4月20日 ， 知乎问题“晨光文具做了什么恶 ， 为什么大家喷得这么狠？” ， 力压鲍毓明性侵养女相关话题等热门事件 ， 登顶知乎热榜第一 。
这个第一来得有些蹊跷 ， 也有知乎网友质疑背后有资本操作的痕迹 。
不过 ， 在这个问题下 ， 我们还是看到有人认为晨光有抄袭成风、换壳不换芯、质量不稳定等问题 ， 拷问着这家有着20多年历史的老牌国产文具 。
从1997年晨光成立至今 ， 哪个年轻人的求学之路上没有晨光笔的陪伴？这支笔为大家刷过的无数试题 ， 造就了其国产文具第一股的市场地位 。 按照一支笔长15厘米来算 ， 2019年晨光文具卖出的笔 ， 首尾相连可绕地球赤道8圈半 。
国产文具品牌千千万 ， 为什么20多年来屹立不倒的是晨光？随着越来越多问题的暴露 ， 这一老牌文具的辉煌要靠什么来延续？
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槽点满满 但晨光依然是国内销量最好的笔
具体来看 ， 晨光到底有哪些槽点？
翻看知乎“晨光文具”话题下的精华问答 ， 最热门的几个问题透着点对这一品牌的不满——
“为什么感觉中国的文具发展停滞了？”
“百乐、三菱等日本笔为何比晨光、真彩等国产品牌更受欢迎？”
“为什么我觉得晨光笔越来越可能被百乐、斑马取代？”
……
从热门回答的词频来看 ， 知乎用户常常拿晨光和真彩、爱好等国产品牌比价格 ， 和三菱百乐等国外品牌比质量 。 不管怎么比 ， 晨光在知乎用户眼里似乎一无是处 。

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其中 ， 晨光常年换壳不换芯的套路饱受诟病 。
【晨光为什么20多年过去了，你用得最多的笔还是晨光？】B站UP主“THEBAI文具社区”对十一款晨光的水性笔芯做了化学测试之后 ， 发现笔芯墨水性能完全一致 ， 只有外壳不同；知乎用户Crash飘对晨光生产于2004年的第一款0.3mm中性笔替芯MG-6101进行了反复观察和书写 ， 得出了该款产品从2004年到2016年 ， 12年来在笔管长度、笔头设计等方面基本没有任何变化的结论 。
但事实上 ， 晨光目前仍然是中国销量最好的笔 。 晨光财报披露 ， 2019年公司营收111亿元 ， 归属于上市公司股东的扣非净利也达到了10亿元 ， 市值再创历史新高 ， 保持“中国文具第一股”的位置 。
一面是知乎用户眼里的“普通货色” ， 一面却是在A股大展手脚的领头羊 ， 看起来有些矛盾 ， 但这其实可以用一句话解释——“你不是我的用户 。 ”
从晨光在财报中提到的“传统核心业务四条赛道”的人群定位来看 ， 不管是大众产品赛道还是办公产品赛道 ， 晨光产品更多面向学生和办公用户 。
显然 ， 这并不是一个面向文具爱好者的定位 ， 对于这些目标客群来说 ， 文具就是一种刚需消耗品 ， 他们对价格比较敏感 ， 对产品的要求也大概率停留在“好用就行” 。
而那些拥有严谨挑剔的眼光、对一只笔进行全方位测评的文具爱好者 ， 并不是晨光的主力目标群体 。
淘宝的销售记录一定程度上能够证明这一点 。
从各个品牌的畅销款来看 ， 低价款国产笔仍然最受市场欢迎 。 晨光V8401和真彩GP118两款最畅销产品零售价分别为每支1.5元和0.49元 ， 远低于日系对手三菱的UMN-138/105（5.95元）和百乐的P500（9.45元） 。

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从销量上来看 ， 便宜的晨光月销量超过7.5万件 ， 而价格更高的百乐销量超2万件——如果考虑到每个学校门口都有的晨光门店 ， 晨光的销量会高出更多 。
悬殊的价格说明 ， 晨光和三菱、百乐各自处于不同的赛道 ， 面向不同的人群 。 即使在细节上被疯狂吐槽 ， 晨光销量远超百乐和三菱也有迹可循 ， 这几年各种下沉的故事告诉我们 ， 低价市场远比我们想象的更大、更刚需 。分页标题
但我们注意到 ， 另一个更加便宜的国产品牌真彩 ， 在各类评测中表现也挺好 ， 为啥销量也远不如晨光呢？
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晨光是如何成为国产文具龙头的？
1997年 ， 来自广东汕头的文具代理商陈湖雄创立中韩晨光文具 ， 这时候真彩的首款自研产品“真彩009”已经连续多年销量过亿 。
与真彩的技术流不同 ， 17岁就离家当推销员的陈湖雄 ， 相信生意是跑出来的 。 创立晨光之前 ， 他历时8年跑遍全国各地 ， 主要代理韩国和台湾的文具 。 1997年亚洲金融危机导致大部分上游的文具供货商倒闭时 ， 陈湖雄已经是韩国一些文具品牌在国内的全国总代理 。
对于陈湖雄来说 ， 渠道才是晨光的命脉 。
2004年9月 ， 晨光率先在业内提出“样板店”概念 ， 面向全国启动了“晨光样板店工程” ， 店家在自己的店招旁边挂上晨光文具的红黑色招牌 ， 店内展示更多的晨光系列产品 ， 晨光则从形象提升、商品陈列优化到销售额增长、经营质量提升等方面对样板店作指导 。

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到2008年 ， 晨光在全国的挂牌店已经超过了3万家 ， 实现15亿元的营收 ， 创造了连续5年每年业绩增速超40%的业内奇迹 。 2009年 ， 晨光已经建立了28个省级配送中心 ， 拥有1800多个渠道合作伙伴 。
与此同时 ， 在2002年就已开启挂牌行动的真彩 ， 也让自己的橙色招牌挂满了3万多家文具店 。
竞争激烈之下 ， 晨光于2008年启动连锁零售业务 ， 并于2009年初在上海开设试点专营店139家 。 与之前的双招牌不同 ， 此次晨光给每家文具店补贴3000元 ， 并且免费安装招牌、提供货架 ， 要求则是店家只能挂晨光文具的招牌 ， 店内基本上只能卖晨光文具 。
对于不少店家来说 ， 不同品牌的笔并没有太大差别 ， 有补贴还有免费货架可以升级 ， 何乐而不为？这就可以解释 ， 为什么学校门口的晨光文具店越来越多 ， 真彩挂牌店越来越少 。
一位2006年开始代理晨光文具的区域代理经理向DT君表示 ， 最早晨光跟其他品牌一样 ， 主要是在批发市场寻找愿意代理晨光产品的批发客户 ， 签订代理合同 ， 约定一个销售任务 ， 完成销售任务可以获得更高的销售返利 。
“那时对区域代理的限制还相对较少 ， 我们可以同时代理其它文具品牌 。 区别主要是 ， 晨光与我们签订的是独家代理协议 ， 而其它品牌一般在同一市场会签两个或更多代理商 。 ”该经理告诉DT君 ， “后来对代理的限制就多了起来 ， 如果接了晨光的代理 ， 就不能再代理其他牌子了（非晨光优势产品线除外 ， 如数码产品） 。 ”
这种同一市场下只设置唯一代理商 ， 再由上一级代理商去发展下线的做法 ， 被晨光称作“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式 ， 这种模式无疑调动了各级代理商开拓市场的积极性 ， 因为这意味着他们可以独享该区域的经营收益 。
不管是合作经销商还是线下样板店和加盟店的数量 ， 都实现了快速增长 。 在这种模式下 ， 晨光文具店一步步将自己的红黑色招牌挂满了全国 。
2014年4月和5月 ， 晨光与真彩前后脚提交IPO申请 ， 当时晨光的业绩已经蒸蒸日上 ， 而真彩则连续三年盈利下滑 ， 每年净利润不足5000万元 。 随后 ， 晨光于2015年初成功登陆资本市场 ， 而真彩则在等待两年之后折戟 。

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近年来 ， 晨光依然在不断拓展着线下门店的数量 ， 其零售终端从2014年的6万多家一路增长到2019年的超8.5万家 。
对市场的快速占领 ， 使得晨光笔越卖越多 。 2013年 ， 晨光笔卖出了接近13亿支 ， 平均我国人手一支 ， 到了2019年 ， 晨光笔类产品销量已经接近23亿支 。 学生文具和办公文具的销量也分别从19.7亿、3.3亿件增长到了53亿和17亿件 。分页标题

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虽然三大产品的销量都在一路上涨 ， 但晨光书写类产品的销量增长从2015年开始逐步陷入了瓶颈 ， 增速从20%降至不到5% 。 学生文具同样如此 ， 2019年33%的销量增长 ， 事实上离不开并购安硕文教带来的影响 。
相对来说 ， 办公文具的表现要好很多 ， 在2017年销售额首次超越了晨光的传统书写类产品 。 2019年 ， 办公文具更是拿下了60亿元销售额 ， 成为晨光主要的业绩支撑点 ， 6年里业绩增长了11倍 。

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但是 ， 对于一家国产文具巨头 ， 传统核心产品销售增速下滑 ， 是十分值得警惕的事情 。
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晨光的转型之路
从晨光的财报中可以看到 ， 晨光的转型方向除了重点发展办公文具 ， 还有往精品化发展 。
从2012年起 ， 晨光在新华书店等大型书店内开设精品文具店“晨光生活馆” ， 随后又推出了购物中心渠道的精品文创店“九木杂物社” 。
新业态在初期的经营情况并不理想 ， 公司一度依靠关店来控制晨光生活馆的亏损 。 但在另一头 ， 九木杂物社的门店数量不断增加 ， 从2家扩大到261家 ， 单店亏损从2016年的19万元降至2019年的2.7万元 。

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新业态的规模正在扩大 ， 亏损也在收窄 ， 晨光巩固传统艺能的同时似乎也找到了新的市场 。
但如果真的想要朝着高价和精品方向走 ， 主打追求品质的人群 ， 那么我们在开篇提到的那些问题 ， 晨光都还没有真正解决——要做精品 ， 可不仅仅是门店、灯光、外壳和价格组装起来就可以 。
晨光在产品上的顽疾一直存在 。
从技术上看 ， 国产笔的品控仍然不够稳定 。 由于笔尖球珠和笔头座的工艺所限 ， 晨光笔存在偶尔断墨飞白、下墨较多的缺点 。
从外观上看 ， 晨光产品一直被消费者诟病模仿日系竞品 。 比如 ， 为了防止掉珠现象频繁发生 ， 晨光仿制了百乐的针管型笔尖设计；2006年左右推出的葫芦头笔尖仿制了派通笔；按动系列产品则广泛仿制三菱UMN-105/152等后定位按动笔 ， 但加工工艺又难以与原版相比 。

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而从财报数据来看 ， 2019年晨光营销费用接近10亿 ， 但研发支出只有1.6亿 。 重营销、轻研发的现象仍然存在于这家看重渠道推广的公司身上 。
一边是办公文具市场的良好表现 ， 一边是精品化路线初现曙光 。
现在 ， 晨光是时候该想想下一阶段的辉煌要靠什么来延续了 。
晨光拥有部分用户从小的回忆 ， 也抓住了中国文创产品精品化的潮流 。 但如果真的想打动愿意为品质付出更高溢价的消费者 ， 这个玩转了渠道的国产老牌文具 ， 仍然需要“核心产品竞争力” 。

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来源：(DT财经)

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标题：晨光为什么20多年过去了，你用得最多的笔还是晨光？