抖音直播，卖货不是目的

自老罗开播，抖音直播异军突起，创造多次直播名场面。明星下海，网红带货，有人一夜收入千万，有人在聚光灯下裸泳，热闹非凡。今天主题是，抖音直播的营销角色是什么？能不能带货？先说为什么要谈抖音直播？有次谈传统创意人如何做数字化创意，我说谈方法策略都没用，现在打开手机看看屏幕使用时间，有没有达到7~8个小时，各个社交APP占比怎么样？连这些社交平台你们都不用，谈何数字化创意。做数字营销的基础，是对每个平台的内容属性，创作者生态了解，这个池子里最大的鱼，最特别，最大胆的都是谁，小鱼小虾是什么物种，基于这些做出判断，什么创意适合这里，能达成什么营销目的。比如微博，是用来创造舆论的。以前的微博生态是精英文化，公知愤青们都在，现在的微博是娱乐生态，中国所有的娱乐话题，几乎都在微博产生。微博的营销价值，是话题舆论价值。比如微信，我写过“品牌微信，用户服务入口” ，后来又写企业微信说塑造好友型消费者关系。品牌官方在微信生态内，以用户服务为主，而不是用官微天天发内容。比如快手，是以人为核心的社区文化，在快手大家关注的是人本身，而不是内容。你关注一个卡车司机，是追剧一样看他的日常生活，而不是某个生活片段。以后有机会每个平台都深入聊聊，今天聊风口下的抖音直播，为何有人一夜千金，有人一夜翻车，抖音直播是什么？以下：抖音内容生态，代表大众文化聊抖音直播前，先聊抖音。直播只是工具，在不同的土壤会生长出不同的物种。拿抖音直播跟淘宝直播，跟快手直播来竞争和对比，都是不对的，每个平台都有自己的特质，都不是同质化。看起来都是卖货，出发点和目的都不一样。年初数据显示，抖音DAU是4亿，每天有4亿人活跃在抖音，或创作或观看。这是个巨大引力的磁场，吸引大众在这个平台内聚集。那么下一个问题是， 4亿人在做什么？我对抖音内容的定义，是最能代表大众的大众文化，既不是高谈文学艺术的精英文化，也不是田园山野的乡村文化，是平均中国人的大众文化。如何佐证这一点，看从这里生长出的内容。当前的流行歌曲、舞蹈、流行语，大多出自抖音。去年我写过雪碧与江小白跨界。那个案例出自抖音用户的创意，文案是：“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗？就是雪碧配江小白” ，然后小老弟一口干。数十万人发这个内容，风行一时。于是雪碧和江小白官方跨界，把这款情人的眼泪做出来了，最后也获得不错的品牌效果。抖音的内容属性，是大众流行文化，一定程度上反映了当代最普通，平凡人的审美与价值观，有人可能鄙视，也有人带着羡慕，但这就是4亿用户每天投票出来的内容。品牌方需要思考的问题是，如何进入这个大众流行的平台中，如何融入进去，让自己的品牌成为大众流行的一部分。我观察品牌案例，看到最多的是品牌在这个平台做曝光，毕竟有4亿受众，但仅仅是做曝光，会有些浪费，应该有更大的野心，让品牌流行起来。数字营销是本质，顺带卖货当老罗宣布抖音开播，我的第一直觉是跟淘宝直播不一样，跟李佳琦完全不在一个维度上竞争。首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物，老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。然后作为相声艺术家与发布会专业户，直播的内容价值或许大于卖货。而抖音本身是内容平台，在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。最后是老罗对抖音直播的营销价值，不管签约费多少千万，这笔交易都是值得的。老罗可以持续做的，是内容型直播，卖货只是交个朋友，本质是内容营销。现在我们看到，有品牌发布会在抖音开播，旅游景点在抖音直播，明星也纷纷下场，抖音直播越来越多元化，卖货只是局部。接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下，看它不能做什么与能做什么？卖货只是局部抖音不应该复制李佳琦这类职业主播。抖音的主播是明星与短视频达人出身，从内容流量延展出来的商业流量，与淘宝职业卖货主播的路径完全不一样。卖货是抖音直播的局部，抖音与淘宝的货，不是一个货。淘宝直播是商业平台生长出来的，商业属性更强，薇娅是直播版的Costco ，薇娅帮大家选品与砍价，确保质量与最低价，然后大家可以闭着眼买了。看淘宝直播的目的就是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。抖音直播则不然，它是从内容平台生长出来的物种，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音兼具品牌营销目的。所以，纯卖货只是抖音直播的局部，更大的价值在于数字营销，对于品牌方，在抖音进行事件营销型卖货，达成更大的品牌目的，是用好抖音直播的关键。内容营销是抖音直播的目的，卖货是结果，是内容营销之后的行动力。内容 X 商业互联网流量分2种，一种是内容流量，二是商业流量。过去很多年，腾讯搞不懂电商，阿里做不了内容，基因不同，融合不起来。但卖货型直播的崛起，在一定程度上将内容与商业做了融合。抖音直播是内容化商业，淘宝直播是商业化内容，这两者有本质区别。注意抖音是在内容平台中融合商业价值，我们从营销的角度理解这件事，一次完整的营销传播，应该完成从曝光到消费，甚至到口碑反馈，才算完成一次有效互动。内容型商业所解决的问题是，以前在内容平台做营销，去商业平台做转化，这个流失率会较高。但如果能即时转化，看着发布会直播就能下单，第二天就能收货，这是个完美的体验。新品发布会成为大型直播卖货现场，直播卖货成为小型产品发布会。传播大事件作为代表大众文化的内容平台，抖音可以做大众传播。大众传播的危险之处在于用户不聚焦，曝光量很大，但没有回音，不知道影响了谁。解决方案是内容聚焦，我之前聊过“中心化资源”“ICON化传播” ，在最短时间内聚集最大的力量，做品牌传播大事件。抖音DAU 4亿，加上个性化内容推荐，运用得当能够在短时间内影响最多的人群。去年我写vivo的案例，聊过精细化操盘大流量，是vivo在抖音的传播事件，可以做到大而不散。比如vivo要在抖音开新手机发布会直播，前期预热导流，到直播日当天，所有热度与流量都集中在直播间，是最高光的时刻，最大化利用高光时刻就会事半功倍。除了发布会的常规操作，也可以做成大型直播带货现场， CEO直接上链接，能预定的预定，能购买的购买。再比如罗永浩与一加手机的合作，那个形式符合我对老罗直播的预期。前期做深度访谈预热，大量传播，然后直播日新品首发，类似小型发布会现场顺便带货，当天带货销售额4000万。截止目前是老罗直播生涯销售额最高的单品牌。短视频做前期预热与后期长尾传播，直播做big day 大事件，卖货工具做商品成交。是否要卖货看具体需求，有些传播大事件不需要卖货，那就不卖。在抖音，创造流行最后总结一下今天的结论。卖货的价值一句话定义——卖货只是结果，数字营销是目的。抖音是内容流量，抖音直播是内容型商业，本质上还是内容营销，不是淘宝直播的直接竞对，对于品牌来说，以营销为目的的卖货，更能体现其价值。抖音直播的营销角色，是做品牌大事件，而抖音本身的内容生态，可以创造大众流行。一次成功的品牌大事件可以是流行的开始，比如vivo直播发布会，事件做的很成功，其中某个摄影功能或者什么功能，在抖音创作者中玩嗨，流行就开始了。我们理解一个事实是，抖音每天都在创造流行，影响当代年轻人的生活方式，大众的审美，价值观，流行消费等。品牌要思考的问题是，如何进入这个内容生态，成为流行的一部分。做传播大事件，可以是终点也可以是起点。传播大事件本身可以是成功的，品效合一的传播。但如果将此作为起点，在事件中埋下伏笔，成为后续推动流行的起点，在抖音是可以实现的。单聊卖货，或者单聊直播是没有意义的。卖货是抖音直播的一部分，直播是抖音内容生态的工具，在抖音做事件是品牌成为流行文化的开始。品牌要思考的是，如何让品牌融入大众流行。必须站在更大的视角审视卖货，审视直播的价值。来源：微信公众号杨不坏