营销|聚势·专注增长 | 他们在小米营销2020行业沙龙聊嗨了！小米|沙龙|行业|

_原题为 聚势·专注增长 | 他们在小米营销2020行业沙龙聊嗨了！
序言
营销已进入增量获客和存量“活”客的双核驱动时代，疫情渐稳，行业全面复苏，如何聚合其势，促进商业新进程？
8月28日，小米营销2020行业沙龙在北京举办。本次沙龙以“聚势·专注增长”为主题，聚焦招聘、房产、旅游三大行业，基于小米的手机 x AIoT的战略，共同探索提升营销效率的新技术、新创意，助力行业进入新的增长模式。会上，小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞、小米集团互联网商业部网服行业总经理赵子双为三大行业的优秀APP进行颁奖。

文章图片
「小米营销星效奖」，以每个应用的优势特点和使用场景为评选角度，颁布最有代表性的APP ，旨在激励各垂直行业的APP聚势增长。
一、持续进化，赋能增长
在刚刚过去的小米十周年演讲上，小米宣布下个十年的核心战略将升级为“手机 X AIoT” 。 AIoT业务要成为手机业务的催化剂、助燃剂，渗透更多场景、赢得更多的用户，获得海量的流量和数据，成为小米商业模式的护城河。
【营销|聚势·专注增长 | 他们在小米营销2020行业沙龙聊嗨了！】小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞

文章图片
司马云瑞认为，战略升级的背后是从“+”到“x”的转变，将体现在产品侧、数据侧、商业侧三个方面。更重要的是，基于手机 X AIoT 搭建的内容及数据生态，将全面赋能广义的AI能力，即视觉、语音、知识图谱、机器学习、推演算法、自然语言处理等能力，并为OTT、IoT、手机三端的营销带来改变。

文章图片
AI是贯穿各个营销场景的中枢。例如， AI x OTT的赋能中， AI语音交互能力贯穿从开机、Launcher到内容的大屏观影全链路；在AI x IoT的赋能中， AI中枢能力可控制各种智能设备，还可将广告转化为海量的服务。
值得注意的是， AI x 手机的赋能更加深入，对于营销可体现为两个方面：
1、全新流量场景。包括高质量信息流的内容中心、更富表现力的视频信息流、一步直达的负一屏，这些场景为营销打下丰富的流量基础。
2、投放周期价值。基于“小米基建”的能力，加持从拉新、拉活到召回的全周期价值，高效完成下载、激活、注册、次留、ROI等各种目标。

文章图片
什么是“小米基建”？即oCPX、智能工具、数据&算法，其中涵盖了大量技术、工具、算法等能力。司马云瑞认为，以前我们是通过不同的技术达成一个个的阶段目标。而今天，小米营销正在将能力与目标重新整合，打造整合性的解决方案，是从点到面的升级。

文章图片
例如，电商行业解决方案、网服行业解决方案、拉活解决方案等。这些整合方案可以针对垂直行业，也可针对某个专项目标。一站式解决方案大大提升了投放的效率。之后，我们可通过提升智能与效能两个方面，不断优化周期性的价值。

文章图片
在智能化方面。强化智能出价oCPX的能力，达到全媒体覆盖，同时扩大优化维度。今年，我们还推出“解决冷启动的新客扶持” ，以及针对重点行业推出“零成本试错赔付政策升级” 。此外，我们还将优化从预算分配、素材提效，到投放诊断的智能投放链路，用智能化的方式为投放提效。
在提升效能方面。我们将输出专项策略。通过一键拉活、首调实时过滤、RTA、程序化创意等，为客户量身定制所需的投放专项策略。
最后，司马云瑞希望通过更多的新技术、新方式，为广告主高效赋能，一起洞见未来。
二、招聘行业，一效千金
今年，是找工作最难的一年，受疫情影响，企业减少招聘需求， 874万名应届生遭遇史上最难毕业季，国家也将“稳就业”放在六个“稳”的第一位。与此同时，小米应用商店招聘行业用户需求爆发，搜索同比增长3倍。针对这一情形，杨燕认为，高效是破题的关键。
小米集团互联网商业部-社交工具行业总监杨燕

文章图片
小米从两个方向对应用商店进行效果深耕，分别面向有明确或潜在求职需求的用户，提升匹配效率或引导下载决策，最终实现用户与招聘平台之间的高效匹配。分页标题
一方面，提升匹配效率。我们通过算法优化，完善了行业词与竞品词的搜索逻辑，高效承接用户的主动需求。比如，当用户在搜索框输入“招聘”“工作”等行业词时，不会出现不相关的应用。同时，我们通过搜索banner、预置词等方式提高匹配效率，最终实现周下载量大幅增长。

文章图片
另一方面，缩短用户决策路径。依靠千人千面的算法，我们通过标签精准判断用户的潜在意图，在应用商店开屏、首页以及搜索+频道页全路径展示App信息，引导用户高效下载。
杨燕指出，小米营销十分重视招聘行业需求，把每一小步做到极致，既是商业化的成功探索，也缓解了社会就业压力。

文章图片
面对下半年的经济回暖与复工，下一阶段，小米将借助oCPX注册模型帮助广告主控本增效，同时通过拓宽营销场景与优化用户体验，进一步缩短决策路径。更聚焦内容与广告的关联，上线“招聘直通车”等通道，为用户提供沉浸式的体验。
三、房产行业 · 增长注力
对于房产行业来说，房产行业受疫情影响， 2020年春节之后的增长小高峰被推迟。伴随着疫情的消退和房产市场的回暖，小米为房产行业制定专属提升策略，为增长赋能助力。

文章图片
小米集团互联网商业部网服行业运营总监程明兆表示，正是因为采用了因时制“策”的策略，我们在艰难的2020年获得了持续增长。

文章图片
什么是因时制“策“？怎样达到最终的增长？程明兆认为，我们希望通过获客、活客、认知三方面的注力，更加精细化的为广告主制定策略，最终实现增长。
注力获客：达到高速增长的正循环
如果用户是互联网公司的基石，那么获客就是增长的基石。最高效的获客不仅要满足质与量的保障，同时也要考虑控本和增效的平衡。程明兆举例，非商店获客成本较低，可稀释整体新增成本，有助于商店投放突破流量边际。而商店的量级提升，又会因为留存的提升释放非商店的增量空间。最终达到正循环高速增长。

文章图片
注力活客：拉活效率=流量 x 调起成功率 x CTR
互联网整体的增长放缓也一再提醒着我们“活客”的重要，如何激活存量客户成为重要的增长战略。小米营销针对“拉活”做了专项研究与实践，并总结为以下公式。

文章图片
更重要的是，我们在不断优化各部分能力，为每一个环节注力。包括通过全场景拉活，提升调起量级；通过DMP能力精准找人；通过厂商的系统能力进行首调过滤，做下发优化，增加拉活有效性；通过跨媒体去重，降低调起的单UV成本；以及通过oCPC控制成本。从上半年的合作来看，对于房产这样的垂直行业效果更加显著。
注力认知：提升用户认知
在现阶段，小米营销希望通过手机 X AIoT的能力，帮助客户提升用户认知。例如，通过OTT打造房产生活圈，定制IoT智能样板间，引入小爱同学探索更多智能场景。
今年小米营销在房产行业的优异成绩，离不开客户对我们的信任，希望在未来的时间里，一同探索增长新高度。
四、旅游行业，一起加游
今年，受疫情影最为明显的行业当属旅游业。根据WTTC最新研究预测， 2020年全球旅游业GDP损失将高达2.1万亿美元。面对这个现实，整个旅游行业也在不断寻找突破口。例如通过内容直达、价格刺激等方式找回用户信心。随着疫情的逐渐稳定，终于在年中阶段看到了新的增长。
小米集团互联网商业部房产&旅游行业总监李享

文章图片
李享认为，旅游行业重回增长，用户没变心，但需求变新了。与之前的国外游、异地游、跟团游相比，当前用户更倾向于周边游和自驾游。小米营销要如何帮助旅游行业，激发用户需求?可以从三个维度进行突破。
场景开放
基于手机的系统级能力，我们可通过挖掘用户生活的各种场景，来触达与转化旅游需求。通过对目的地打卡，可延伸门票、酒店、机票、餐厅等服务。
AI交互
小米2020年Q2财报显示，小爱同学月活用户已达7840万。小爱同学每天可承载巨量的碎片需求。如天气、日程、旅游目的地等，不仅是用户生活中的日常，也是唤起旅游动机的关键词。从唤醒到引导，通过小爱一句话的事儿，一个旅行计划就这样产生了。分页标题

文章图片
IP联动
基于小米海量的IoT爆品中，以及良好的社群基础，小米 × 旅游行业可联合打造旅行爆品，与旅行目的地与周边商业的IP联合，具有很大的尝试空间。

文章图片
此外，小米营销还将推出针对旅游行业的扶持政策，更好的帮助客户在行业回暖的过程中取得先机。
五、贝壳：流量新增+存量激活，提升用户增长
贝壳是一家科技驱动的新居住服务平台，聚合了新经纪品牌、开发商、家装公司等居住垂类品质服务商，为3亿家庭提供二手房、新房、租赁、装修等全方位、多元化的服务。贝壳找房市场总监宣爱良先生表示， “流量是现象，增长的本质是供需关系。 ”
贝壳找房市场总监宣爱良

文章图片
今年，贝壳与小米营销展开合作，取得用户流量的显著增长。小米营销依据不同层级的用户特点，为贝壳提供了行之有效的策略。合作的成绩，可以总结为以下方面。
一方面，需要高效新增需求用户。运用人群标签、次留模型、oCPD等多项智能工具拓宽用户渠道，策略期内实现覆盖率同比大幅增长。
另一方面，拉活存量用户，提高生命周期内价值转化。通过全场景触达用户，优化AI算法与创意，提高获量效率。拉活策略上线后，用户活跃度显著上升，线索量级环比增长明显。
宣爱良先生表示，合作期间，感受到小米营销在广告服务方面的高效、拉活策略方面的先进性，在营销方面具有引领价值。未来，也将期待与小米营销一同创新合作，再次实现用户流量的持续增长。
随着市场环境逐渐回温，如何重回增长？小米营销愿与行业共同探索。未来，我们将更加专注精准，为用户和广告主提供桥梁，为大家提供更好的服务。