_原题为 东方树叶“廉颇老矣”？
近日 ， 农夫山泉为旗下无糖茶饮产品东方树叶打造的十周年品牌广告 ， 同步在全国多地的电梯广告终端进行轮播 。 在新的广告片中 ， 农夫山泉除了打出“东方树叶十周年”的字样外 ， 还重点提出0糖、0卡等“五零”概念 。 10年前 ， 农夫山泉推出东方树叶 ， 并定位“爱茶人士”的饮品 ， 且以传统模式推广为主 。 而随着年轻消费者成为无糖饮料消费主力 ， 农夫山泉无糖茶饮的市场地位受到新兴品牌的冲击和威胁 。
业内人士认为 ， 东方树叶虽然很早涉足无糖茶饮 ， 并被称为农夫山泉一款超前意识的产品 。 但在无糖茶饮风口兴起之时 ， 农夫山泉却重点布局了有糖茶饮产品“茶π” ， 使得东方树叶未能赢得多数年轻消费者 ， “老态”已显 。

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推10周年广告
北京商报采访人员注意到 ， 东方树叶10周年的广告风格更加直接 。 该广告主要内容非常简单 ， 仅仅包括“十周年”和“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”等主题字样 。
这与之前的广告风格截然不同 。 2011年 ， 农夫山泉推出东方树叶时 ， 品牌广告采用动画片的形式 ， 时长为30秒 ， 主题以中国茶文化在世界传播为主线 ， 通过纪年的方式宣传了中国茶传入日本和欧洲的经历 ， 最后落点在“传统的中国茶 ， 神奇的东方树叶”上 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为 ， 东方树叶的新广告采用更直接的方式 ， 向消费者传递出东方树叶是业内较早推出无糖茶饮的品牌 ， 以10年之情打动消费者 。
其实 ， 茶饮料很早就在中国市场出现 ， 且有企业已经在上世纪90年代推出了无糖茶 。 1997年 ， 三得利乌龙茶在中国上市 ， 2002年 ， 统一推出了“茶里王” ， 但一直不温不火 ， 直到农夫山泉推出东方树叶 ， 这个市场才被“唤醒” 。 2011年4月 ， 农夫山泉推出无糖茶饮品东方树叶 ， 包括红茶、绿茶、乌龙茶和茉莉花茶四个单品 ， 主打0糖0脂 ， 配料只有水、茶叶、维生素C、小苏打 ， 以满足爱茶人士对于无糖茶饮的需求 。
不过 ， 东方树叶被称为“一款不赚钱 ， 但一直没有被砍掉的超前意识的产品” 。 加之当时有糖茶饮大行其道 ， 包括统一、康师傅、王老吉、三得利、雀巢等企业的市场占有率已经达到九成左右 ， 东方树叶境况艰难 ， 举步维艰 。 该产品甚至因口味问题 ， 得到了一部分消费者的差评 ， 东方树叶还被网友称为五大最难喝的饮品之一 。 不过 ， 东方树叶也获得了部分消费者的喜爱 ， 拥有了一批忠实的粉丝 。
对于农夫山泉为何推出东方树叶10周年广告等相关问题 ， 北京商报采访了农夫山泉 ， 但截至发稿农夫山泉方面并未回复 。
错失无糖风口
徐雄俊认为 ， 在无糖领域 ， 任何一个产品的成功都需要具备“天时地利人和” 。 农夫山泉的东方树叶可谓是“起了大早 ， 赶了晚集” ， 并未完全抓住无糖茶饮风口 。
以风头正劲“0糖0脂”的元气森林为例 。 2016年 ， 元气森林成立时就布局了无糖茶饮“燃茶” ， 主打“无糖、解腻”等特点 。 数据显示 ， 2019年 ， 元气森林近10亿元的销售额 ， 燃茶占了将近30%的份额 ， 苏打气泡水则占到60%-65%的销量 。 最新的数据显示 ， 今年上半年 ， 元气森林销售额已经超过8亿元 。
在徐雄俊看来 ， 元气森林的崛起迎合了“无糖”风口 ， 同时在产品创新、渠道布局、产品营销和包装设计等各方面契合潮流 。
产品层面 ， 元气森林的燃茶、苏打气泡水等产品均为“0糖0脂” ， 成为年轻消费者可以“大胆”饮用的产品 。 渠道层面 ， 元气森林通过便利店和电商等铺货渠道 ， 精准导流实现转化 。 营销方式则选择了社交化平台 。 数据显示 ， 元气森林仅在小红书的笔记就多达5000多篇 。
反观东方树叶 ， 2011年推出后 ， 产品没有任何更新 。 在元气森林成立的2016年 ， 农夫山泉推出了低糖茶饮产品“茶π” ， 并将主要精力放到了该产品上 ， 不断更换代言人、调整包装迎合年轻消费者 。 东方树叶近几年一直默默无闻 ， 风头已被新兴品牌盖过 。
虽然农夫山泉引用弗若斯特沙利文报告称 ， 2019年东方树叶已成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌 ， 但是农夫山泉并未正面给出过东方树叶的具体销售数字 ， 即使在很重要的招股说明书里 。
营销专家路胜贞认为 ， 东方树叶在品牌推广的力度要小于元气森林 ， 另外元气森林采取的是“二次元”品牌设计手法 ， 时尚感强于东方树叶 。
东方树叶老矣？
业内人士认为 ， 东方树叶虽然是无糖茶品类的第一品牌 ， 但新兴品牌咄咄逼人 ， 东方树叶希望通过10周年广告 ， 稳定自己的地位 ， 但其从产品、渠道、品牌等方面显出老态 。
产品方面 ， 10年来 ， 东方树叶的产品只有4种 ， 未进行调整 ， 且包装只调整过一次 。 2017年 ， 东方树叶推出了小瓶装产品 ， 主打“暖茶”系列 ， 东方小树叶更符合消费者对无负担、新养生冬季暖饮的需求 。分页标题
包装方面 ， 东方树叶的外包装为插画风格 。 前几年 ， 这种包装风格深受年轻消费者青睐 ， 但当前的消费者更喜欢简单明了的高端设计风格 。 目前 ， 元气森林、喜茶、青岛啤酒旗下的轻零均采用此包装风格 。
在品牌推广上 ， 东方树叶仍采用传统模式 ， 甚至自2011年的广告播出后 ， 再无被消费者记住的广告 。 在社交平台的推广 ， 农夫山泉也并未给东方树叶投入太多 ， 小红书的笔记仅为1600多篇 ， 远低于元气森林 。
除了新兴品牌 ， 东方树叶也面临与众多老品牌越来越激烈的竞争 。 2019年 ， 统一再次推出了 “茶里王” ， 娃哈哈和可口可乐则分别推出了安吉黑茶和淳茶舍 ， 这些产品在传统渠道与东方树叶保持对标状态 。
在路胜贞看来 ， 东方树叶含有茶香 ， 味道不错 ， 能使对茶有偏好的人感兴趣 ， 但无糖的特点减少了饮料的特性 ， 茶的特点更加突出 ， 所以从时尚度上逊色于元气森林的产品 。 从目前发展趋势看 ， 未来东方树叶只需要对本身格调进行营造 ， 放大茶本身的优势 。
【树叶|东方树叶“廉颇老矣”？】不过 ， 徐雄俊认为 ， 农夫山泉应采用新品牌 ， 针对性打造一个0糖0脂的品牌矩阵 ， 才能在终端阻击新兴品牌 ， 保持其在饮料领域的优势 。 北京商报采访人员 李振兴

来源：(网络)

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标题：树叶|东方树叶“廉颇老矣”？