减肥餐搭配|握紧你的品牌“视觉锤”，敲打出一个够威够力的品牌来！

文/马梓开
提示：全文约3000字，阅读需要6分钟。
通常我们以为，对一个品牌来说，想要把自己的核心内容刻印到消费者的心智中，需要三大工具，这三大工具就是“品牌钩”、“语言钉”和“视觉锤” 。
品牌钩是品牌名称，语言钉则是购买理由，而视觉锤说的是品牌和产品形象。
好端端的品牌概念，贸易社会中令人肃然起敬的精神图腾，为何会与这些钉子、锤子和钩子联系在一起呢？我觉得，最好的理解，就是由于这三种工具很常见，轻易说明题目；其次则是因为这三个词汇也是舶来品，是劳拉·李斯所创造的词汇。这三个词汇及其背后所隐含的对于品牌力的形成法则，恰是对品牌定位理论的延伸。

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从打造品牌的三大工具说起
为什么品牌名称被称为“品牌钩”呢？这是因为好的品牌名称具有其特别的吸引力。好的品牌名称，正如好的人名一样，让人难以忘怀。在这个移动互联时代，许多品牌的名称都显得很美，别具韵味，令人着迷。但是这里不利便引用，由于这里是百-家号。
语言钉又是怎么回事呢？语言钉就是品牌的定位和产品的卖点。语言钉必需简洁、清楚、轻易理解而且富有气力。
视觉锤是品牌形象和产品形象所展现出的视觉方面的气力，也恰是本文要重点分析论证的内容。好的名称先映入消费者的眼帘，然后通过视觉锤这样一个优秀的形象工具，就可以顺利把令人印象深刻的品牌和产品的表达“钉”到消费目标的脑海中。听起来是不是有点“残忍”呢？哈哈。

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视觉锤的基本内涵
我们已经说过，视觉锤就是品牌形象和产品形象。
那么，视觉锤的气力，就来自于品牌形象和产品形象。有力的形象，形成有力的锤子。想要让视觉锤砸出像样的品牌力，就要明白视觉锤都包括什么内容，视觉锤如何去敲打，才能获得我们想要的击打力。
从视觉锤所包含的内容看，视觉锤包括品牌商标形象，品牌创始人形象，品牌VI视觉形象、品牌代言人形象、产品包装形象及产品形象等内容。
从视觉锤的形象展示要点来看，视觉锤作为形象力，其作用要素分别是：外形、颜色、符号、产品、包装、动感和代言人。

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一个好的品牌商标，具有这样一些视觉锤角度上的形象力
第一，好的商标能够传达品牌的符号化特质，利于消费者记住品牌；
第二，商标构成内容假如利于形成简洁的变体，可以用来强化品牌的视觉锤。这方面的好例子就是麦当劳的M字形的花枝招展。因为在很早前就做了商标的符号化延伸，如今，只要看到放大的黄色的犹如金色拱门一样的M ，我们就知道是麦当劳的店铺。
第三，通常以为，柱形和环形最具有视觉上的影响力和冲击力，因而我们会留意到，许多知名企业的品牌商标外形是这两种形式。好比宝马、疾驰的商标外形是圆形的，而可口可乐的曲线瓶体则是柱形的。
第四，好的商标，老是布满简洁的气力。商标的外形是简朴的，含义是明确的，看起来是一目了然的这才能构成一个视觉锤。而那些平庸无奇的商标，是无法形成视觉锤的作用的。
第五，优秀的品牌商标，都会在颜色和外形上做足功夫，形成商标的动感和差异化上风，这就会特别有利于消费识别，有利于建立品牌的性格特征。

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视觉锤，一个可用于全面强化品牌识别的非语言形态的视觉形象气力
每个企业都可以从这样一些维度中去审阅自己品牌的视觉锤，评估品牌形象的视觉化气力。 “视觉锤”目前并无同一的定义。按照我的理解，视觉锤就是一个可用于全面强化品牌识别的、非语言形态的视觉形象气力。其气力表现在如下的视觉范畴：
（1）外形，简约至上。凡属于能够感动人心的形象识别，都是简约至上的。繁琐的表现，复杂的构图，会破坏形象方面的冲击力。
（2）颜色，不同纹理，不同色彩，差异化表现。品牌之间的颜色差异，以其特有的纹理感和色彩搭配，形成明显的差异化，进而构成品牌视觉锤。
（3）产品，当然是最重要的视觉锤，产品本身的定位，形象能力的输出，都会构成强盛的视觉锤。
（4）包装，体现品牌活力，体现产品哲学。给力的包装，也会成为一个视觉锤。
（5）动感。布满动感，则品牌更具活力感和活泼感，更具生命的韵律感。静态的品牌展现，显然不如动态的更具形象表现力。
（6）创始人与代言人。创始人的风貌和精神，会为品牌赋予不同的形象力；而合适的品牌代言人，则是品牌成长的催化剂和助推剂。
（7）符号化，品牌logo符号化，更轻易获得传播影响力，更轻易形成品牌的视觉锤。

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视觉锤为什么会令品牌更强盛？
劳拉·里斯之所以提出“视觉锤”的概念，是因为基于视觉锤的气力，会带来对品牌更快的识别，以及更持久的记忆。
当一个品牌具有良好的视觉锤的时候，其品牌的表达能力就会变得更加精彩，就能使品牌的传播效率得到最大化。
想想看，我们销售职员在和客户沟通的时候，非语言的视觉类信息，占到了沟通效果的60%以上；同样，当我们评估一个品牌力的时候，其品牌钩、语言钉和视觉锤的三位一体中，来自于视觉锤的气力，也具有60%以上的气力。而在如今，品牌不就是一种品牌方和消费者之间沟通能力的演绎吗？
如何令你的品牌视觉锤具有够威够力的气力呢？我以为第一来自于设计的差异性，第二来自于设计本身的视觉形象表达力，第三则来自于形象的动感能力、形象代言的适合性。
视觉锤足够强盛，足够给力，才能把语言钉所要表达的品牌内容钉到消费者的心智之中去。我们需要在自己的大脑中模拟这两种不同的工具，模拟它们如何对消费者起作用，如何对品牌的传播起作用。
来自画面的形象气力，穿透我们的大脑皮层，向我们输入品牌的核心内容所包含的文字要素。画面给力，则文字才能长存于我们的心智之中。这恰是许多品牌乐于以各种形式的形象载体来传播品牌的内在原因。
当然，假如没有语言钉的配合，视觉锤的作用是很难施展的。所以，一枚给力的钉子，一枚定位正确而传神的钉子，一枚足够尖利而具有硬度的钉子，和视觉锤平等重要。

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视觉锤需要不断更新和进级，而语言钉则需要坚守天职
因为视觉锤的冲击力跟着时间的推移和大众眼光的变化，会逐渐褪色，因此视觉锤需要不断加以强化。以包装为例，假如某个品牌的包装在开始经营阶段非常精彩，但是过了五年时间，假如品牌的包装还没有进行更改，那么包装就不再具备一个视觉锤的功能了。
但是，语言钉作为品牌的定位气力，诸如宝-马的驾驶乐趣，奔-驰的恬静感觉，沃-尔沃的安全性，华-为的奋斗和立异精神，跟着时间的推移，跟着传播的增多，跟着重复率的晋升，反而会具有越来越牢固的气力。分页标题
视觉形象系统，激活的是我们的右脑，代表着情感力；而语言文字系统激活的则是我们的左脑，代表着理性力。感性气力要服务于理性的产生，而不是一任感情随意泼洒。
为什么创始人会成为视觉锤？由于创始人会带给品牌以恒久的价值感，尤其是在创始人过世之后。
当我们想要施展视觉锤的作用时，先要把优秀的语言钉打造出来。通过精准的定位，通过清楚的对立感，通过聚焦原则，通过新品类的定义，每个企业都可以找到自己独占的定位。
每个品牌都是夸大其最为特别的某一个层面，用视觉锤把其特有的层面，结合语言钉而钉入人们的心智之中。究竟，品牌竞争的最终战场，就在于消费者的心智之中，而不是在于企业中，或者市场中。

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总之，只要我们理解了抽象的内容需要形象的表达，而形象的表达应该始终助力于抽象的内容就会明白，视觉锤的作用是如何得以体现的。打造优质的视觉锤，既依赖于我们对设计和形象的感悟能力，也依赖于我们对品牌定位所聚焦的语言钉的详细文字内容。好的形象加上好的内容输出能力，才会令品牌显得更具气力。
【减肥餐搭配|握紧你的品牌“视觉锤”，敲打出一个够威够力的品牌来！】劳拉·李斯说，从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉更重要，尽管更好的做法是两者兼备。（END）