的二次唤新，是营销和产品层面对新机遇、新方式的重新构建。今年夏天，芒果台的一档综艺节目——《乘风破浪的姐姐》爆火，性情率真的张雨绮从一开始就吵吵着要做 C 位，后采的时候也经常「语出惊人」，在节目中「憨憨」的表现十分出圈。性格可爱不断被热议，让张雨绮拿到了更多代言的机会。先是快手电商找上门，六月底又成为元气森林苏打气泡水的品牌大使。品牌找明星代言不是什么新鲜事，但对 Z 世代的消费者来说，可能「带货」这个词在他们的认知里要比「代言」更有分量。当张雨绮在直播中像朋友一样和大家聊着天，顺手打开一瓶乳酸菌味的气泡水「咕咚咕咚」喝几口，告诉你这个饮料「不仅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」，下一秒你的手可能已经伸向了淘宝的购物车，下单付款丝毫不会犹豫。

成立于 2016 年， 4 年内元气森林完成 4 轮融资，估值 40 亿元。 2020 年天猫 618 ，元气森林共卖出 226 万瓶饮料，登顶水饮品类 Top1 ，近半年销售额已突破 6.6 亿元。和元气森林一样，火得一塌糊涂的还有三顿半、完美日记、钟薛高等等这些成立不到五年的新消费品牌。它们甚至比星巴克、雅诗兰黛、伊利蒙牛知名度还高，更受年轻消费者的追捧。按照以往的认知，打造一个品牌费时费力，但元气森林们只花了几个月就火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。所以这些新品牌崛起的背后到底有什么秘密？它们为何能在短短几年创造出如此的声量和价值？市场和客户都变了这是一个内外催生的新消费时代。尼尔森 2019 年 11 月发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示，中国的 90/00 后约占总人口的 24% ，他们将主导未来 5-10 年的中国乃至全球消费格局。根据凯度中国的预测， 2020 年， Z 世代（15-25 岁）正在成为当下的消费担当，占据整体消费能力的 40% 。作为目前消费市场的主力，年轻人的偏好、消费习惯与老一辈截然不同，他们注重产品的成分、健康以及颜值，在消费信贷的帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们对消费市场产生的影响也被随之加码。所以，消费群体的更迭，成了新品牌崛起迅速的第一个原因。和主宰了上一个时代的 60、70 后客户不同， 80、90 后的消费者有着完全不同的审美，他们对香奈儿、路易威登、阿迪达斯、耐克这类国际品牌耳濡目染，但喜欢的产品类型、设计风格与父母辈则大相径庭。他们更注重个性化和便携性，投其所好的一些国货品牌完全把这群顾客的心抓得死死的。完美日记合伙人之一的 Christy 曾说过，「追逐个性的 95 后是品牌的主战场。」之后下一世代的新顾客涌入，他们的审美肯定还会发生变化，进而产生出新的消费需求，所以主流消费人群的更迭是外界客观发生的变化，抓得住的品牌就会兴起，抓不住的则会迅速衰落。但问题来了，为什么是现在这个时间点如此多的品牌开始迅速爆红？除了快速更迭的消费群体外，移动互联网的兴起也是新品牌崛起的重要推手。本质上是信息渠道的改变给新品牌的搭建、传播提供了多维的推动力，这是新品牌崛起迅速的第二个原因。以前大家接触信息主要是电视、电脑、公交地铁、超市等传统渠道的广告，但都存在传播慢以及接触时间短等问题。等到了以智能手机为主导的移动互联网时代，消费者与信息接触的密度和时间都呈指数级增长，大家获取信息的渠道变得多面和便捷，除了熟悉的微信微博，抖音快手、小红书、优酷爱奇艺今日头条等短视频、长视频、信息流平台都成了品牌触达用户的工具。罗振宇曾经表达过这样的观点，「每个消费升级的行业都是在争夺用户时间。大家都习惯了每天看几个小时的视频和直播，刷微博、B 站、小红书上的信息流。」

所以品牌与 Z 世代消费群体的沟通方式也发生了变化，逸仙电商副总裁黄一耕指出，「我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。」其实移动互联网早在 2014~2015 年就很成熟了，但当时并没有像今天一样有新品牌集中爆发。当时主流消费群体是 80 后末代和 90 后，直到近两年 95 后逐渐成为主力消费人群，才给了一众国货品牌崛起的机会。新品牌成功的秘方归根结底，消费群体更迭和信息渠道爆发，是促成新品牌迅速崛起的两大客观因素。对品牌本身而言，这种动态变化其实一直在发生，抓得住的品牌火了，而错失了对外部变化的洞察，有的品牌自然也就渐渐消失在公众的视线中。总结来看，新品牌得以爆火，基本具备如下两方面的特点：一、产品解决的是细分消费诉求；二、重视内容营销，善于利用社交媒体进行品牌传播。要形成爆款品牌，一定要先有产品，且这个产品必须找到针对目标消费群体的卖点，最好是能够解决某个有共识的痛点。譬如，大家都觉得可乐这种「快乐肥宅水」很好喝，但它糖分高、热量高，追求品质健康生活的消费者会自动跳过这类产品。所以低糖甚至无糖的气泡水成了现在便利店冷柜里的新宠，大家既能享受到汽水带来的舒爽刺激感，同时也不用担心摄入额外热量。元气森林「0 糖 0 脂 0 卡」的产品概念一经推出，很快就受到了消费者的追捧，新推出的限定樱花葡萄口味，经常断货，一瓶难求。元气森林找准了用户的痛点，将传统汽水饮料中的蔗糖替换成天然代糖赤藓糖醇，不影响口感的情况下，让消费者产生一种在喝「健康甜水儿」的错觉。再比如以「精品速溶咖啡」定位的三顿半，推出了能 3 秒融于冰、热水和牛奶的速溶咖啡粉，口味做到与现磨咖啡近似，只要几块钱就能足不出户享受到门店质量的咖啡，这样的产品让「咖啡重度依赖者」们乖乖就掏了钱。成立于 2018 年 3 月的雪糕品牌钟薛高，将雪糕外形设计成中国风的瓦片，并推出「手煮茉莉」、「爱尔兰干酪」、「丝绒可可」等有亮点的口味，很好地满足了年轻消费者喜欢尝鲜的心理。有了能够直击消费者痛点的产品，内容营销的出奇制胜，是新品牌爆火的另一重要推手。在这个审美为王的时代，被种草的标准最直接的是外观设计的创新。现在各个渠道营销成本奇高，投入产出严重不平衡，一款能让用户主动传播的产品，节省推广费用不说，还能让品牌曝光度呈现几何式的爆发增长。元气森林的第一款产品「燃茶」，瓶身上硕大的「燃」字很抓人，突出了自己 0 糖 0 脂的特征，让消费者很容易明白产品的定位是什么。淡黄色的瓶身，醒目的汉字，简单的图案勾勒，在货架上显然是一众茶饮中较突出的那款。峰瑞资本早期项目负责人黄海（投过三顿半和完美日记）曾提出过一个叫做「图率」的概念。他认为审美红利与成图率直接相关，后者指「每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。」据报道，三顿半的成图率远高于一般公司，很多腰部 KOL、素人都会主动拍视频分享，公司在这方面并没有花多少钱。而且用户主动分享与广告不同，主动分享能够产生连锁反应，在社交媒体上形成传播势能，从而影响到电商平台对品牌的流量支持。而根据线上用户反馈的数据，三顿半也能够更灵活地调整产品开发，例如 2019 年专门面向年轻消费者制定了一套新品方案，使得「90 后」用户数量同比提升了 15% ，占总体的 60% 左右。在 2019 年的「双十一」和「双十二」，三顿半在天猫咖啡品类排名第一，超过行业龙头雀巢。钟薛高总裁林盛甚至总结了创造流行的三个步骤：第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注后；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。分页标题

用做内容的思维去做产品，根据成图率不断优化，这几乎是新品牌成功的共性。不过现在的消费者都喜欢新鲜刺激，靠单品只能火一段时间，所以新品牌要输出的是「品牌」本身，而非单品。2018 年，脏脏包火了，社交媒体上到处都是素人、明星晒吃的照片，而脏脏包带火了乐乐茶，彼时门店爆满，甚至经常出现「一包难求」。只不过风头过了，大家对乐乐茶的兴趣很快退却，最后喜茶却成了中国新式茶饮第一品牌。它俩最大的区别在于，消费者对喜茶的认知并没有停留在单一产品维度。最初大家可能是奔着喜茶的芝士奶盖茶去的，但喜茶几乎一年几乎要推出 240 款新品，相当于主动弱化了消费者对某一单品的依赖，提供了一个更立体、更丰富的品牌形象。在钟薛高创始人林盛看来，原来信息不对称、变化不快的时代，企业可以动用一个亿的资源去推广大单品。体量上来后，单品会经历漫长的生命周期，为企业赢得源源不断的利润。如今用户和市场更迭快速，花大力气去打造单品，红利期会变得非常对，对企业生存是个可怕的事情。除了用内容思维去做产品，新品牌爆红还源于品牌方找到了非常规的营销推广渠道。最典型的例子是完美日记，通过投小红书腰部 KOL 成功逆袭。2017 年，完美日记开始在大牌明星、知名 KOL 上少量投入，目的是造标杆出来，之后却把重点放在腰部 KOL 和素人笔记上。这种和传统方式相左的策略让完美日记完成了多个爆款产品的打造，销售额实现大幅增长。目前，小红书上完美日记相关的笔记数量超过了 15 万篇，品牌账号粉丝数高达 175 万，算得上是消费品行业的明星创业公司。借助另类的渠道和打法，成立不到 5 年， 2019 年的天猫双 11 期间，完美日记打败传统巨头，成为美妆类目销售第一的新品牌。近期，完美日记宣布完成 1.4 亿美元新一轮融资，投后估值达 40 亿美元，预计年底前将赴美上市。另一家国货品牌花西子则遇到了直播带货的红利，被李佳琦带火。钟薛高、汉口二厂汽水、元气森林也选择不走传统供货渠道，在电商、精品超市、便利店等新通路发力。移动互联网不断发展，品牌营销推广的渠道也相应变得丰富。传统消费品牌主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货，财力雄厚的头部品牌得以通过砸钱的方式垄断渠道，抢占市场份额和用户心智。但如今去中心化的传播环境和更多维的渠道，让新品牌进入消费者视野的门槛变得很低。老汤换新药从上面几个品牌爆红的经验来看，如何利用线上平台进行传播，并将流量导向店铺，实现真正的「带货」是门很深的学问。钟薛高、完美日记、元气森林等等的案例都证明了，新品牌用内容思维而非流量思维做营销的重要性：在社交、内容平台以图片、视频为主要载体，通过明星、KOL 种草引发关注，再由素人用户进行二次传播发酵，最终形成爆款产品，把内容流量导向电商平台的同时，也不断实现了用户扩容。值得一提的是，脱离了传统品牌自建工厂的套路，新品牌的产品得以大批量投放市场，也要归功于现代成熟的供应链体系和 OEM 代工的机制。近年来爆红的许多新品牌，三只松鼠、元气森林、李子柒等，都是靠 OEM 代工迅速把产品落地。只不过，内容平台的流量红利器不会永远持续，不管是抖音、小红书、微信公众号，还是近两年大热的直播带货，随着新营销模式和渠道影响力的扩张，市场最终会趋于饱和，而目标用户的快速更迭，也会让雕爷口中的这个「三十年一遇」的新消费浪潮陷入窗口期。但可以预见的是，在外部环境趋于成熟的大背景下，在细分人群需求尚未充分挖掘的前提下，更多新品牌仍有巨大的生长和壮大的空间。未来新消费领域能够复制元气森林、完美日记们的品类可能还是会集中在大众消费品，因为市场份额大，增长空间高，价格不贵，高频使用且毛利够高。目标人群则可能集中在 95 后，特别是女性消费者将占据主导。香氛类、珠宝首饰、鞋包、健康零食等都可能成为接下来的风口。反过来看，这一波国产品牌爆火，并非新技术出现了颠覆性创新，而是老产品、老技术在新渠道的二次唤新，是营销和产品层面对新机遇、新方式的重新构建。借用内容、社交平台，可能要让某款单品爆火并不难，但如何在更长的时间维度去保持消费者对品牌的忠诚度，避免「昙花一现」，做到真正的「老汤换新药」，这可能是需要新品牌们在接下来认真思考的关键问题。