于见|能说会道的罗振宇，面对IPO三大难题，沉默无言了

编辑 | 谢治贤
出品 | 于见
前日，罗永浩表示自已在两年内偿还了6亿债务中的4亿元，没有做手机的老罗似乎更能赚钱，利用自己的话题关注度通过直播带货和脱口秀来疯狂吸金，跟另一个老罗——罗振宇，有得一拼。
罗振宇以一年一度的跨年演讲而闻名。门槛非常高。每场演讲的平均票价高达1500元。
两位罗胖都能说会道，一个擅长讲段子，一个擅长知识付费。但这一次，罗振宇比罗永浩走得更远，他的思维造物公司已宣布将在创业板上市。
思维造物由罗振宇一手创立，成立于2014年。其主要产品是由罗振宇主持的基于知识分析的脱口秀节目《罗辑思维》和付费知识应用。
在此之前，思维造物曾进行过多次融资。 2017年披露的融资过程并未公布融资金额，但传闻估值达到70亿元，照此计算罗振宇的身价将达到33亿元，持股超过41％。
此次预计上市后将发行不超过1000万股，占发行后的股本25％以上。本次发行计划募集资金10.37亿元，公司表示扣除发行费用后，所有资金将用于建设公司的主营业务相关项目，以提高公司的知识服务能力，并构建新一代的知识搜索引擎和服务软件。

本文插图
根据招股说明书的介绍，思维造物2018年的收入达7.4亿元，净利润近1.2亿元。
但在过去的两年中，随着知识付费的火热程度下降，思维造物的收入和利润也受到了影响。此次IPO ，罗振宇也不再强调知识付费的标签，而是谈起了终身教育，毕竟教育这种潜力股似乎更能抓住市场的心。
上市已经没“内味儿”了
当知识付费最受欢迎时，上市没有成功。如今，潮流处于下降趋势时，如果以原包装不变的形式上市，可能无法在二级市场上激起兴趣，面临的变数也就更大。
核心业务的下降对思维造物不是一件好事，知识报酬的“污名化”几乎切断了想象力。这就是为什么罗振宇将公司的业务定位从“知识付费”更改为“终身教育” 。至于市场是否认可这个重新包装的故事，取决于罗振宇如何继续“出卖焦虑” 。
除了主动修改说辞之外，另一个变量来自外部。细心的小伙伴们可以看到，从去年10月的上市咨询到两天前再次发动冲锋，思维造物的上市板块已经从科创板变更为创业板。
实际上这也是可以预料的，毕竟，在这之前，外界一直在质疑思维造物是否值得起“科学与创新”的定义。
尽管上海证券交易所发布的上市规则并未对“科创”概念强加严格的规定，但根据《发行与上市审查问答》给出的发行人自我评估，在“核心技术”和“技术水平”的考量下，思维造物的能力非常薄弱。
尽管外界始终将其定位为互联网公司，但无论是主要应用程序还是逻辑思维微信公众号，几乎都是使用其他平台出售自己的孵化内容。从本质上讲，它们更像是产出视频、音频等内容的出版公司或其他形式的媒体公司。
也许有人会提起得到App ，但从产品的角度来看，即使它声称是一个“平台” ，该App仍然只是一堆sku的堆积，而基本算法（例如简单的搜索、显示、推荐和购买）在核心上都是拿来即用，而没有相应的创新。
硬技术上更加空白。相信罗振宇本人也知道，对于科技与创造中的“科创”二字，思维造物是花架子。所以他只能屈居其次，选择在创业板上市。
更改了这一处，使其缺少了最有价值的两个字，思维造物的估值也随之大大降低。
根据招股说明书，本次募集资金约10亿元，公开发行不超过1000万股，占发行后总股本的25％以上。
换句话说，该公司的最高估值约为40亿元人民币，远低于传闻中的2017年70亿元人民币的估值。从行业角度来看，这是一次流血上市。分页标题
从各种意义上讲，思维造物的上市并不具有罗振宇原始想象的那种味道了。罗振宇和他的资本之旅既少了“知识”也没有“技术” ，只剩下一片“焦虑”了。
文人与商人
从罗振宇的60秒语音开始，很多人认识了罗振宇。 2012年12月，从央视辞职的罗振宇在优酷开设了个人账户，开播了脱口秀节目《逻辑思维》。
同年，他开始入驻微信公众号和喜马拉雅等平台，并坚持每天推送60秒的语音消息，以逐步建立个人品牌矩阵。
半年来，罗振宇的节目在优酷、喜马拉雅等平台上播放量达到十亿多。强大的粉丝粘性也使成千上万的人愿意每天早上等待那条60秒的语音。 2016年，一则2200万的报价广告使逻辑思维成为***之王，与PaPi酱齐名。
【于见|能说会道的罗振宇，面对IPO三大难题，沉默无言了】

本文插图
在打造个人IP方面，罗振宇无疑是成功的，但他的野心并不止于此。 2016年5月，得到应用发布时，逻辑思维开始转变为一个平台，引入了许多知识巨人，并将咀嚼过的知识传播给公众。罗振宇也改变了，成为幕后老板“罗胖” ，并开始利用他的IP将流量引到平台上。
这个刚刚起步的应用程序仅用了两年时间就获得了1300万用户，并且还显示出巨大的商业潜力。其中，薛兆丰先生的经济学课共售出22.7万份，成为世界上最大的经济学班。每张199元，仅此课程的收入就超过4500万。
与此同时，罗振宇背后的资本力量开始出现。据了解，思维造物之前已经获得了5轮外部融资。投资者包括许多著名的投资机构，例如顺为、启明创投、红杉、真格基金、华兴资本、中国文化产业投资基金等众多知名投资机构。此外，柳传志、俞敏洪、田溯宁、傅盛等商业大亨也开始通过造物家投资间接持有思维造物的股份。
随着商业上的巨大成功，罗振宇在互联网上的质疑和批评也在加剧。
“奶”上一口，大概率会毒死
“在做生意上，书生是没有用的。 ”长期以来，文人和商人的身份被认为具有内在的矛盾属性。自从罗振宇从幕后移到舞台的前面以来，这场争议就一直没有平息。 “为知识付费，我们只是知识的服务商。 ”罗振宇的态度向来是坚定的商人。
最初，罗振宇凭借自己的文化IP的特性，为逻辑思维的开拓铺平了道路。热度消退后，罗振宇也打算减弱自己的光芒，重点是让得到和思维造物出圈。
而且随着知识付费的流行度逐渐降低，罗振宇不再喊着知识付费，而是将自己的方向固定在“终身教育”上。但是不幸的是，无论是出售知识还是出售教育，罗振宇都无法将“焦虑贩卖者”的标签撕去。
从貌似合理到逐渐沉默，罗振宇的争议也源于他频繁的打脸。 2014年，在罗永浩和他的锤子手机刚刚起步之时，基于手机硬件的复杂工艺和过多的凹坑，市场对新来者并不乐观，但罗振宇认为罗永浩是有能力的人，不乏赞美，向罗永浩公开声援。
结果罗振宇的毒奶确实兑现了，锤子手机从负债累累走向了卖身字节跳动的道路上。
罗振宇的毒奶不仅源于此。当煎饼店黄太吉还没有失败时，罗振宇就说：“过去我们商业世界的所有观察角度都是错误的。 ”实际上，黄太吉走上了网络名人的道路，专注于品牌和营销。当时，人们吃黄太吉煎饼不是因为美味，而是为了在微博上发布照片，排队等着看美女老板娘和奔驰车送煎饼。
罗振宇认为，这是一家非传统的全新商店，代表着一种新的商业模式，他对此表示赞赏。但是不久之后，黄太吉由于忽略了产品的口味和质量而迅速被煎饼市场淘汰，随后不闻其声了。
当然，最响的打脸还是吹捧了暴风科技和乐视的2015年跨年演讲。 2015年，暴风科技成功上市， 400亿帝国和1500亿的乐视被视为“妖股” ，而妖股最终常常被淘汰。分页标题
罗振宇对此非常反对。在2015年底的跨年演讲中，他说：“暴风影音和乐视是中国市场上的新物种，不能用对与错的角度来看待这一新物种。 ”
但随后罗振宇又迅速打脸。这两个被奶过的人，一个进入监狱， 400亿的帝国迅速被摧毁，另一个则离开去了美国，留下了大量被欺骗的投资者。
毒奶一直持续到2018年。在共享单车大战开始之际，戴威和他的ofo一起陷入了麻烦。罗振宇认为戴威还很年轻，可能性更大，对他深抱希望。但是，在正式打响共享单车的烧钱大战之后， ofo离开了，只剩下大片消费者望着封存押金的无辜双眼。
焦虑不是凭空而来
思维造物的营业收入波动很大，并且从业绩等基本面来看并不稳定，其盈利能力偏弱。对于有些二级市场的投资者而言，这似乎不是一个好的投资目标。
2017年至2019年，公司营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元；2018年营业收入同比增长32.64％， 2019年同比下降14.91％，呈现总体波动趋势。
在主营业务中，占66％的在线知识服务业务收入和占19％的电子商务收入大幅下降。该公司的在线知识服务收入在2018年同比增长54.77％，在2019年同比下降18.75％。
从2017年到2018年，思维造物推出了《知识就是力量》视频，并赞助了《最强大脑》的首映式，从而增加了品牌知名度，这导致了更多的付费用户和在线知识服务实现了较快增长，因此基数较高。
在2019年，思维造物开始控制品牌的发布和营销支出，强调保留原有用户。同时，该业务已从纯在线转变为线上与线下相结合的模式，因此在线知识服务业务的新付费用户数量有所下降，导致2019年收入下降。
由此可见，思维造物业务过于依赖单一渠道。一旦遇阻，将导致整体业务大幅下降。

本文插图
关于电子商务业务的下滑，思维造物解释说，公司的业务发展重点正在不断转移到线上和线下知识服务业务上，并且公司的电子商务业务投资和推广工作更倾向于自己所有的版权和知识服务等相关领域。
实际上，思维造物的整体运营成本在2019年正在缩减，与2018年相比减少了近8000万。与净利润水平相比，运营成本大幅下降。这可能是想在收入下降的情况下实现更高的净利润。
2019年，思维造物实现净利润1.2亿元，而2018年仅超过4700万元。但该公司2019年净利润大幅增长的原因是该公司对原子公司酷得少年失去控制权，经过投资收益的清算处理所得。
在思维造物的利润结构中，有大量的政府补贴。 2017年-2019年，公司其他收入中包含的政府补助分别为87.73万元、1116.67万元和1426.83万元，分别占当期利润总额的1.11％、20.68％、11.71％。
如果按扣非后归母净利润口径计算，则2019年公司归属于母公司的净利润同比下降6.5％。如果运营成本没有大幅下降，那么在扣非后的归母净利润将比去年同期有更大的下降，甚至可能是亏损。
在横向比较中，与同类竞争对手相比，思维造物的毛利率和营业收入仅处于中央水平，不能跻身前列。
从知识付费到终身教育，罗振宇在2019年参加综艺节目《奇葩说》时激动地说：“你才做知识付费，你全家都是在做知识付费！”长期以来，罗振宇几乎和“知识付费”一词划等号，但现在他急于想撕掉这个标签，并开始推广“终身教育” 。
“思维造物是一家从事‘终身教育’服务的企业” ，这是思维造物招股说明书介绍其主要业务的基本情况的第一句话。
罗振宇也在尽全力讲述终身教育的故事。在420页的《思维造物》招股说明书中， “终身教育”一词在60个章节中均被提及，这表明罗振宇渴望摆脱刻板印象。分页标题
根据投资行业的数据，近年来，有偿知识领域的相关投资也迅速降温。 2017年，知识付费的轨道上产生了52次投资，到2018年下降到41次，到2019年不到10次，而现在很难看到投资者进入这一轨道。
在这种情况下，罗振宇需要赶上另一个渠道，讲一个更大的故事，并吸引一级和二级市场投资者的信任。
但是，在讲其他故事之前，罗振宇仍然需要保持当前的公司价值。根据艾瑞数据，得到App的MAU在2019年继续下降超过50％。换句话说，得到才刚起步不久就面临增长问题。
为了吸引新用户，罗振宇还不遗余力地进行App推广。罗振宇参加《奇葩说》综艺节目第六集时，改变了以前的讲授模式，开始频繁给自己的产品做广告，一度引起了观众的不悦。
同时，罗振宇的焦虑也可能来自名人讲师。得到App依赖于名人讲师的模式实际上是一把双刃剑，名师效应确实可以吸引大量用户，但这也意味着引入名师的成本非常高，而且失去名师的风险也很大。
目前，在该应用程序上，《薛兆丰的经济学课》有51万人购买学习，吴军的《硅谷来信》也有14.8万购买量，刘润的《5分钟商学院·基础》、《5分钟商学院·实战》约有43万人参与。
为了留住这些名师，得到做了一系列绑定。早期的名师李翔和李笑都通过杰黄罡投资间接地持有思维造物的股份，并获得了丰厚的回报。
但是，即使罗振宇竭尽所能挽留这位名师，仍不能保证其稳定。在2019年5月，得到的王牌IP“李翔知识内参”就宣布闭幕。
今天，罗振宇渴望从知识付费转向终身教育，但这种转变可能并没有减轻他的焦虑。
在招股说明书中，思维造物提出了终身教育领域的三个困难：高质量的教育资源从何而来？如何激发持续学习的动力？如何保证知识转化的效果？
一直给人答疑解惑的罗振宇，这次却给不出确切的答案，仿佛告诉我们前途的艰难性与不定性。
本文为***作者原创，未经授权不得转载