中国的运动服装行业 ， 这两年崛起的势头非常明显 。 2018年整个行业的增速达到20% ， 2019年“双十一” ， 运动服装行业同比增长超过35% 。
产业成长的趋势站在风口上 ， 这说明 ， 运动服饰在中国的使用场景正在生活化和时尚化 。 目前中国运动服装行业的规模大概在2000亿元 ， 世界排名第二 。
李宁品牌凭借“中国李宁”逆袭而上 ， 另一个中国的运动品牌——安踏 ， 也是不逞多让 。 过去这两年 ， 安踏又多了哪些事情 ， 让他们的品牌完成升级呢？


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安踏收购FILA
2019年 ， 安踏的股价上涨100% ， 成绩斐然 。 虽然安踏的主营品牌营业额只增长18% ， 但是旗下的另一个休闲运动品牌FILA ， 在2019年营业额增长80% ， 表现异常突出 。 光上半年的销售额就超过65亿元 ， 全年销售额预计超过100亿 ， 是中国销量第一的国产单一品牌 。
能够取得这么好的成绩 ， 主要是FILA的客户群主要是年轻人 ， 中国有2700万大学生 ， 按均价1000元来计算 ， 平均每三个大学生就有一个人穿FILA 。

在过去的中国国产运动品牌里 ， 单一品牌第一名就是安踏自己 。 2019年安踏便拥有了两个位列市场前三的品牌 ， 销售额又各自超过100亿 。 这个体量不只在中国名列前茅 ， 在全球安踏集团也仅次于耐克和阿迪 ， 是世界第三大运动品牌 。


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和李宁一样 ， 过去的安踏是从高性价比入手 ， 主要面向四五线城市的消费者 ， 价位和定位使得品牌无法进入高端市场 。 但是 ， 2019年安踏做到了 。
跟李宁有特殊的历史积累不同 ， 安踏的单一品牌价值没有那么高 ， 安踏选择的是并购和多品牌战略 。
安踏收购的目标都有这样的特性：品牌定位中高端 ， 要么历史积淀好 ， 要么专业性强 ， 有自己的忠实用户 。
有这样的目标 ， 安踏在收购之后 ， 就会运用自己在中国市场的运营能力 ， 将这些品牌在中国消费者面前重新打造一遍 。
安踏旗下现在一共有23个品牌 ， 这里面最值一提的就是FILA ， FILA在2019年可以说是现象级的表现 。
FILA属于中高端品牌 ， 1911年创立于意大利 ， 围绕着网球、高尔夫、运动生活等场景设计产品 ， 曾经在20世纪90年代受追捧 。 但是在安踏收购的前几年 ， FILA在中国的表现并不好 ， 2009年安踏以6亿港币收购了FILA 。


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新品牌赋能
那收购FILA之后 ， 安踏又是怎么把这个品牌运营成销量过百亿的头部品牌呢？
原先安踏的主品牌采用的是批发模式 ， 管理批发商才是安踏最擅长的方式 。 但是从一开始运营FILA ， 安踏就打定主意要做直营 ， 在2019年上半年 ， FILA在全球开了1788家直营店 。 直营带来的精益管理 ， 为FILA在中国的快速成长 ， 打下了坚实的基础 。
FILA品牌的代言人 ， 安踏请的不是专业的运动明星 ， 而是高圆圆、马思纯、黄景瑜这样的大众时尚明星 。 FILA的客单价在500-1000块钱 ， 比安踏高出一个档次 ， 70%以上的毛利率 ， 也证明FILA品牌的高溢价 。


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比如FILA最火的爆款老爹鞋Disruptor 2 ， 设计灵感来自FILA 1996年的经典鞋 。 这款鞋鞋跟超过五厘米 ， 又厚又大 。 这款鞋一经推出 ， 很多欧美明星都在穿 ， 还被球鞋杂志Footwear News评为了2018年的年度鞋款 。
对比巴黎世家这些奢侈品牌的球鞋 ， FILA的价格只有十分之一 ， 是更多年轻人的选择 。 这款鞋的爆红直接带动了FILA的品牌知名度 ， 在全球和中国的销量迅速攀升 。分页标题

尝到多品牌发展甜头以后 ， 安踏在2019年又花了46亿欧元收购芬兰的亚玛芬体育 。 这给安踏带来了13个高端运动品牌 ， 户外装备的奢侈品牌始祖鸟、顶尖的网球拍品牌Wilson、滑雪装备Atomic和户外运动品牌Salomon 等等 。
安踏的这次收购完善了它的品牌矩阵：大众品牌安踏 ， 中高端时尚品牌FILA ， 高端专业品牌始祖鸟 。 用不同定位的品牌 ， 把消费者各种使用场景都承包下来 。


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用多品牌战略来分摊流行的风险 ， 在服装行业早已不是新鲜事 ， 耐克、阿迪达斯、李宁、特步、匹克都收购过新品牌 。 但难点在于 ， 怎么运营才能实现像FILA这样实现高增长？
中台效应
安踏给出的答案是：用五大中台 ， 去运营三大品牌事业群 。 安踏把公司分成品牌和中台两部分 。
首先是中台 ， 中台类似于集团内部的服务者 ， 帮品牌免除后顾之忧 。
在中台里面 ， 安踏设置了集团生产、采购、职能、零售和电商五大中台 。 这些都是不同品牌可以共用的能力 ， 在集团层面统一发力 ， 能享受到单一品牌没有规模效应 。


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职能中台主要负责的是人力、财务、法务等基本的公司职能 。 安踏把批发商管理、实体店铺运营、电商渠道运营这些在品牌运营过程中积累的能力 ， 放到零售和电商中台里 ， 去赋能所有的品牌 。
比如 ， 始祖鸟在中国的扩张没有太多经验 ， 通过这两个中台 ， 安踏可以迅速帮品牌做好选址、对接商场 ， 以及设计电商投放策略这一系列运营工作 。
不过 ， 生产和运营这些放到中台的职能 ， 其实还不算是品牌的核心职能 。 能不能让消费者喜欢并购买这个品牌的产品 ， 才是品牌的核心竞争力 。
这就要看品牌了 。 安踏的23个品牌被规划到专业、时尚、户外三大事业群之下 ， 分别是以安踏为核心的专业运动事业群 ， 以FILA为核心的时尚运动事业群 ， 以亚玛芬体育品牌为核心的户外事业群 。
为什么要把23个品牌分别放到三个事业群呢？有两点好处：
一、同类品牌彼此之间有更强的协同效应；
二、头部品牌可以带动腰部品牌 ， 腰部品牌可以比单一品牌争取到更多资源 。
那品牌事业群的核心职能都有哪些呢？分别是产品设计、品牌和营销 ， 这些核心职能定义了“品牌是谁？” ， “用户如何理解你？”等关键问题 。


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公司发展壮大之后 ， 就容易组织僵化 ， 调整速度慢 。 而中台模式在一定程度上能解决这个问题 ， 各个品牌能专心地从用户需求出发 ， 去设计产品 ， 保持品牌的活力 。
安踏的组织架构调整 ， 对于这个多品牌发展十分重要 ， 会影响这个品牌未来十年的发展 。
【青云作者|FILA销售额突破百亿，安踏如何做到同时拥有两个百亿规模的品牌？】

来源：(趣趣财经)

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标题：青云作者|FILA销售额突破百亿，安踏如何做到同时拥有两个百亿规模的品牌？