豪华车|对话善弈者段建军:让奔驰成为令人向往的豪华品牌
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善弈者谋势 , 不善弈者谋子 。
针对上半年豪华车品牌的表现 , 有人说该来的还是会来 , 只是黑天鹅事件放慢了脚步 。
奔驰上半年在华销量超过346,000辆 , 与去年同期相比 , 实现将近1%的微增长 , 其中二季度同比增长21.6% 。 在黑天鹅事件频发之际 , 被迫按下“暂停键”的奔驰实现正增长 。
然而想把做好一件事情 , 天时、地利、人和缺一不可 。 人和放在首位 , 毕竟事在人为 。
本次成都车展上 , 久未露面的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生 , 与水滴汽车APP进行了交流 。 交谈中 , 如何让奔驰成为最令人向往的豪华品牌 , 是段建军先生留给到自己与团队的新目标 。
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“市场好的时候 , 我们要争取比别人走得快一点;市场不好的时候 , 就要争取做到比别人退得慢一点 。 我们一直在做正确的事 。 ”段建军先生告诉水滴汽车APP , 未来充满不确定性 , 但正是因为不确定性才让未来更美 。
笔者认为我们观察事物 , 需要从有的角度观察它的边界 , 从无的角度观察妙处 。 把有和无两个方面都看到 , 这是高级的思维水平 。 对汽车而言 , 产品可以视为“有” , 看得到、摸得着 。 品牌价值、客户需求与体验则是“无” , 看不见、摸不着 , 却异常重要 , 对于豪华车细分市场尤其是这样 , 谁把“无”做得好 , 谁将赢得未来 。
可以预见的是 , 消费者在购买产品过程中选择将更为谨慎 , 随着新生代购车观念转变 , 消费升级需求不断释放 , 豪华车品牌增长趋势不可逆 。
面对蛋糕的变大 , 一些品牌再次打起价格战的主意 。 不久前水滴汽车APP走访多家授权经销商 , 有品牌部分产品动辄七折促销成常态 , 甚至有二线豪华品牌喊出五折售卖口号 , 一台豪华车让利竟然高达30万元 , 阵势堪比去年国五切换国六的特殊时期 。
笔者认为 , 价格战的做法不仅本末倒置 , 更为严重的是伤害品牌 , 损失经销商利润空间 , 也伤害老车主信任 。 马太效应指的是强者恒强的现象 , 在市场发生大的波动变化的时候 , 往往更强的厂商会有更多机会 , 去适应市场变化 , 并将其转变为机会 , 在汽车行业里尤为如此 。
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面对部分豪华车品牌的恶意竞争 , 段建军先生坚定了“客户为先”的经营理念 。
“今年在《服务公约》的基础上 , 我们推出了‘待客之道’ 。 《服务公约》是时刻提醒奔驰经销商“什么不能做”;‘待客之道’则是时刻明确“什么应该做” , 比如以诚待客 , 传承匠心 , 等等 。 我们将继续扎实履行对客户的承诺 , 将‘客户为先’融入公司的文化及价值观 , 持续为中国的消费者带来优质的客户服务和客户关怀 。 ”段建军先生介绍到 。
水滴汽车APP认为 , 现阶段消费者购买一台豪华车 , 早已不再人云亦云 , 别人觉得好就是好 , 只有客户本人觉得好才可以 。 有数据统计 , 潜在消费者购买豪华车 , 产品质量仍是首要考虑对象 , 其次还要考虑与自身价值观、社会设定相符的品牌 , 唯有让客户体验有感知 , 认可品牌价值 , 最终才会选择一台适合自己的豪华车 。
相较侧重产品、机械、硬件等方面的宣传 , 奔驰在品牌建设中围绕“人” , 让品牌更具温度 。 例如《服务公约》和“待客之道” , 都是围绕“客户为先”理念 , 持续升级豪华客户服务及客户关怀 , 打造有品质、有温度的豪华服务体验的举措 。
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本次成都车展上 , 段建军先生向媒体传达的信息可以用两个“义无反顾”来概括:第一 , 义无反顾地对客户好 。 第二 , 义无反顾地把产品做好 。
段建军先生告诉水滴汽车APP:“我们的品牌不仅需要保持始终如一的豪华 , 同时也更要有创新活力、有人文关怀这些吸引人的品质 。 我相信 , 这将会是令人最愿意去购买、也是最为心向往之的品牌 。 坚持用消费者喜欢的语言和态度和他们对话交流 , 让消费者先成为我们的朋友 , 再成为我们的客户 , 最终成为我们的粉丝 。 ”
正如一句老话:善弈者谋势 , 不善弈者谋子 。 段建军先生更像是善弈者 , 在多变的市场中运筹帷幄 , 力求打好根基与指引方向 。 相比之下 , 不善弈者则是利用一切机会短期牟利 , 这样的结果只能错失时机 , 让品牌陷入恶性循环 。
对奔驰而言 , 放下眼前销量、不在乎一时得失 , 对客户好一点 , 再好一点 , 就能赢得消费者信任 。 唯有打下这场心智之战 , 方能赢得未来 。
【豪华车|对话善弈者段建军:让奔驰成为令人向往的豪华品牌】文/虞宁
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