新经销|其实跟成本没什么关系,零售2元、3元、5元的饮料

原创:潘利华

新经销|其实跟成本没什么关系,零售2元、3元、5元的饮料
文章图片
前段时间 , 农夫山泉开启IPO之路 , 成为业内新闻 。 其中有一个点 , 成为热议的话题 , 在披露的招股书中 , 包装饮用水毛利率高达60.2% 。 众多吃瓜群众纷纷感慨:这利润也太高了 。 另外 , 六个核桃在此前的招股书显示 , 售价5元一罐六个核桃的成本约为1元 。 其中 , 易拉罐0.57元 , 核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其他原材料(0.13元) 。 易拉罐的成本占据了一半以上 。
两个案例 , 足以说明 , 成本和售价之间相差甚远 , 几倍数据 。 很多人一谈价格 , 条件反射就会想到成本+毛利=零售价 , 但事实上 , 价格和成本几乎没有关系 。
如果有关系 , 也只能说成本是售价的一部分 , 但一定有正相关或负相关的关系?几乎没有 。 不是说成本高的商品 , 价格不一定就高;成本低的商品 , 价格也一定就低 。
滴滴打车刚进入市场时 , 打车很便宜 , 可能只要五六块钱;瑞幸咖啡也是 , 经常买一杯送一杯的活动 , 算下来真的有钱赚吗?都是亏的 。 所以说 , 成本和价格没有多大关系 。 从经济学角度看 , 价格反应的是市场的供需关系 。 但在快消领域呢?
-01-价格到底跟什么有关系?在快消品领域 , 如果是一个成熟的产品 , 价格更多的是和企业管理能力有关系 。
比如一家饮料企业产品设定的一个价格 , 能不能卖得多一点 , 卖得贵一点 , 更多的是企业的管理能力 , 对市场的掌控能力 , 对团队的管理能力 , 最终反映到价格上的 。
可口可乐 , 一年要卖十几亿箱产品 。 一些腰部企业 , 一年几千万箱或上亿箱 。 如果每箱涨价0.5元 , 那就是五千万的净利润了 。 这么容易赚的钱为什么不做 , 为什么那么多企业都不敢提价 , 即使提价也是小心翼翼 。
从正常角度想 , 涨个0.5元而已 , 算什么 , 现在掉在地上可能也没有人拣 。
但我相信 , 没有企业能够随心所欲地赚到这些涨价的钱 , 因为价格体现的不仅是市场的供需 , 更是体现了企业的管理能力 。
比如 , 很多年前 , 火遍大江南北的旭日升冰红茶 , 当时的市场供不应求 , 按照供需关系的逻辑 , 完全可以提价 , 客户都在求着你发货 。 然而为什么这家企业价格没有提起来 , 最后还倒闭了呢?
因为能不能提价 , 看的是你的管理能力而非供需关系 。 当年旭日升有很多经销商 , 急速地扩张 , 但根本没有能力管理经销商 , 甚至没有能力管理业务员 。
【新经销|其实跟成本没什么关系,零售2元、3元、5元的饮料】涨价和跌价 , 根本反应不到市场上 , 甚至有可能降2块钱一箱 , 但最后在中间被一线业务员吃掉;或者公司想涨2块钱 , 但是业务员告诉你 , 一涨价就没人要 。
因此 , 对快消行业来说 , 对市场的掌控力才是最重要的 。 只有不断地提升企业的管理能力、销售团队的管理能力、市场的建设能力 , 夯实市场的基础 , 才能够有效建立价格体系 , 落地到最后一环节 。
既然价格管理这么重要 , 那具体该怎么管理?
-02-价格到底该如何管理?快消品有个特征 , 企业的生意来源基本集中于几个SKU 。 比如可口可乐每年在中国400-500亿 , 但大部分的生意来自可口可乐、雪碧和芬达;康师傅主要来源是红茶 , 农夫山泉主要来源是矿泉水 , 六个核桃、红牛、椰树更是如此 。
SKU集中 , 流转速度快 , 又同时在多渠道售卖 , 就会容易造成渠道之间、地区之间的窜货 。 一旦管理不好 , 不仅仅是企业的利润没了 , 还可能关系到生死存亡 。
1.地区价差管理
管理价格 , 首先要有平台思维 , 不能用线性思维来管理 。
某一个SKU单独只设置一个价格 , 往往不太现实 。 首先要考虑的是地区价差 , 很多快消企业是在全国范围内做生意 , 但又不可能在全国设立生产基地 。 即使像可口可乐这样的企业 , 也仅仅是每个省份或相邻省份设立一个瓶装厂 。
工厂覆盖地区的远近所带来的成本差异明显 , 快消品本身又是低货值商品 , 往往物流成本会占到5-10%左右 。
比如一箱可口可乐 , 从北京运到广东 , 最少需要2-3元/箱 , 而且这还要体量足够大 , 物流价格才能这么低 。
因此 , 企业在各地建工厂是为了保持物流成本的平衡 , 但建工厂也不是简单的投入资金 , 还有政策法规、管理人员、消防、安全等 。 企业需要在建工厂与物流运输费用上做一些平衡 。 此时 , 就需要考虑设立“地区差价” 。 用地区差价冲抵一部分的物流费用 , 否则卖到很远的市场 , 基本没利润 。
如何设置地区差价?
一个是物流费用 , 借助社会上的物流 , 而非自有物流 。 自有物流 , 除了牵涉返程费用 , 还有发票、管理费用以及信用风险问题等 。 社会物流 , 相对成本较低 , 灵活 。 充分利用社会资源解决物流成本 。
一个是充分考虑当地的市场竞争 。 比如为了抢夺当地市场 , 可能就不会加价 , 甚至还要降一点;如果在当地市场已经有了比较大的市场份额 , 价格可以高一点 。 根据自身的市场策略来匹配市场价格 。 分页标题
2.渠道价差管理
在当前精耕市场的前提下 , 很多快消厂商都在做全渠道打通 , 而不会只做一个或两个渠道 。 在这个过程中 , 渠道价差管理 , 就显得尤为重要 。
由于每个渠道特性是不一样的 , 比如批发渠道 , 批发商最关心的是“底价” , 不要搞各种花样 , 底价到底多少!而超市渠道 , 就牵涉到相关陈列费 , 条码费 , 地推费 , 店庆费等;再如 , 娱乐夜店 , 可能还需要给扣点 。 所以 , 一套价格肯定玩不转所有渠道 。
快消厂商在设置渠道价格时 , 会充分考虑到每一个渠道不同的特性 , 以及公司在每一个渠道将会投入费用的情况 。
因为每个渠道价格都不一样 , 相对比较适用的方法是“售价倒推法”推供货价 。 比如 , 从整体的零售业态来看 , 便利店的零售价最高 。 根据零售价算他们需要的毛利以及相关费用投入 , 再推到供货价格上 。
当前的便利店 , 特别是连锁便利店进场费往往很高 , 有可能一个商品的一个条码光进店就要50-100元 。 假设同时进10000门店 , 70元一个条码 , 进场费就要70万元 。 这还不包括其他各类便利店阶段性要求的各种优惠活动 。
因此 , 可能以前很多快消厂商是简单的两套价表 , 批发价和批发以外的价表 , 现在细化后有十七八套价表 , 根据不同的渠道用不同的价表 。
3.特通价格管理
除了渠道价表以外 , 还有一类特通客户 , 他可能是在某一个渠道里 , 也有可能是不含在任何一个渠道 。
比如某一个封闭场所的客户或一个超级大的工厂 。 采购的产品用于员工福利发放 , 或者赠品 , 不是二次售卖 。 一般要求的价格比较低 , 他购买不是为了赚钱 , 而是为了消耗 。
厂家也相对喜欢这类客户 , 不需要中间环节 , 产品直接到消费者手中 , 所以会给到这些客户特价 。
此时 , 就需要做一套价表 。 不用投入费用 , 而且这些生意也会带来一些不错的边际效应 , 摊薄整体市场营销的费用 , 毛利相对可观 。
但这也会面临的一个问题 , 稍微不控制就有可能出现冲货的现象 , 一些人拿着优惠的价格对外销售 , 冲货 , 赚差钱 。
这是让很多厂家都头痛的问题 , 想做又怕做 。 面对特通客户的价格管理 , 有三条路径 , 可以供各位参考和借鉴 。
首先 , 在拟定合同时 , 明确且详细规定产品的用途 , 以及流货窜货的处罚制度 。 从根源设立机制 , 防控于未然 。
第二 , 在公司内部建立一套价格防控体系 , 每个月对这类特通客户进行同比和环比分析 , 建立预警机制 。
比如 , 这个客户以往每个月的浮动大概是在百分之十几左右 , 可以设立20%-30%的环比预警 。
第三 , 做好产品管控 , 利用科技手段 , 将这批客户进的货在系统里进行生产批号的记录 , 专供产品 。 如果这批货有流出 , 追根溯源 。
总而言之 , 企业必须制定一整套的管控体系去管理这些客户 , 如果管不好 , 就不可能赚到边际价差 , 最后还有可能被特通客户吃掉利润 。 比如特通客户35元/箱卖给其他渠道 , 那自然就从你手里按40元/箱 , 少拿一箱 。 来回一算 , 亏了5元 。
上述三个便是常规主流的价格管理维度 , 但具体到价格该如何设计?
-03-上市新品的定价逻辑是什么?一个产品出来 , 首先便是价格链的设置 , 而设置的背后是有一套逻辑的 。 新出一款苏打水 , 以前的定价可能就是简单的成本加毛利 , 但现在不会那么简单 。
通常来说 , 关注两个层面:第一 , 外部市场环境 , 即主流苏打水的价格;第二 , 我们是以什么姿势入场 , 是作为市场的跟随者 , 还是搅局者 , 或者是创新者 。 这就牵涉企业对这块产品的定位了 。
如果是跟随者 , 常规市场价格是5元/瓶 , 再结合本身企业的品牌溢价再定价 , 比如是可口可乐 , 那也会定在售价5元 。
紧接着倒推 , 小店要赚1-1.5元/瓶 , 加上新品陈列费用 , 批发商送货到小店5元/箱 , 倒着推 , 制定价格链 , 以解决不同渠道对毛利的要求 。
如果是搅局者 , 产品上市的目的可能是为了打压竞争对手 , 不是把产品卖出多少量为目标 , 此时的价格链设计又会不一样 。
以目前的社会生产能力看 , 事实上 , 大部分的快消品原材料物流成本都很低 , 如果能跑得起量 , 中间的利润完全能覆盖人员、推广等各种费用 。
快消品是一个“量价齐动”才能赚到钱的商品 , 不像其他耐消品 。 快消品只有上一定的规模体量后 , 价格才能对利润产生比较大的杠杆作用 。
因此 , 快消品的定价 , 是一个超级复杂的课题 , 既有外部市场环境 , 还有内部企业对其的定位 , 还有中间环节的分摊 , 还有对市场的管理 , 品牌的溢价 , 以及社会物流成本 。
作者简介:潘利华 , 太古可口可乐销售运作经理 , 得到大学第零期学生 。 15年以上的可口可乐销售管理经验 , 熟悉快消品市场布局 , 策略制定 , 团队管理 。 善于市场洞察 , 善于团队激励 。