海尔|物联网生态品牌标准：海尔送给世界的进化论时代|品牌|生态|

_原题为 物联网生态品牌标准：海尔送给世界的进化论
物联网已成为时代发展的分水岭，无数品牌都在探寻适应新的成长之路。

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9月20日，全球领先的洞察与咨询公司凯度集团携手牛津大学赛德商学院与海尔集团重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》。这是全球首个物联网时代的生态品牌标准，意味着全球企业生态品牌进化有“标”可依，而这正是海尔物联网时代探索的剪影，堪称是其送给企业界的成长手册。
时代之问
岁月穿梭，时代更迭。
历史的车轮滚滚向前，全球产业进步与发展的步伐也未停止。
在全球产业更迭的大潮中，有太多的企业伴随着时代的更迭而逐渐陨落，原因无他，或许只能称之为“时代之殇” 。一如零售巨头大润发被收购时，业内人士曾发出的感慨， “它竞争过了所有同行，却输给了这个时代” 。
无独有偶，诺基亚ceo在被微软收购时也曾发出了类似的感慨， “我们并没有做错什么，但不知道为什么，我们输了。 ”
这些企业缘何走向衰败，面对全新的时代企业又该如何保持活力？叩问时代，或许得不到一个标准的答案，但我们却希冀通过这种持续的追问，尽量做时代的同行者，保持发展活力。
如今互联网经济的红利正逐渐褪去，一个全新的物联网时代正加速到来。恰如谷歌前CEO埃里克·施密特所言，互联网即将消失，一个高度个性化、互动化的有趣世界——物联网正加速到来。
对时代趋势的判断，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏有着更为独到的见解。他曾公开表示，在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。
向生态品牌演进，这是海尔对时代之问的回答，也是海尔踏准时代脉搏、保持与时代同行的具体路径。对此，牛津大学赛德商学院副教授、“未来营销倡议组织”研究学者费利佩·托马斯表示， “物联网生态品牌这个概念是代表着未来发展方向的。在物联网生态品牌系统中的每一个品牌的价值都因此获得提升” 。
针对物联网的时代之问，企业界、学界以及研究机构似乎正在给出愈来愈清晰的共同答案，那就是生态品牌。在刚刚结束的人单合一模式国际论坛上，凯度集团携手牛津大学与海尔共同发布的《物联网生态品牌标准白皮书》恰恰说明了这一点。
这份白皮书凝聚着来自企业界、学术界和咨询界的顶级智慧，堪称是针对物联网时代发展的一部指南，其权威性也不言而喻：凯度是一家以数据研究为核心的咨询公司，对全球产业发展有着深入的研究；据泰晤士高等教育机构发布的榜单，英国牛津大学在2021年世界大学排名中连续5年蝉联首位。
在该白皮书中，物联网生态品牌第一次拥有了明确的定义， “物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式” 。

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颇值得玩味的是，与传统品牌明显不同，物联网生态品牌总结起来关键点有两个：一是无界共创，一是共赢共生。无界共创就是面对着物联网时代颇为复杂的用户需求，企业必须与用户、合作方共同为满足用户需求进行创新，共赢共生则强调在共创过程中生态各方都能实现增值，不断创造新的社会价值、生态价值。
在这一个时刻，生态品牌成为企业屹立物联网时代潮头的致胜之道。而这份白皮书恰逢其时。
在张瑞敏看来，在今后的经济里，如果一家企业不是生态，甚至不是生态的重要组成部分，则“必死无疑” 。
时代之路
【海尔|物联网生态品牌标准：海尔送给世界的进化论】时代，以它特有的残酷逼迫着企业时刻警醒，不断寻求踏上时代节拍的步伐。
把脉物联网时代后，全球产业界到底该走向何处，这仍是一个未知的谜团。海尔经过持续的探索后，似乎已经为这个时代探索出一条可供借鉴的转型之路，至少是一个可供时代借鉴的发展之路。在世界银行前知识管理总监、福布斯专栏作家史蒂夫?丹宁看来， “海尔一直处于组织运作方式的前沿，不仅在20世纪管理模式中处于领先地位，在21世纪的管理模式中也处于前沿。 ”他认为， “这里不是一个有围墙的花园，而是一个无边界的生态系统。 ”
这或许正是《物联网生态品牌白皮书》将海尔作为重点研究案例的核心所在。那么海尔何以走在时代的前列？
这源于张瑞敏对企业维持生命力的长久思考。
“所有企业都难逃一死，而且寿命越来越短，世界五百强企业同样如此。 ”张瑞敏此前在一场论坛上表示。前连线杂志主编凯文?凯利与张瑞敏有着类似的见解：所有的公司都难逃一死，所有的城市都近乎不朽。有的城市已经矗立千年而不倒，因为城市是生态，可以生生不息。分页标题
这正是海尔探索物联网生态品牌的初衷与关键所在。
2018年5月10日，张瑞敏首次提出物联网生态品牌概念。 2019年6月，首次设立了“物联网生态”的品牌类别，海尔作为第一个、也是唯一的物联网生态品牌，入榜BrandZ全球品牌百强。 2020年，海尔连续2年作为唯一“物联网生态”品牌再次上榜，全球排名从去年的89位上升到68位，跃升21位。
从海尔入选“BrandZ最具价值全球品牌100强”到与凯度、牛津大学赛德商学院联合发布物联网生态品牌白皮书，都充分体现了海尔已经领跑物联网时代。事实上，海尔在物联网时代的探索可以凝结成两句话：重新定义用户与重新定义企业。
互联网时代的本质是流量经济，而物联网时代伴随着用户个性化需求以及设备互联互通之间的大数据应用，体验经济、共享经济与社群经济时代来临，此时最大的特点就是用户成为产业发展的主导力量。海尔探索的生态品牌转型，正是重新界定了企业与用户的互动关系，那就是让用户参与到经营活动中来，让用户从单纯的消费者变成“产消者” 。
然而这一变化主要得益于海尔探索的“人单合一”模式。在这一模式下，员工转变为创业者，在海尔平台上围绕用户需求打造生态系统进行创新，通过为用户创造个性化的场景体验实现用户价值，并在这一过程中实现自身价值。换言之，海尔人单合一模式最大的变化就是两类人的转变，用户转变为产消者，员工转变为创业者，这才是驱动企业发展的长久之力。
传统企业是有围墙的组织，生态品牌是无边界的生态。这或许是对海尔重新定义物联网时代企业概念的最好表述。海尔正在进行的探索就是打破了企业的边界，将企业拓展为一个完整的生态系统，从而吸引各个生态方进入形成一个热带雨林。

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这是海尔探索的时代之路，也是物联网时代生态品牌的探索之路。正如凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸表示， “很多企业，包括谷歌、华为都在问我们：到底应该如何打造生态品牌，如何借鉴？”这曾是众多知名企业的共同疑问。
时代之礼
产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。
这是海尔对物联网时代的最新判断。
正如张瑞敏曾经多次说过的那句名言，没有成功的企业，只有时代的企业。他对海尔的发展有着无比清晰的认知，那就是永远跟随着时代发展的节拍。
《物联网生态品牌白皮书》的发布，标志着面向物联网时代的品牌打造范式就此成型，这不仅是全球首个生态品牌标准，更是海尔对物联网时代的献礼，它将打开全球物联网时代发展的新纪元。
在传统时代，海尔“砸冰箱”唤醒的是企业的质量意识，从而摘得了中国冰箱史第一块质量金牌。这一故事一直被中国商业界奉为经典，因为在此后相当长一段时间内，中国制造通过自身的努力逐渐甩掉了在世界上饱为诟病的价廉质低标签，而这正是海尔“砸冰箱”对彼时的贡献。
及物联网时代，海尔转型生态品牌，将企业转型为无边界的开放创新生态。以智慧厨房为例，海尔不再是为用户提供单个产品方案，而是整合生态资源为用户提供场景解决方案，通过与博洛尼、同仁堂、UNILLIFE餐盒、桔装无忧、居然之家等合作，为用户创造智慧厨房场景，满足购买、存储、烹饪、清洁、安全等多样化的场景需求。
而这只是海尔生态转型的冰山一隅，目前海尔的生态平台既可以看到独一无二的海尔衣联网，跳出洗衣机单一的产品端，而将服装、洗涤等全产业资源纳入生态；也能看到独一无二的日日顺物流，打破传统物流的交付界限，从而诞生出场景物流的全新模式；还有血液网、疫苗网、生物样本网……每一个都是一个生态，也都是一种独一无二的颠覆创新。

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从这个意义上看，《物联网生态品牌白皮书》显然是一个异类，因为它公示了生态品牌打造的“摩斯密码” ，打造了一个完全开源的品牌打造范式，全球企业都可以学习的范式，对整个物联网时代的加速到来具有重要推动作用。
《物联网生态品牌标准白皮书》奠定了海尔与合作方共同进化的模式。在这个模式之下，用户体验的迭代会永远持续进行，物联网生态品牌也将生生不息。