品牌|美团抢攻线下“美妆” 本地生活激战垂直领域本报记者|李立|上

本报采访人员李立上海报道
美团CEO王兴说，每个人每次花钱，都是在为他想要的生活投票。照理类推，美团的本地生活业务可能深入到每个用户投票的角落，这一次是美妆。
9月25日，美团在上海低调宣布将针对美妆线下推出“互联网+美妆店”的解决方案。
据《中国经营报(博客,微博)》采访人员了解，美团抢攻线下美妆的基本逻辑仍然是从线上引流到店。 “同时还会用到美团的即时配送能力。 ”美团美妆业务负责人辰燕透露。不过她接受采访时强调：“美团不是传统意义上的电商销售平台，我们的起点依旧是本地生活服务。 ”
凭什么做美妆
从餐饮外卖到生活服务，美团的跨界业务越玩越大，美妆看起来有点远。
不过美团看似有备而来。 “90后新一代消费者在线下有美妆品购买行为的比例达86% ，实体店仍然是美妆行业不可替代的中流砥柱。 ”辰燕接受采访时表示。
Euromonitor在2018年发布的一份报告佐证了这一观点：线上电商渠道虽增长迅速，但线下实体渠道仍占美妆市场70%的交易额。
另外一面，美团发现：“约40%的消费者会通过美团、大众点评APP来找美妆品牌的线下专卖店、专柜，喜欢在平台上分享对门店以及‘柜姐’的真实评价。与此同时，美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流，引流获客能力短缺。 ”美团因此想切入线下美妆填补这块“空白” 。
即不同于电商，美团切入线下美妆将提供那些差异化的服务。辰燕告诉采访人员，平台提供的最核心能力之一是为线下店带去新客流。
美团数据显示，平台年交易用户数已达4.6亿人， 90后占比80%以上，并且用户群覆盖了大量下沉市场，三线及以下城市占比达67.30% 。这些用户已在平台上养成了找店及找店内服务或产品的习惯，消费者可以从线上就被种草引导至门店消费。
其次是搭建了与用户口碑结合的交易闭环。平台上与美业丽人相关的评论内容已累计达到1亿个，其中美妆占比10% 。此外，美团的即时配送也会提供“妆品到家”服务。
美团抢攻线下美妆目前已经不只停留在设想阶段，国产美妆护肤品牌林清轩、湖南本土品牌、护肤集合店SN.SUKI、THE COLORIST调色师等已经和美团展开合作。
据美团方面透露， 2016年开始已经陆续和雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、娇兰等建立了品牌营销的合作，建立合作的头部渠道品牌还包括屈臣氏、丝芙兰等，接下来是如何进一步深化合作。
比如优化门店基础信息、优惠信息、门店供给线上化以及BA服务线上化，优化履约环节的效率，让不愿出门的用户也能在几个小时内就收到“专柜正品” ，持续扩大用户规模，为商家带去更多客流。
战场扩至细分市场
不过采访人员注意到，作为首批和美团美妆业务牵手的品牌之一，林清轩也选择多条腿跑路。
“我们一直将线下门店作为重要的消费者触点，希望通过美团的平台特性，持续性为门店引导客流，实现线上线下的结合闭环。 ”林清轩相关负责人告诉采访人员。
疫情期间，林清轩也是从线下走到线上，实现绝地反击的知名品牌之一，此前林清轩创始人孙来春接受《中国经营报》采访人员采访时表示：“如果能顺利活下来，不会调低线下的开店数目、销售额和利润率，但会把线下的柜台、门店改造成直播间。 ”
现在看来，活下来以后，线上线下结合的打法在延续。
在业内人士看来，去中心化和分散的信息流，决定了品牌“多条腿”走路的策略。
以美妆品牌为例，线下美妆销售渠道既包括百货渠道、品牌直营以及商超专柜等，也包括线下的CS渠道店（比如屈臣氏、丝芙兰）等。
在线上品牌官网、公众号、小程序等仍然远远不够，此前大批美妆品牌涌入天猫开旗舰店，营造了买正品上天猫的氛围。大众点评、小红书等则从用户端切入，以口碑、评价实现更直接的种草，带货能力亦不容小觑。分页标题
流量的分散化也是推动本地生活大战的重要原因之一。用户登陆任何一个超级平台，点外卖的同时，可能同时需要满足打车、买菜、美容美妆、医药健身等多方面诉求。
此前饿了么新版上线，打出“送外卖到送万物” ，除了用户熟悉的美食外卖，将超市便利、丽人医美、买菜、送药等都推荐到首页显著位置，就是将本地生活大战推进到更多战区。
在新零售专家云阳子看来，疫情发生后本地生活大战的明显趋势是生态系打生态系。阿里的阵型是“饿了么+口碑+盒马” 。 “阿里希望通过饿了么、口碑的组合正面牵制美团，盒马则更像是未来的O2O生活服务平台，但现在还只有雏形。 ”
不过上述业内人士认为，此番美团抢购美妆，已经主动将类目大战引入更垂直的细分市场。打开美团丽人频道，美妆位列美发、美甲、美睫和美容SPA之后，已经成为该类目下的第四大品类。
（编辑：张靖超校对：颜京宁）
（责任编辑：张洋 HN080）