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近日 ， “秋天的第一杯奶茶”梗火了 ， 不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片 ， 喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象 。
不过 ， 主打固体饮料冲剂的香飘飘似乎并没有沾多少光 。 据网友在社交媒体晒出的奶茶照片显示 ， 品牌多为喜茶、奈雪的茶、Coco都可、贡茶等需要现场制作的新式茶饮 ， 晒香飘飘杯装奶茶的却寥寥无几 。 “最近买奶茶的人不少 ， 不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆 ， 买香飘飘的人不多 。 ”北京某超市的饮料销售员对中新经纬采访人员称 。
01香飘飘奶茶卖不动了？
【中新经纬|秋天的第一杯奶茶火了 你还记得销量绕地球N圈的“香飘飘”吗？】如今 ， 人们喝的奶茶品牌可谓五花八门 ， 而在十几年前 ， 香飘飘奶茶才是绝对的王者 。
2009年 ， “一年卖出3亿杯 ， 能绕地球一圈”的广告语 ， 开启香飘飘的王者霸屏时代 。 随后7亿、10亿、12亿杯 ， 2圈、3圈、4圈 ， 每年都在更新着最新的销量数据 。 由此 ， 香飘飘开启了固装奶茶大众化、工业化时代 。 不过 ， 香飘飘没料到自己的中年危机来得这么快 。
香飘飘发布2020年中期财报显示 ， 上半年公司实现营收9.91亿元人民币 ， 同比减少28% ， 归母净利润亏损0.64亿元 ， 同比下滑371.5% ， 扣非净利润亏损0.93亿元 。 经营活动净现金流上半年大幅流出 ， 总计流出7.35亿元 。 对此 ， 香飘飘表示主要受新冠肺炎疫情影响 。
按常理来看 ， 疫情期间 ， 线下奶茶店因客观原因不得不关闭 ， 这恰是主打做冲泡奶茶的香飘飘的红利期 ， 但从经营数据来看 ， 经典冲泡类奶茶销量依旧持续下滑 ， 耗费巨资推广的新品Meco果汁茶销量也一言难尽 。
财报显示 ， 2020年上半年 ， 香飘飘冲泡类产品销售收入为5.5亿元 ， 去年同期为7.11亿元 ， 同比下滑22.69%；即饮类产品中液体奶茶销售额微增 ， 由6259万元增至6867万元；果汁茶品类上半年卖出3.57亿元 ， 去年同期为5.88亿元 ， 同比下滑39.25% ， 为各品类中最大跌幅 。 另外 ， 香飘飘的经销商数量也有小幅下降 ， 截至2020年6月30日经销商数量为1478个 ， 净减少3家 。
Wind资料显示 ， 香飘飘食品股份有限公司成立于2005年 ， 总部位于浙江省湖州市 。 2017年在上海主板上市交易 ， 总市值为105亿元 ， 2019年总营收为39.78亿元 ， 其中经典系列收入占比48.94% ， 法定代表人为蒋建琪 。
从股权方面看 ， 香飘飘董事长兼总经理蒋建琪持股56.42%为公司第一大股东 ， 其弟蒋建斌占股8.61%居第二大股东 ， 前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹 ， 家族成员占据绝对大股东地位 ， 合计控股占比约80% 。 此外 ， 公司旗下拥有兰芳园食品、宁波众合通益贸易、香飘飘四川食品等11家子公司 。
02昔日奶茶王者掉队了？
作为中国第一家上市的奶茶企业 ， 香飘飘被称为“奶茶第一股” 。 2016年时 ， 香飘飘的年营收达到27亿元 。 在2017年11月份上市后 ， 鼎盛时期的香飘飘市值一度接近140亿元 。 蒋建琪在上市后曾公开表示 ， 公司制定了五年规划 ， 到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元 。
不过 ， 上市后的香飘飘并没有实现经营业绩的飞跃 ， 营收净利增长反而放缓 。 从2018年至2019年 ， 营收分别为32.5亿元、39.8亿元 ， 分别同比增长23.1%、22.4%；归母净利润为3.15亿元、3.47亿元 ， 分别同比增长17.55%、10.1% ， 而今年上半年的归母净利润更是亏损0.64亿元 。 如此看来 ， 明年营收破百亿的目标很难实现 。 分页标题#e#
事实上 ， 奶茶这块市场大蛋糕已被众多玩家盯上 。 其中 ， 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主打“奶茶+其他茶饮”模式的新式奶茶品牌备受资本市场追捧 。
媒体公开报道显示 ， 2020年6月 ， 奈雪的茶获B轮1亿美元融资；同年3月 ， 喜茶获C轮融资 ， 不过次轮融资并未披露金额；2019年 ， 茶颜悦色、乐乐茶、兰熊鲜奶获不等数额的融资 。 值得一提的是 ， 喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元 ， 达到160亿元 。

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▲乐乐茶线下门店
资本加持下的新式奶茶店在线下开始了快速扩张 。 前瞻研究院报告指出 ， 2017-2019年 ， 三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138% ， 一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50% 。
新式茶饮的奶茶店不仅开店数量多 ， 消费者也更喜欢喝现做的新鲜奶茶 。 艾媒咨询数据显示 ， 2020年第二季度 ， 中国消费者对新式茶饮的购买频率较高 ， 16%的消费者每天购买频率在一次或以上 ， 43%的消费者一周购买多次；消费者最常购买新式茶饮的场景是下午茶、购物和聚餐时 ， 分别占比47%、37%和34% 。
面对业绩下滑、消费者流失的局面 ， 香飘飘坐不住了 。 8月21日 ， 香飘飘举办网上新品发布会 ， 香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品 ， 包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶 。 此外 ， 香飘飘还宣布旗下轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相 。
03专家：品牌老化亟需转型
中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示 ， 从近年的业绩表现来看 ， 香飘飘确实在走下坡路 。 “之前为了挽救销量 ， 香飘飘推出了果汁茶来填补淡季的市场需求 。 但从整体市场布局来看 ， 香飘飘依然处于很尴尬的位置 ， 高端饮品有喜茶、奈雪的茶等品牌 ， 拼价格又比不过七八元的蜜雪冰城 。 高端路线受阻 ， 推低端茶饮又没有利润 ， 香飘飘要想重新争取消费者 ， 亟需战略转型 。 ”
战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬采访时表示 ， 奶茶冲剂中的含糖量、脂肪含量等指标较高 ， 从食品安全角度看 ， 不利于人们的身体健康 。 随着近年消费升级 ， 人们更青睐健康新鲜的茶饮 ， 主打线下现场制作的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视 ， 而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统饮料品牌都在没落 。
徐雄俊指出 ， 从消费场景看 ， 香飘飘杯装奶茶此前在火车站、学校附近销量较大 ， 但随着消费者需求改变、品牌老化和电商的冲击 ， 杯装奶茶已经进入到了品类衰退期 。 “目前 ， 人们消费奶茶不仅仅是为了解渴 ， 更多是为了社交需求 。 于是 ， 娃哈哈在今年大规模布局线下奶茶店 ， 而香飘飘此前一直在固步自封 ， 主打产品依旧是杯装奶茶 ， 如此以来 ， 就被层出不穷的新品挤压了市场份额 。 ”
文：张燕征

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来源：(中新经纬)

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