王莹
抖音直播电商从没有像今天这样出过风头 。 在罗永浩直播首秀前后 ， 淘宝、拼多多、快手一致地将矛头对准抖音 。
4月1日晚八点 ， 罗永浩在抖音进行了初次直播带货尝试 。 一张成绩单显示：罗永浩直播持续3小时 ， 支付交易总额超1.1亿元 ， 累计观看人数超过4800万人 ， 创下抖音直播带货的新纪录 。 在这场直播带货中 ， 罗永浩和抖音都是赢家 。
抖音通过符号性人物成功在直播电商上打了一场翻身仗 。 但在话题中心之外 ， 还有更多有意思的对垒 。
淘宝、拼多多、快手坐不住了
“不能输！”这个意念在淘宝、拼多多、快手最近的一系列电商动作中显露无疑 。
3月19日下午 ， 当罗永浩在微博发布消息称将进军直播带货后 ， 直播圈就“炸”了 。 在百度搜索框输入“罗永浩” ， 会发现与之相关联的名字是薇娅和李佳琦 ， 彼时 ， 人们讨论最多的是 ， “罗永浩会成为下一个带货一哥吗？”而当3月25日罗永浩独家签约抖音的消息传开后 ， 电商直播行业的业内人士则开始讨论 ， “如何抓住这次品牌曝光的机会” 。 小米、联想、网易严选等品牌开始与罗永浩的团队接触 ， 网上也不断流出相关消息 。
当流量和品牌商都一股脑地要涌入抖音后 ， 淘宝、拼多多、快手等电商领域的头部玩家坐不住了 ， 他们开始各处奇招 。
淘宝：薇娅直播卖火箭
与罗永浩抖音直播首秀相匹敌的噱头是薇娅直播卖火箭 。 “带货一姐”、“能上天的火箭” ， 双重标签让这次直播看点十足 。 在薇娅直播的宣传海报上 ， 用加大号字幅写着“全球首次”、“直播卖火箭” 。 本次直播仍然体现了薇娅的议价优势 ， 原价4500万 ， 薇娅直播间立减500万 。
在这个流量狂欢的日子里 ， 淘宝自然不能缺席 。 在开播前两天 ， 淘宝就在微博上对网友提问 ， “我有个大胆的想法 ， 淘宝直播可以卖……”选项有火箭、卫星、对象、阿姨 ， 一个比一个有噱头 。 当有网友艾特了薇娅说是否可以安排卖火箭时 ， 薇娅也转发了这条微博并爽快地应了下来 ， “哪里有火箭可以卖？” 。 流程顺畅、营销感十足 。
当晚 ， 薇娅直播间共上架了五架火箭 ， 有意者需先付订金50万 。 跟随着薇娅“5、4、3、2、1上架”倒计时口号声的是薇娅一连串的惊叹 ， “不会吧！” ， “卖完了？”几秒钟 ， 五架火箭 ， 全部售出 。
当晚 ， 薇娅直播间的在线人数高达400万以上 ， 而隔壁罗永浩直播间的最高线人数达300万 。 淘宝带货一哥李佳琦在当晚没有直播 ， 淘宝将流量全部押注在了薇娅身上 。
或许当初淘宝和薇娅也没想到 ， 本为匹敌罗永浩首次抖音直播而进行的一次营销 ， 竟成为双方直播电商成绩中的又一个亮点 ， 不仅销售额迈上一个台阶 ， 更重要的是 ， 证明了他们“能带的品类还有很多” 。
拼多多：罗永浩议的价 ， 用补贴找回来
这次热闹的直播前 ， 拼多多鲜有声量 ， 而是将好戏留在了后面 。
罗永浩直播首秀当晚 ， 拼多多就上线了“百亿补贴-老罗直播爆款”专区 ， 上面写道“补贴后更划算” 。 拼多多的补贴价=成本价-拼多多补贴 ， 火药味更足 ， 直接了当地像抖音发起了挑战 。 老罗直播间卖的安慕希酸奶、洽洽坚果等商品拼多多都给有出售 ， 价格直逼罗永浩的带货价 。
与淘宝的“另辟蹊径”不同 ， 价格优势一直是拼多多的王牌 ， 拼多多这次仍是选择在价格上硬刚 。
不过 ， 拼多多的进攻显然没有淘宝、抖音猛烈 ， 其所谓的“老罗爆款”品类有限 ， 专区中只有8个商品 ， 也并非全都是老罗的爆品 ， 且大部分单价较低 ， 这也暴露了拼多多品牌供应链不占优势的弱点 。
快手：签罗永浩失手 ， 辛巴团队补位
在罗永浩正式抖音直播首秀前 ， 36氪就曾独家获悉 ， 快手曾出高价像签约罗永浩 ， 程一笑亲自游说 ， 并给出上亿报价 。 一方面 ， 自带话题讨论度的罗永浩可以为快手获得新的用户 ， 另一方面也可以帮助其发展直播电商业务 。 但最终 ， 快手还是失手了 。
失去罗永浩的快手也在想办法弥补这个损失 ， 其将当晚的流量押注在了辛巴团队身上 。 在罗永浩开播前两天 ， 一个微博名为“鹿不鹿鹿鹿”的账号曾发文称 ， “作为快手最牛带货主播辛巴的徒弟 ， 我们最擅长的就是卖货” ， 喊话罗永浩想要与之切磋 。
而辛巴的另一个徒弟“蛋蛋”则在开播当天卖起了华为手机 ， 对标的则是罗永浩卖的小米手机 。 在正式开播前 ， 相关消息已经在网上流出 ， 二者隔空喊话的内容更是频上热搜 。
截至昨日直播结束 ， 辛巴团队直播带货最终交易额为4.8亿元 ， 表示成功创下电商直播新纪录 。 期间 ， 荣耀手机两款共售出7.7万台 ， 成交额1亿+ 。
作为快手的头部主播 ， 辛巴的确创下了不少亮眼业绩 。 在2019年双十一期间 ， 辛巴的全品类销售额达到了20亿 。 不过 ， 相比薇娅和李佳琦的带货成绩 ， 辛巴仍旧逊色 。
为什么抖音需要罗永浩？
无论是在关注度还是在实际销售额上 ， 抖音和罗永浩都达到了双赢 。 虽然罗永浩此前调侃称自己是“赚钱还债” ， 需要抖音平台提供电商直播的新机遇 ， 但实际上 ， 最大的赢家还是抖音 。分页标题#e#
流量、话题性、冲突性 ， 很难说还有谁可以像罗永浩一样将这三者集于一身 ， 而这样的符号性人物正是抖音所需要的 。
对抖音来说 ， 最显而易见的利好无疑是拓展新用户 。 老师、直男、技术、段子手、文青……罗永浩的标签简直太多了 ， 罗永浩的到来也将为抖音带来增量用户 。 罗永浩微博显示 ， 其粉丝量已经达到1600万 。
其次是发展电商 。 想在电商直播领域有所作为的抖音 ， 亟需一个有标杆意义的超级主播为其加码 。 一直以来 ， 抖音能没有培养出自己的“薇娅”、“李佳琦”亦或是“辛巴”、“散打哥” ， 即便它拥有巨大的流量池 。 而转型的老罗是抖音扶持大主播的不二人选 ， 这不仅是因为老罗的独特性 ， 更是因为优质主播的稀缺性 。 根据业内人士透露 ， 此次罗永浩直播首秀 ， 抖音提供的是3亿+的流量曝光 ， 在这期间 ， 几乎抖音所有直播间都有罗永浩直播间的推荐入口 。
更重要的是 ， 通过罗永浩的首次直播带货 ， 培养了新用户在抖音购物的习惯 ， 很多人可能是第一次在抖音填地址、下单 。
与此同时 ， 抖音和罗永浩也在用实际行动极力向创作者、品牌方、商家证明 ， “在抖音 ， 直播电商是有发展的 。 ”虽然抖音直播电商做的很早 ， 但很难说抖音做的很好 ， 抖音的第一大业务还是信息流广告 。 抖音需要向外界提供一个拿得出的案例 ， 而罗永浩直播首秀中所呈现的多品类带货、直播间三小时无卡顿的流畅技术、高额的成交量 ， 无疑是最好的电商直播的自我证明 ， 这是抖音一次大规模的直播电商全流程测试 。
从竞价签罗永浩到流量扶持、营销曝光 ， 抖音为电商直播注入流量的决心可见一斑 。 虽然抖音目前还在为淘宝导流 ， 但值得注意的是 ， 它也在大力推抖音小店 。 罗永浩直播带货的商品 ， 一半都来自抖音小店 。 在电商直播发展中 ， 所有的合作与竞争都只不过是暂时的 。
这是一个直播带货的时代 ， 疫情的特殊作用下 ， 更是放大了直播带货的作用和意义 。 不过 ， 这也意味着 ， 抖音、快手、淘宝、拼多多等直播电商玩家的竞争将会更加激烈 。
反观抖音 ， 虽然凭借罗永浩的直播首秀吸引了不少眼球 ， 但其在电商直播的发展上还有很长的路要走 。 电商直播是“人、货、场”的结合 ， 有了老罗的抖音 ， 还需在供应链等方面下功夫 。
【罗永浩抖音直播首秀，淘宝、拼多多、快手慌了】未来 ， 抖音电商又将走向何方、老罗热度能否持续 ， 这都需要时间给出答案 。

来源：(36氪)

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标题：罗永浩抖音直播首秀，淘宝、拼多多、快手慌了