深潜atom|郑爽直播失控，快手已无牌可打，宿华还要放任运营不管吗？

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本文系深潜atom第30篇原创作品
流量焦虑是快手宿华最原始的焦虑。在和后起之秀抖音的竞争中，快手在用户增长上显得逐渐吃力。在央视春晚撒完10亿红包之后，快手3月份的平均DAU回落到2.15亿，与抖音的日活差距继续维持在1亿左右。

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△快手与抖音日活对比
明星策略是抖音之前的打法。凭借着“明星打榜” ，抖音的流量一度飙升的非常快。如今增长乏力的快手，也开始重复这条路径。我们先不谈快手的“真实”的产品观和抖音的“滤镜”产品观，是不是「审丑」和「审美」的两极，也不谈明星策略更契合抖音，快手的借鉴是邯郸学步。我们就先来聊聊快手花大价钱请来明星来，为什么直播还翻车了？

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△郑爽直播预告
01
郑爽直播翻车，其实是快手运营的失职
【深潜atom|郑爽直播失控，快手已无牌可打，宿华还要放任运营不管吗？】8月21日，郑爽又翻车了。在快手直播带货首秀上，郑爽突然情绪崩溃，不仅不配合，还不停地拆台。在搭档介绍产品时频繁找茬，后来郑爽还边哭边怼两位搭档，称自己本来就不想让他们过来，还哭诉不想直播间变得这样商业化，直言“业绩好不好和我无关。 ”、“你要是不喜欢我这人，不管多便宜你都别买。 ”、“正常人就感到一直卖货就很反感，我是真的反感，是很反感，这场直播的感觉和节奏并不是我想要的……” 。

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△直播截图
对郑爽，没什么好说的。这也不想要，那也不想要，早说啊。接了这个合约，又各种矫情，这就是职业操守和契约精神有问题了。一句话，收了钱得办事，不能在人地盘上直接撒娇砸场子。没有抗压能力，没有控场能力，就不要吃演员这碗饭。
郑爽这是老毛病了。不仅自恋，做事还不过大脑，这就是郑爽的基本人设。遇到不爽就要发泄，受挫就会辞职，时不时突然爆发一把，也不管别人尴尬不尴尬，任谁搬台阶还都不肯下。 2018年参加《这就是铁甲》的节目，就不顾全剧组的人，屡次发飙，甚至将自己包装成受害者，掀起了全网热议。在《拜托了冰箱》中，郑爽公开承认自己不敬业，不想工作就无视所有工作人员自行离开。
难道快手负责操盘的人不事前做功课吗？不知道郑爽是个定时炸弹么？
郑爽的演员之路以后怎么走我们不关心，因为我从来也不想“和你一起去看流星雨” 。然而从2020年6月4日快手官宣郑爽加盟“创新实验室”担任明星合伙人，到8月21日直播翻车，这80天快手运营在做什么？快手负责运营这个项目的人，是不是应该出来走两步？

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△快手运营负责人-严强
80天的时间，足够打磨直播的流程和各个环节。越是这种能力一般的流量明星，越需要仔细的磨合，得按照脚本来，才能不出岔子。但郑爽在整个直播中的表现，都显得这是一场即兴的临场发挥。
作为国内流量小花，郑爽的代言费应该在千万级。邀约郑爽入职快手、生日会开启直播首秀，快手的营销、运营成本至少在500万以上。
虽说快手还顶着“独角兽”的光环，但是花钱也要讲求投入产出比，对不对？越是在和抖音竞争的焦灼期，越要把事情做实。但是，整个这个运营项目，通篇既看不出有什么深刻的案前洞察和运营策略，也看不出对运营细节的打磨，更像是一种无所谓的虚掷。难道宿华和快手已经有资本这么膨胀了吗？
快手玩了把大撒币，天真地以为郑爽的职业操守会让他们在周一上班时开启庆祝的香槟，没想到翻车了。面对这场严重的运营事故，快手官方直到现在也没有正面回应。这种效率，如何给予品牌合作方高效+长效的营销解法呢？

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△网友讨论
带货直播本来就需要高度专业化、细致化的运营准备工作。前期的招商选品，主播的人设打造，直播间的预热传播，直播中商品数量的严格时间控制，主播和助理的职责分工，主播的心态管理，你可以说这些都有乙方公司去打理。但请郑爽来之前，严强你都不做背调的吗？这本来应该是一场快手爽、郑爽爽、品牌方爽的“爽心直播“ 。因为快手运营的失职、特别是运营负责人在管理上的失职，演变成一场行业内的笑话。

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△某集团品牌公关朋友圈观点
02
流量被抖音碾压，快手向明星求医问药
2017年，抖音强势入局短视频。张一鸣对成功的渴望，远远高于宿华，在资本市场上的经验也高于宿华。张一鸣带着在新闻客户端领域的凯旋之师，摧枯拉朽一般占领了短视频的高地。
2019年年中，快手创始人宿华在全体员工的内部信中表示快手将发动“K3战役” ，希望在2020年春节前达到日活3亿的目标，缩小与抖音的差距。据QuestMobile发布的数据显示，快手的日活数在央视春晚时显著提高，为2.82亿。但与此同时，赞助了多家卫视春晚的抖音，达到了最高3.39亿的日活。

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△春晚当天，快手与抖音日活对比
10亿砸向春晚， 3亿日活目标却没达成，还被晚五年出生的抖音越抛越远。 “佛系男子”宿华真的急了， 5月25日下午，快手发布内部信宣布组织架构调整。 K3战役总指挥、原运营负责人马宏彬调离原岗，商业化负责人严强接管快手运营，负责从品牌市场、内容运营到MCN工会等的一系列工作。
过去主导快手商业化的严强，在接管运营工作后，一头扎进了明星流量池。希望效仿抖音的“明星爱DOU榜”突破流量增长天花板。周杰伦直播首秀，是严强投下的第一枚重磅炸弹。有可能是刚刚接手运营工作，还不太熟悉运营流程，虽然6800万的观看总人次已接近快手日活的四分之一，但周杰伦的快手直播还是一场运营事故。

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△周杰伦直播
从 8:30 周杰伦准时开始，到周杰伦说“结束” ，全程不过半个小时。观众以为暖场环节的魔术终于结束，正片要开始了。却就开始放回放了……洒脱而随性，没有设置任何营销话题点。半个小时的时长也不够长，导致直播还没充分发酵，就结束了，这真的很“快手” 。在流量风向标的微博热搜上，连影子都看不见。

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△周杰伦直播没有热搜
周杰伦在快手的直播，甚至创造了另一种“奇迹”——快手花钱请周董，对青春和金曲的追忆在抖音发酵和传播。这种流量的外溢，简直是可笑至极。首先，我们做互联网产品和运营的，都讲究个用户画像，快手一方面宣称自己是互联网流量下沉的典型，另一面又把周杰伦拉来，希望周董能对快手有正向的刺激，这个就显得很南辕北辙。在我看来，请凤凰传奇和刀郎，甚至请快手的原生艺人们来个超长时间的串烧，都比请周杰伦更有效果。（运营创意，独家所有，拒绝抄袭）
03
运而不营的快手
请周杰伦来快手的运营成本，快手方面没有对外宣布过。但周杰伦能来但前提是，快手砸下一亿独家冠名周杰伦的综艺节目《周游记》。但在周杰伦入驻快手开启直播首秀后，他的账号就变成了搬运他ins上内容的马甲账号，要么就是发品牌的广告代言。按照运营的“拉、喂、养、玩”的运营流程和标准，周杰伦离真正入驻快手还差十万八千里。

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△周同学快手主页
而结合这一次的郑爽直播翻车，可以看出，快手根本没有诚实的内部复盘的机制。要不，怎么可能在同样的问题上，连续犯错？还是说，快手内部的大项目，从立项到审批，可以完全不用经过宿华？后续的数据和实际效果也可以不用Care？
明星的运营和自己平台培养的网红有着巨大的不同。短视频平台需要每个明星进行个性化的运营，搞清他们的核心诉求，是钱、是流量、或者其他需求。
相比而言，抖音在选角上，就更加高明和精明。先是收购了锤子科技，作为自己的硬件布局的战略储备。然后，在罗永浩债务压力极大的情况下，签约了老罗。虽然给老罗的总体资源和签约金额，高达一个亿，但是老罗全身心的投入了抖音直播。从2020年3月份签约到现在老罗成了当之无愧的“抖音一哥” 。在微博，老罗搅动的也是围绕抖音直播的话题，这种流量的回收，比起周杰伦在快手上的流量外溢，不知道要划算多少。更重要的是，老罗半年时间还清了半数欠款。之前，外界盛传老罗的外债高达3亿人民币。这是一个老罗和抖音双赢的合作。
反观快手，目前拥有全网最大的明星IP周杰伦，但是快手运营没有接住。周杰伦并没有将快手当作生活平台，更像是商业合作推广期内的敷衍了事。据@新鲜演出速报爆料， “周同学”其实是内地经纪公司的一个 IP。周杰伦根本就没有把快手当做记录生活的平台，至于隔三差五的直播，在日常运营中与粉丝互动，帮快手培养社区独特价值感，形成粉丝粘性……恐怕也是奢望。这也就意味着，快手很难获取周杰伦的粉丝的认可。分页标题
算法专家严强在完成快手的商业化使命之后，能否胜任需要运营岗位，从目前的两个大手笔签约来看，他可能只是善于写代码，而对于运营的投入产出比，他根本不会计算。
快手需要补上强运营的短板
快手虽然嘴上说着“去中心化运营” ，让每个人都成为主角，可是面临抖音这样的劲敌，还是慌乱的。本能的做出回击反应，但是招式又不够狠——还是用别人的旧招，因为目标和定位都没有明确：一方面顾忌原先的运营定位，一方面又害怕后方的敌人追上。
快手崛起于乡土文化，核心用户大多是小镇老铁。不同于“记录美好生活”的抖音，快手提供的是摘掉滤镜后，普通人粗糙甚至被称作土味的生活日常。没有合适的土壤，严强请来再多明星也很难真的留下粉丝，拉动流量增长。或者说，严强理解的明星，和商业化需求理解的明星，和快手基本盘用户理解的明星之间出现了巨大的裂痕。快手需要真正懂内容、懂用户的人操盘运营，而不是单纯的算法工程师。

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△快手主播：辽宁朝阳冬泳怪鸽
周杰伦、郑爽的直播运营事故，背后是快手运营组织架构进化的失败。当抖音用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播火爆全网的时候，快手能否放下“产品和技术才是更重要的事情”的成见，打造高效的运营组织架构。这才是快手未来数年内，能够和抖音不断抗衡、并自我成长的关键。正如严强的老东家阿里一样，快手需要补上强运营的短板。
快鱼吃慢鱼，拼的就是执行力。不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择。