_原题为 禹唐体育|疫情会如何改变体育营销格局？

文章图片

欧洲杯和东京奥运会双双推迟 ， 2020这个体育大年变身体育“灾”年 。 很多人希望2020年重启 ， 但这也只能是停留在口头上的玩笑罢了 。 体育产业很受伤 ， 因为很多原有的计划体系被打乱 ， 影响的是方方面面的利益相关者 。
然而我们也不能长时间沉浸在悲观的情绪里 ， 现在正是一个重新整理思路的好机会 。 随着时间的推移 ， 我们会看到更多新技术、新想法以及新商业模式在市场上出现 ， 而对于身处体育产业领域的每一个参与者而言 ， 我们都要思考一个问题 ， 是否已经在一个可见的新时代里积累到了足够多的生存筹码 。
当体育遭遇不可抗力 ， 体育版权所有者就被束缚住了手脚 ， 但是它们不会涉及生死的问题 ， 因为它们具有一个强大的品牌 ， 这些品牌价值不会因为外力而改变 。 空窗期越长 ， 人们对于体育的需求就越迫切 。 相信如果有哪家电视台现在能够直播一场群众街头足球比赛 ， 也会得到体育迷的拥护 ， 这是一部分人不可或缺的精神需求 。
然而对于体育广播公司和众多的体育赞助商而言 ， 这就是一段等不起的艰难时光 。 他们不会甘心金钱以及潜在用户的流失 ， 而且不要忽略 ， 也许有人已经做好了弯道超车的准备 。 能够在时代改变之前率先出击 ， 这就是成功者的做法 。
产业破圈
文章图片

OTT互联网电视服务平台FuboTV日前与虚拟娱乐公司FaceBank集团达成合并协议 ， 旨在使其体育和娱乐产品多样化 。 受到新冠肺炎疫情的影响 ， 体育赛事直播被按下暂停键 ， 而FuboTV希望迅速改变内容焦点 。 公司首席执行官大卫·甘德勒（David Gandler）表示 ， 新公司的目标是为消费者提供技术驱动的有线电视替代服务 。
当数字媒体大肆掠夺传统线性广播公司固有领地的时候 ， 体育内容交付就面临着很多新的可能 。 过去两年 ， 有关体育数字化发展的命题也免不了充斥一些陈词滥调 ， 但是这次疫情带来了一次重新洗牌的机会 。 可以肯定的是 ， 全球消费者的内容消费习惯仍然会处在不断变化的态势中 ， 只有真正具有颠覆性的技术才可能引领潮流 。 FuboTV迈出了这一步 ， 不能说这是无懈可击的 ， 但是足以给行业带来新的思考 。
禹唐认为 ， 商业的未来属于品牌和创造者 ， 他们可以在一个无缝的、吸引人的、互动的环境中把商业和内容拉近 。 在体育的范畴里 ， 这样的环境尚不成熟 ， 因为这本来就是一个慢产业 ， 需要很多外部因素推动才能实现真正意义上的破圈 。 当商业、内容、用户和体育IP在一个圈层实现有效互动融合的时候 ， 他所能承载的商业价值才是可以最大化的 。 体育的核心利益相关者在一种商业思维定势中盘旋太久 ， 这次疫情会将他们引导至一个新的方向 。
情感把握
文章图片

赞助分析洞察机构Performance Research总裁杰德·佩尔索尔（Jed Pearsall）则表示 ， 在疫情烟消云散之后 ， 一切如常 ， 如果赛事组织者认为自己只需要重新打开大门 ， 粉丝就会聚拢而来 ， 这是一个极为错误的想法 。 他们必须改变自己的营销策略来吸引球迷和赞助商 ， 当然 ， 转播商和赞助商也要重新适应这个世界 ， 这是一个系统下的连锁反应 。
疫情发生后 ， 体育背负的社会责任会更加凸显 ， 对于资源方和赞助商而言 ， 他们自然也不能忽略这一点 。 中国乒乓球队主动捐出卡塔尔公开赛的全部奖金 ， 中国乒协还在国内疫情爆发初期积极在海外购置口罩等防护物资 ， 这些举动背后的社会影响不亚于夺得一项冠军 。 此外 ， 像德约科维奇这样的顶尖运动明星也都在贡献着自己的力量 ， 这其实也是体育核心价值的体现形式 。
而从营销的角度看 ， 禹唐认为 ， 赞助价值的实现从根本上看是一种社会关系有形化的过程 ， 具体来说就是 ， 营销过程是赞助品牌与社会热点、相关责任以及受众情感和情绪深度融合的成果表现 。
以往 ， 有些品牌可能只满足于用较低的成本来获得品牌信息可见性的机会 ， 对于短期投资而言 ， 这种方式依然可能让品牌达到预期效果 ， 但是对于一些长期合作伙伴关系而言 ， 就要考虑更多的变量 。 体育受众群会更加多样化而且情绪化 ， 过于直接的方式可能会引起反作用 ， 从而增加信息遗漏的概率 。
【体育■禹唐体育|疫情会如何改变体育营销格局？，】佩尔索尔还认为 ， 接下来将会有一波新的赞助浪潮 ， 这些参与进来的企业品牌更关注社区影响力以及讲好故事的方式 ， 并且更注重聆听群众的声音 。 这表明商业赞助并非一定以直接的商业利益为出发点 ， 有关社会责任的考核会占据更大的比重 。 这是一个正在发生的转变 ， 但是疫情加速了这一变化 。
营销超越
文章图片

一些品牌希望他们的赞助伙伴关系是双向的 ， 找到方法与体育联盟或者俱乐部保持联系是至关重要的 ， 而不能将这样的关系停留在原地 。 禹唐认为 ， 赞助品牌需要不断地激活 ， 也许有人认为这是一种高成本的操作 ， 但是在数字社交媒体资源如此丰富的大环境下 ， 无论资源方还是赞助品牌 ， 停滞不前才是最大的浪费 。 所幸的是 ， 有一些体育营销品牌已经在做这方面的思考 ， 很显然 ， 他们能够在这次疫情冲击中建立起相对优越的防御体系 。
像英特尔、耐克这样的大品牌已经开始在电子竞技领域有所投资 ， 这就使他们可能通过更广泛的数字合作 ， 最大程度避免目前体育市场动荡带来的侵扰 。 此外 ， 大家也许还没有忘记去年引发的女子体育热潮 。 的确 ， 女子体育在可见性上已经有了巨大改善 ， 但是这足以成为品牌为其投入巨额赞助费的理由吗？
现在 ， 我们有时间静下心来思考一下了 。 赞助品牌需要超越创造内容的范围 ， 并真正开始接触社区 。 在这个不确定的社会环境中 ， 这确实会引起人们的共鸣 。 长久以来 ， 体育赞助被固定在一个固定的操作公式中 ， 缺乏创新的思考 。 不过也有很多品牌开始重新梳理赞助的真正意义 ， 获得赞助授权只是一个开端 ， 赞助商更要思考的是推动参与度上的超越 ， 创造更多的附加价值 。分页标题#e#
越是在这种全球“灾难”面前 ， 体育就越发显得难能可贵 ， 而它的社会属性就会充分显露出来 ， 这也是品牌在当前这个特殊时期应该好好把握的一个营销方向 。
禹唐体育相关推荐（点击阅览）：

禹唐体育商学院 | 系列讲座预告：如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销？

来源：(禹唐体育)

【】网址：/a/2020/0401/gd358310.html

标题：体育■禹唐体育|疫情会如何改变体育营销格局？，