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_原题是：2020家电品牌 最佳营销新阵地在哪儿？
中国家电行业在经历了多年的高速增长后 ， 市场已趋向成熟与稳定 。不过 ， 在新人群、新场景、新消费行为等因素带动下 ， 新需求仍在不断涌现 ， 2020 家电市场蕴含着新一波增长潜能 。面对蓬勃而来的市场新机遇 ， 家电品牌只有快速行动 ， 以更强、更创新的营销力驱动 ， 才能撬动更大的增长力 ， 抢先收割新红利 。
那么 ， 2020 年 ， 家电市场到底有哪些新趋势、新机遇？家电品牌如何探寻营销新价值高地？怎样创新营销策略、驱动品牌与生意增长？近日 ， 巨量引擎、巨量算数与GfK中国联合发布《穹顶之下——2019巨量引擎家电行业白皮书》 ， 全方位解码家电行业趋势风向、竞争态势与用户内容消费习惯 ， 或为家电品牌打开营销增长新思路 。
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正如巨量引擎营销副总裁陈都烨指出 ， “白皮书以穹顶之下为主题 ， 一方面通过数据分析行业身处穹顶之时的发展现状 ， 另一方面也聚焦于穹顶之下的各种趋势与可能 。以线下零售数据在行业销售市场中探知市场规律 ， 以线上行为数据在行业资讯市场中洞悉用户喜好 。”
▍中国家电市场正在迎来消费多层次化的新红利
当前 ， 中国家电市场正呈现出多元化、多层次化的消费格局 ， 细分市场表现极为活跃 。不同圈层、年龄、地域的消费者 ， 消费观念和喜好日益多样化 ， 催生新消费热点 。对于家电行业而言 ， 新增长红利已浮出水面 。
>> 新需求：对品质生活的不断追求 ， 推动消费升级
随着经济水平的提升及消费者对品质生活的不断追求 ， 家电市场正进入一个消费升级的新阶段 ， 越来越多新兴品类走进人们的生活 。比如 ， 在欧美国家家庭中普及的冲牙器、激光脱毛仪等产品 ， 被引入国内后 ， 受到了大量消费者的支持和追捧 。2019 年冲牙器销售额同比增长高达58% 。对新兴品类的使用 ， 已被这些消费者视为一种“时尚与流行” 。
新品类创造新需求 ， 品类的升级也为家电市场注入了新的活力 。以大家电中的电视机为例 ， 近年来 ， 该品类进入新技术应用的爆发期 ， 在智能化与高清晰度等方面的突破 ， 吸引了追求品质的消费者的广泛关注 ， 并产生了更新换代的需求 。
>> 新人群：低级市场人群、二孩家庭 ， 释放新消费潜力
中国消费市场进入新一轮调整期 ， 增长动能发生大转移 ， 一二线城市市场逐渐饱和 ， 低线市场成为下一个消费增长的引擎 。这个趋势 ， 在冰箱洗衣类产品中 ， 体现得尤为明显 ， 一二线城市由于消费升级较早 ， 高端市场增长显现出疲态 ， 低级别市场反而有更大的成长空间 ， 中高端产品向低级别市场的下探 ， 取得了良好效果 。
二孩时代的来临 ， 推动儿童经济成为市场新宠 。2019 年儿童电动牙刷销售额同比增长30% ， 超过成人电动牙刷27%的增长率 。除电动牙刷外 ， 儿童辅食机、温奶器等产品 ， 也有着较好的市场表现 。在未来很长一段时期内 ， 童经济将持续发展 。
>> 新场景：宅经济、健康需求场景 ， 催生新商机
2020 “宅经济”大爆发 ， 在这一风口下 ， 电子美容仪品类逆势爆发 。2020年1至3月 ， 美容仪线上市场销售额达到14.6亿 ， 同比增长74% 。产品的周期性迭代更新、高端化多样化产品的引进以及直播电商的兴起 ， 共同助推了美容仪市场的蓬勃发展 。
受疫情影响 ， 消费者健康意识强化 ， 空气除菌灭毒需求大幅增加 。2020 年2月空气净化器线上零售额同比增长54.2% 。考虑到疫情持续的长期影响 ， 除菌灭毒需求或将在很长的一段时间内成为消费者选购空气净化器时关注的重要因素之一 。
▍ 找准高价值营销新阵地 高效把握增长新机遇分页标题
面对家电市场新一轮的增长机遇、新的竞争态势 ， 以及越来越数字化的消费者 ， 家电品牌只有找准时下最具红利效应的数字营销阵地 ， 开展营销活动 ， 才能高效把握增长机会 。在肥沃的生态与土壤中耕耘 ， 往往能够事半功倍 ， 结出更丰硕的成果 。
《2019 巨量引擎家电行业白皮书》显示 ， 今日头条平台上的家电行业文章量 ， 2019年较2018年增幅近60% ， 在文章量高速增长的情况下 ， 阅读量稳步提升 ， 同比增长12.2% ， 这也说明了家电行业在今日头条中需求侧尚未饱和 ， 仍有较大发展空间 。
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家电行业内容在抖音平台的表现更是出色 ， 2019 年视频量较去年增加近两倍 ， 需求侧数据也非常亮眼 ， 播放量是去年同期的三倍以上 。
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从数据中可以看到 ， 今日头条与抖音 ， 已经成为用户消费家电内容的重要平台 ， 聚合了大体量的高质量内容与高活跃度用户 ， 并且供给端与需求端仍处于快速增长中 ， 带动了新一轮的家电营销流量红利 。
此外 ， 值得关注的是 ， 这批用户还有着非常深度的内容消费行为习惯 。2019 年 ， 今日头条家电文章的单次阅读时长突破85秒 ， 在休娱碎片化、生活节奏高速化的当下 ， 用户每次花费近一分半钟来阅读家电相关资讯 ， 侧面说明了用户沉浸度 。
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在抖音平台 ， 用户对家电内容也表现出了极高的兴趣度与参与度 。2019 年 ， 家电视频内容取得了50%以上的条均视频播放量增长 ， 以及近30%的条均评论量、条均点赞量增长 。横向对比 ， 即便从抖音整个内容大盘看 ， 家电行业视频内容也能脱颖而出 ， 条均播放量是抖音整体视频的近两倍 ， 互动数据也有不同程度的领先 。
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这组数据进一步证实了 ， 今日头条与抖音上的这批用户 ， 正是家电品牌正在迫切寻找的核心目标用户 ， 愿意深度消费内容 ， 积极参与互动 。因此 ， 可以说 ， 今日头条与抖音为家电品牌营销提供了新的沃土 ， 为家电行业创造了一个全新的高价值营销阵地 。
▍因地制宜创新营销策略为增长注入更强劲动能
硕果的产出 ， 依赖肥沃的土壤 ， 同时也需要勤奋与正确的耕耘方式 。选准营销阵地、找对目标用户后 ， 家电品牌还需根据今日头条、抖音平台特性与用户需求 ， 采取更因地制宜的沟通策略 ， 才能高效打动用户 ， 把兴趣人群转化为品牌客户 。《2019 巨量引擎家电行业白皮书》中的专业数据洞察 ， 也为家电品牌的营销策略创新与优化 ， 给出了方向性指导 。
在GfK 中国区总经理林振家看来 ， “如今的家电市场与数据结合得更加紧密 ， 白皮书结合传统的零售监测和线上大数据 ， 为突破家电行业穹顶提供量化分析和最新洞察 ， 帮助穹顶内外的市场参与者 ， 创造全新的篇章 。”
>> 紧跟今日头条视频化浪潮 ， 提升营销效率
视频正在成为移动互联网时代的“新语言” ， 区别于图文信息 ， 动态的视觉表现形式 ， 在信息密度、内容感染力和用户消费门槛方面都更具优势 ， 因而越来越受到用户欢迎 。2019年 ， 今日头条视频文章量占比已达70% ， 同时视频内容贡献了今日头条近75%的阅读量 ， 视频化效果显著 。分页标题
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反观家电行业 ， 2019 年视频文章在总体文章量中占比不足30% ， 远落后于今日头条整体 。这对于家电品牌而言 ， 也是一次很好的机会点 ， 抢先一步 ， 快速布局视频化内容 ， 以更具观赏性和穿透力的视频内容 ， 去全面、生动地传递品牌信息 ， 与用户深度沟通 ， 从而抢占视频化红利 ， 升级营销效能 。
>> 借抖音万粉达人之力 ， 四两拨千斤 ， 以小搏大
作为短视频平台 ， 抖音具有极强UGC 属性 ， 用户皆可创作 ， 这就更加凸显了PGC专业内容的传播价值 。尤其值得注意的是 ， 万粉达人在抖音家电行业内容传播上的作用 ， 可谓四两拨千斤 。在抖音家电行业视频中 ， 万粉达人视频量占比仅1.6% ， 却带来了54.5%的视频播放量 。除此之外 ， 高出抖音整体视频近45倍的条均点赞量、近32倍的条均评论量 ， 也显示出了万粉达人内容的高互动性 。
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因而 ， 家电品牌在抖音平台开展营销活动时 ， 要学会充分开发万粉达人的价值 ， 以小博大 。利用专业性的万粉达人 ， 产出高质量的内容 ， 丰富品牌故事 ， 并通过达人自带的粉丝效应以及信任背书 ， 在不同圈层中迅速裂变传播 ， 有效拉近品牌与用户之间的距离 ， 影响用户消费决策 。
>> 从用户喜好出发 ， 真正产出符合用户需求的创意内容
家电行业的竞争日趋白热化 ， 行业逐渐由卖方市场向买方市场转换 ， 用户在行业市场中占据主导地位 。在这个背景下 ， 家电品牌在创意与内容策划时 ， 对于用户喜好的洞察 ， 就显得尤为重要 。
内容喜好层面 ， 通过观察抖音播放量TOP200 的家电行业视频 ， 可以快速找到用户最喜爱的家电内容类型 。在播放量TOP200视频中 ， 好物分享是播放量最高的视频类型 ， 其次为家电相关的养护知识 。作为行业大方向的智能家居 ， 注重的是体验与生活场景融合 ， 此类视频目前相对较少 ， 家电品牌可作为后续发力方向 。
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产品关注点层面 ， 随着消费升级以及对高质量生活的要求 ， 用户虽仍关注家电的质量、价格等基础属性 ， 但对于使用体验、外观、智能化以及清洁抗菌等方面需求 ， 也变得日趋强烈 。
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用户兴趣偏好层面 ， 美食是家电兴趣用户最为偏好的内容 ， 健康也位居各类家电兴趣用户偏好度TOP5。不同类型的家电兴趣用户与美食、健康兴趣用户均有较高的重合度 ， 达40%以上 。除此之外 ， 小家电、厨房电器兴趣用户对于娱乐以及大家电、厨房电器用户对于三农类内容 ， 均有着明显偏好 。
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因此 ， 家电品牌在策划创意内容时 ， 不仅要产出好物分享、家电养护等热门视频形式 ， 也要强化场景化内容类型；不仅要满足用户在质量、价格等方面的理性需求 ， 也要关注到颜值、体验等感性诉求；面对兴趣多样的用户 ， 还要布局行业资讯的破圈触达 。
【【营销】2020家电品牌 最佳营销新阵地在哪儿？】写在最后：家电市场正在迎来增长新机遇 ， 为了更高效地把握住这一轮机会 ， 家电品牌应以流量价值高地为营销主阵地 ， 并深度洞察平台特色与用户需求 ， 因地制宜创新营销策略 ， 从而打开更大的增长空间 。移动互联网进入后流量时代 ， 非常难得的是 ， 作为汇聚抖音、今日头条等多元流量的平台 ， 巨量引擎依然在创造家电营销的流量新红利 ， 并且依托平台数据、技术与商业产品能力 ， 敏捷前瞻行业风向 ， 强有力助推家电品牌营销增长 ， 更好地实现品效协同 。谁能率先行动 ， 在巨量引擎这片丰沃的生态土壤中勤奋耕耘 ， 谁就能抢先收割红利 ， 增长快人一步！
来源：(媒介360)
【】网址：/a/2020/0519/1589823759.html
标题：【营销】2020家电品牌 最佳营销新阵地在哪儿？
