白酒|酒业观察｜以“情”动人，酒企如何借节日营销“圈粉”年轻人 |酒企|酒业|七夕|

_本文原题：酒业观察｜以“情”动人，酒企如何借节日营销“圈粉”年轻人
每逢节日，就到了各大品牌争相刷存在感的时候，酒水行业也不例外，铺天盖地的海报和推文，线上线下联合的活动，创意不断。一年一度的七夕又来了，作为中国传统节日中一个极富浪漫色彩的节日，酒企们自然不能放过这个节日，一波花式营销圈粉年轻人。
今世缘在微信公众号推出了视频“七夕话情缘：世间美好，因缘而盛” ，视频中，清华大学历史系教授刘晓峰、北京语言大学人文学院教授刘宗迪和今世缘党委副书记倪从春共话对于七夕的理解，从牛郎织女的传说谈到爱情的隐喻，随之延伸至结缘，最后来突出“缘”文化的主题。 “缘”文化一直是今世缘独具特色的品牌文化，婚宴市场又是今世缘的“主要阵地”之一，属于情侣的七夕节对于今世缘而言就显得尤为重要。酿美酒结善缘，是今世缘的企业使命，这则七夕视频将七夕和结缘联系在一起，有利于提高品牌的知名度和认知度。

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江小白提前一周联合周大生一起在微博上发起“爱就KISS一下”的转发抽奖活动，参与者转发微博，将有机会获得价值999元的周大生18K金KISS项链和江小白蜜桃味高粱酒一箱。其中，蜜桃味高粱酒是江小白水果味白酒中畅销产品之一，粉嫩的包装，水蜜桃般的酸甜口感， 23度的利口低度数，很适合年轻人在七夕对饮，江小白在微博上也是大力宣传这款产品。作为主打年轻人市场的江小白，这波七夕宣传很“对味” 。

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五粮液在微博推出了“五掌柜有礼”相关的七夕活动，参与者转发评论相关微博，说出自己的爱情故事，将有机会获得福利美酒。

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【白酒|酒业观察｜以“情”动人，酒企如何借节日营销“圈粉”年轻人】泸州老窖也推出了“杯牵红线，酒作良媒”的宣传海报和文案，讲述在喧嚣城市中奔波的“牛郎织女”的故事。 “关于爱情和酒，你有哪些话要说？”泸州老窖以此作为话题，与消费者进行互动，并选取3位送泸州老窖特曲品鉴小酒一瓶。此外，汾酒和古井贡酒等酒企业也推出了类似的转发、评论送酒的七夕活动。

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酒企借“节”造势，打“节日牌” ，赋予白酒更多的季节、节日结合的功能和特征，使白酒更具低度化、保健化、休闲化、主题化，淡化人们印象中对于白酒高、浓、冽、呛等特征，强化白酒的饮酒氛围和场景。行业人士表示，七夕节的活跃群体主要为年轻人，白酒酒企们的触角延伸至此，说明年轻群体在白酒市场受到了一定的关注，但是综合来看，这个关注度还远远不够。
《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心” ，而随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，白酒消费市场发生着深刻的变化。一方面，白酒的消费人群在扩充，新消费人群进入市场， 80后、90后成为市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为5大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会、一人独饮。在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，对于白酒企业的未来发展至关重要。分页标题
有深耕白酒行业的人士认为，强调历史、年份、传统、品位、优越感，这是绝大多数白酒企业在做的事，但这其实已经有些脱离了新生代消费者，当老一代消费者离开舞台，谁又来为它们买单？白酒要自己向消费者靠拢，而不是等着消费者来靠近。
时任尼尔森中国区高级总监余美琳去年在第100届全国糖酒商品交易会上说， “传统白酒企业要打入年轻市场是一场持久战。对于90后甚至00后而言，其消费主张更为清晰奔放，也更有个性，所以面对年轻人，白酒品牌需要突出个性化和情绪，采用正确的营销方式是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。 ”
随着80后、90后乃至00后消费者逐渐成为消费的新主力，于他们而言，白酒存在距离感，一大部分原因为白酒行业没能从市场角度，用主流消费者熟悉喜爱的沟通方式去赢得他们的认同。以情动人的节日营销能够唤起不少的情感共鸣，快速实现消费者认同并参与，但是重要的是如何唤起消费者行为模式背后的共享和扩散环节，这需要一个长期持续投入的过程，以高质量的量变引发质变，而不是“蜻蜓点水”式的节日营销，不妨让“子弹多飞一会儿” 。
***采访人员郑明珠图片今世缘、泸州老窖官方微信公众号截图江小白、五粮液官方微博截图
编辑徐晶晶校对李项玲