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一杯咖啡坐整天的星巴克回不去了？将关400家店、新开300家「外带店」
摘要
【新的里程一杯咖啡坐整天的星巴克回不去了？将关400家店、新开300家「外带店」】在6月10日的财报中 ， 咖啡龙头星巴克释出悲观预测 ， 今年第三季同比将损失32亿美元营收 ， 显示消费型态改变幅度之大 。 这家《彭博》形容为观测「客户是否愿意掏钱入店」之风向标的企业 ， 更大动作决定将设立外带、得来速、路边取餐等专门店面 ， 这样子的多元展店策略用意为何？星巴克向来自豪的「第三空间」店内体验定位又会步向何方？
解封后 ， 美国星巴克已有95%的店面恢复营业 ， 近期展望却依然黯淡 。 刚解封的5月同店销售比去年同期掉了43% ， 星巴克预测第三季同比还是会损失32亿美元营收 ， 并表示 ， 下一次发布财报时 ， 预测每股将亏损0.55到0.70美元区间 。
《彭博》（Bloomberg）资深餐厅分析师海伦（Michael Halen）指出 ， 原本预测会发生的报复性消费 ， 竟没有发生在餐饮业 。
除此之外 ， 星巴克的产品和营销模式本就对它不利 。 海伦分析 ， 疫情间 ， 人们在家上班 ， 顺道绕去星巴克买早餐的行为消失了；疫情后 ， 经济困顿造成节俭倾向 ， 星巴克早餐太贵、当前缺少竞争力 。 另外 ， 因为以店内体验为主打 ， 星巴克较少设置和竞争对手一样的得来速车道 ， 因此少了一道疫情间的救命符 。
以「便利」为引 ， 展新店：外带、得来速、路边取餐星巴克以快速应变著称 ， 疫情间多次调整营运方式 ， 面对被疫情移位的消费版图 ， 星巴克也做出巨大变革 ， 直接朝每一间店面下手 。
星巴克在官方部落格宣布：「未来18个月 ， 公司将加速拓展以便利为导向的店面形式 ， 包括得来速、app订单限定的外带店以及路边取餐 ， 以满足改变的顾客行为 。 」这样子的新型店面将有300家 ， 同时 ， 星巴克还会先关闭400家现有的店面 ， 这意味着 ， 星巴克并不是在既有的基础上去新增、实验新模式 ， 而是透过裁减、创新、重组 ， 迈向一个不再回头的新商业策略 。
在人口密集的都会区 ， 星巴克将设置外带（Pickup）专门店 ， 它的想法是 ， 未来在走路就可以到达的同一区域 ， 会有2间星巴克店面 ， 一间是传统内用店 ， 一间是外带限定店 ， 借此疏散人潮 ， 有助日后防疫 。
在郊区 ， 则会有得来速、路边取餐、行人取餐窗口等设施或专门店 。 以得来速来说 ， 星巴克将尝试双车道得来速、以及得来速结合路边取餐的做法 。 未来 ， 6成店面都会配备得来速车道 。 而路边取餐的作法是 ， 增加店面附设的停车位数量 ， 顾客事先在app点餐并付款以后 ， 停车在app指定的位置 ， 开启车窗就可拿到员工递来的餐点 。 一些店面将增设路边取餐服务 ， 一些店面则将是路边取餐专门店 。
另外 ， 《快公司》（Fast Company）更报导 ， 因应Uber Eats、得来速、app点餐等各种外带需求 ， 星巴克采用新的订单编号系统 ， 将不同来源的订单自动汇整成同一伫列 。 更推出新的咖啡机 ， 把不同豆子和研磨方式都整合在同一台机器里 ， 让员工不必在不同机器间来来回回 ， 加快员工处理订单的速度 。
疫情加速创新脚步仔细来看 ， 星巴克早有转型念头 ， 只是疫情急速催化创新脚步 。 实际上 ， 疫情爆发前 ， 星巴克就已经在曼哈顿和多伦多各自开设外带店试水温 。 财报里也提及 ， 疫前它们就发现全美1万5000间店面的交易 ， 高达8成都是外带 。
星巴克发言人表示：「我们早已开始思考 ， 未来都会区的营运会长什么样子？」而疫情直接把原本预计花3到5年慢慢实验、推行的时程表大幅提前 ， 还加码郊区地带 。
星巴克将运用星礼程会员制 ， 结合新型店面 ， 达到O2O整合 。 在部落格内文中 ， 介绍每一个新型店面时 ， 它们一次次不厌其烦提到：「用星巴克app订餐 ， 然后...」 。 目前 ， 星巴克在全球共有1940万名星礼程会员 。
星巴克表示 ， 它们的愿景是 ， 未来在每一座大城市 ， 有传统店面 ， 也有新型店面 。 这种混合模式替它们带来的策略意义在于 ， 满足不同情境的分众需求、扩张店面在各层面的曝光度以及确保长期成长 。

放弃「第三空间」定位？一直以来 ， 星巴克称它们的店内空间是除了家和办公室以外 ， 另一个顾客会想要好好坐下来、喝一杯咖啡休息、聊天的好所在 ， 甚至自称「第三空间」 。 星巴克宣布的展店策略十分大胆 ， 但启人疑窦的是 ， 大量开张「不用踏进店门口」的分店 ， 难道星巴克就要扬弃店内体验这个中心价值了吗？
对此 ， 星巴克解释 ， 以相互邻近的传统店和外带店来说 ， 由于熙熙攘攘的外带人潮会分流到外带店去 ， 传统店的顾客就得以享受更安静、高品质的店内体验 。
但不可讳言的 ， 将精力分散到外带 ， 第三空间的诉求也将被淡化 。 《快公司》也就此提问 ， 星巴克的第三空间体验将何去何从？并直接诘问星巴克营运长布鲁尔（Roz Brewer）如何看待 ， 她给出一种答案：他们发觉 ， 所谓的体验并不一定代表坐在店里 ， 在车道拿取咖啡、或是跟员工交谈那一瞬间 ， 如果服务得宜 ， 都将产生一个「第三空间」 ， 只是形式不一样罢了 。分页标题#e#
星巴克执行长凯文．强森（Kevin Johnson）也反驳：「这会消除第三空间吗？不会 ， 它们（传统店和外带店）是互补的 ， 人总是会想要和他人产生连结 。 」未来这间灵活应变的公司 ， 能否把新服务做好、进而促成一致且凝聚的「体验」？值得观察 。
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来源：(新的里程)

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