穿搭|时装品牌，不该成为某个设计师的舞台 |

_本文原题：时装品牌，不该成为某个设计师的舞台
GooJet, Domik~ Let's Go~
今天和来聊一聊「品牌」这个话题~
BRAND
01
资本导致的CELINE颠覆与变动
时间拨回两年前，彼时CELINE的设计师Phoebe Philo宣布离任，由Hedi Slimane接任其设计总监的职位。

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两位都是非常厉害的设计师，非常擅长把控服装的感觉，前者的设计极简适穿，打造出了独立的都市女性形象，后者则擅长描绘消瘦颓废的摇滚青年。

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两人无论是设计风格还是针对的年龄圈层都截然不同，这就注定了他们的设计作品很难在一个品牌里消化融合。

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不过， Hedi Slimane的做法很简单，那就是直接将原设计师Phoebe Philo为CELINE创造的视觉形象全部抹掉，重新为品牌创造新的视觉形象。

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从当时Hedi Slimane入主CELINE发布的第一场秀来看， CELINE从由清冷时髦的大女性形象一下子变成了黑夜出门蹦迪的巴黎女孩，秀后引起了不少舆论和老客户们的不满。

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米兰Antonia精品女装店的采购总监Massimiliano对媒体表示：CELINE和YSL的两场秀就像是同一个品牌的两个系列，仅在面料上有细微差别，这会使我们的采购工作变得困难。

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WWD在当时也报道：不少精品店表示它们店铺的女性消费者大多都是职业女性，她们更想要舒适优雅便于通勤的服装， Phoebe Philo风格的产品停售对他们来说是一个非常大的损失。

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但这些议论并没有影响到Hedi Slimane ，因为当初他是被LVMH老板Bernard Arnault钦选来到CELINE的，所以隶属于LVMH集团的品牌CELINE也是任由他改造。

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在Hedi Slimane入主CELINE之前， Bernard Arnaultz早就已经不满足于Phoebe Philo为CELINE创造的年销售增长了，他希望CELINE能为他赚更多的钱。

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△Phoebe Philo接任CELINE后年销售额从2亿欧元涨到离任后的9亿欧元
另一方面Hedi Slimane的确有设计「钞能力」，无论是在Dior还是在YSL ，他都为品牌取得了巨大的商业回报，并且只花了四年时间就将YSL盘活并一脚跨进「十亿欧元俱乐部」。分页标题

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所以Bernard Arnault选择Hedi Slimane接管CELINE ，并创建该品牌的男装线和香水线，无非就是想凭借Hedi Slimane的设计「钞能力」帮他创造又一个十亿欧元的品牌，以此拉高集团股价、提升身家。

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一切都预想的非常美好，可惜市场反应并不佳，无论是女装还是新创立的男装和香水似乎都没能刺激到消费者的神经。

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Bernard Arnault的这步棋不仅没能拉高收益，靠CELINE制衡Kering集团旗下品牌YSL的想法也失败了。
△YSL新任设计师Anthony Vaccarello稳定输出着YSL风格
不过这还不是最亏的，最亏的是让Kering集团挖走了Phoebe Philo团队的成衣总监Daniel Lee 。

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由Daniel Lee带领的Bottega Veneta重现了Phoebe Philo执掌CELINE时期优雅干练的女性形象，也将曾忠于CELINE的女性消费者们完美嫁接到了BV ， BV迅速实现业绩增长。

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反观Hedi Slimane这边，业绩始终没有大的起色，或许是迫于业绩压力， Hedi也将自己标签化的设计元素融入品牌当中，重现70、80年代巴黎中产审美的复古风格，渐渐地与YSL形成差别。

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02
品牌到底是创始人留下的品牌还是现代设计师的载体？
两年前诱导我写那篇文章的点来自于Vogue服饰与美容主编AC女士的一条微博。

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两年过去了，这个话题仍旧十分具有讨论性：如今的品牌到底是由创始人创建，文化不断积累的品牌，还是成为了一个平台或者载体，任由当下某位设计师去发挥。
就像CELINE ，前十年卖的是Phoebe Philo的设计，当下十年卖的是Hedi Slimane的设计，未来十年如果新的设计师继续推倒重来又不知道会变成什么样子。

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这种品牌变成平台任由设计师发挥的情况在近二十年非常常见，例如Dior五代目John Galliano、六代目Raf Simons和七代目Maria Grazia Chiuri就呈现了三个不同的Dior形象。

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变化较大一点的例如Gucci ，都市精英女性变成了复古文艺女青年。

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终其原因是在资本眼里，商业成功与否是判定该品牌好坏的重要因素之一，也决定了这个它的发展走向和设计师的去留。分页标题

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△曾一度萧条的GUCCI门店
所以那些被上市集团收购的时装品牌，其先天条件导致了他们无法一直秉承着创始人的意志，让新的时装设计师们继续保持创始人的设计风貌。
一旦创始人的品牌创始思路无法与当代消费者之间产生共鸣，或者是品牌没有卖点，设计不够新鲜，就很有可能交给新的设计师进行革，甚至将原有的风格全部推到重来。

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△再难见到的GUCCI风格
在奢侈品消费者人群不断更迭，时代审美不断推进的情况下，品牌为了顺应市场，适时做出调整和改变也合情合理。

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△Dior频打女权牌及适穿性设计
事实上，想要成为拥有百年历史的品牌的确也需要好几任设计师的接力，而每一任设计师都会有自己的想法和思路。
03
该保持原有精神还是该寻求改变？
这个问题是其实是上一Part的衍生问题，但其实这个问题无论你站在哪个观点上它都是对的，就看你抱着一个什么样的心态。
比如两年前的我，就特别不喜欢Karl Lagerfeld ，别的品牌都在年轻化，呈现又酷又时髦的设计时， Karl老爷子只会给直筒粗呢外套换个颜色。

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在当时我觉得，如果无法抓住年轻人就相当于放弃下一代消费者，且奢侈品的生意已经做到了全球化，「注意力经济」也相当重要。
但Karl老爷子始终守着CHANEL经典的元素不放，这些过去风靡一时的产品放到现在来看实在是略显老气。

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直到现在跟着资本公司VC看品牌BP和公司财报，不停琢磨他们的商业发展框架后逐渐意识到，对于现代服装行业来说，品牌的内核文化与经典产品非常重要。
原因也很简单，就是现在的衣服已经足够多了，不管是快时尚品牌还是后来所创建的服装品牌都为现在的消费者提供了充足的选择。

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任何风格类型的衣服都能在快时尚店铺里找到，且它们的价格只要大牌的十分之一甚至更便宜。
如果两件衣服外观和质量都极其相似，消费者自然会选择更便宜的那件。这也就是为什么近几年大牌们开始把Logo往外印的原因。

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如今绝大多数品牌的衣服都能媲美高级时装，因为大家都知道怎么设计、剪裁、打版，让衣服看上去光鲜漂亮。
所以面对后起之秀的冲击，那些具有悠久历史的高级时装都开始选择回溯过往历史，例如办时装展、重启高定线、将历史Logo翻出来做设计等等

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△继Dior后， Balmain也将历史Logo翻出做设计
其目的就是将品牌的历史经典重新摆在消费者眼前并加强其品牌价值，与快时尚品牌和新兴的设计师品牌拉开距离。
在现代服装制造业的冲击下，奢侈品牌已不同于往日，品牌Logo的意义在某种程度上已经大过了服装本身，强调「品牌本身」也成为了一件非常重要的事情。分页标题

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不过这并不意味着，奢侈品牌就该抱着过往历史与设计不放，根据不同时代消费者进行适当的调整和改变也是非常重要的。
当我在看服装品牌的BP时，除了要弄知道品牌的核心竞争力和目标消费群体外，品牌对未来的战略愿景、根据现代社媒文化和网红经济做怎样的营销策略以及打造品牌代表性产品的方式方法同样重要。

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△通过INS营销引爆的BV云朵包
不管品牌历史也好，爆款产品也好，或者是独特的营销方式，其本质都是在积累品牌价值并加固品牌的护城河。
回到开头我们聊的CELINE ，奢侈品分析师Mario Ortelli就曾表示过：消费者们认为， CELINE创造的全新视觉和Hedi Slimane之前的作品非常相似，但CELINE不应该是这样。
在这里，我们可以理解为Phoebe Philo时代CELINE的护城河垒到了一定的高度，不能说Phoebe Philo革新后的CELINE就一定是好的，但是在她任职期间CELINE的品牌形象和它的爆款单品的确给消费者留下了深刻的印象。

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所以同样是改革CELINE ，大家对Hedi的态度和对Phoebe的截然不同，原因就是Phoebe接手时的CELINE ，品牌辨识度和护城河没有Hedi接手时的高。

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同理，当我们提到粗呢子外套、防雨风衣和金色巴洛克印花我们就会很自然的想到Chanel、Burberry和Versace ，

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当大众对某种设计或者某类风格有了品牌印象，快时尚和别的品牌们怎么抄都抄不走，这就是品牌护城河的好处，也是我前面提到的品牌的内核文化与经典产品的重要性。

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所以稳中求变，才是品牌们该采取的革新方式。
如果变成设计师的创作平台，只会导致品牌的DNA模糊不清，难以在消费者心中留下深刻的印象，存在感也越来越低，一不留神，也容易被后续品牌取代。
毕竟「时尚易逝，风格永存」啊。

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【穿搭|时装品牌，不该成为某个设计师的舞台】