野兽派的新零售版图 | 锁定中产线下开店，携天猫后销售量猛涨

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从微博卖花起家的野兽派，在打造了众多明星婚礼花艺后人气暴涨。如今的野兽派，在全国10余城市拥有25家线下门店，并于今年进入天猫年销售额的“亿元俱乐部”。

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财经天下（ID：cjtxzk）文｜杜雯雯

编辑｜祝同

“中年妇女开店”

上海安福路322号，野兽派联合创始人兼COO庄莹如约而至。

黑色上衣优雅修身，耳边的金色长流苏耳线精致又极具造型感。庄莹本人很符合野兽派对于目标用户的画像定位：都市中产阶级女性、具有一定的消费能力和欣赏水平。“她可能是单身，也有可能是孩子的妈妈，已经过了只追求温饱的阶段，更重要的是追求一种生活品质。”

野兽派是2011年底诞生于微博的传奇花店，以鲜花花艺为品牌DNA，通过自主研发和买手选货的方式进行品类扩大和延伸，如今已成长为一个艺术生活品牌。

几年间，最让野兽派声名大噪的“大事件”，是一手打造了包括Anglebaby、高圆圆、周迅、林心如等明星的婚礼花艺。同时，野兽派还揽下一众明星为其站台，胡歌、井柏然、鹿晗、刘涛、小S等都出现在它的代言名单上。

野兽派的营销极具格调，但庄莹谈起创业初衷却很接地气。“我们的故事，就是中年妇女开店。”庄莹笑着说，“老板娘（大家对创始人相海齐的称呼）让我强调这一点。”

最早，野兽派通过微博开始卖花。媒体人和艺术行业背景出身的相海齐很会通过“情感营销”讲故事，再借着彼时微博流量红利的攀升，野兽派人气大涨，荣登2012年微博十大人气用户榜单。

随后，与相海齐相识多年的庄莹加入了野兽派团队，开启了从“奢侈品集团金领”到“送花义工”的创业之路。“我们俩都是出生于1975年之前，创业的时候临近40岁，这个年龄的女人出来开店，我们就戏称是中年妇女开店，而且没想到开店这么艰难。”

如今的野兽派，在全国10余个重点城市的一线中高端商场开设了25家实体店铺，与超过300个品牌进行花艺、珠宝、家居多品类的跨界合作。凭借商品的基因优势、擅长的代言人等品牌营销方式，野兽派在多个营销战役中取得销售大突破；尤其在天猫，依靠平台的流量和季节性营销，店铺更成为行业中的领先品牌。

在12月18日的天猫超级品牌日中，野兽派成交相当于平日成交近20倍，新买家占比近八成，新增潜客163万，客单价再创新高。

天猫式赋能

在天猫，像野兽派这样的品牌绝对属于小众品类，单价不低且不属于用户日常消费的范畴，但一个再微小的类目，都可以在天猫得到巨大的商业赋能。

自2015年2月野兽派入驻天猫旗舰店，不到三年的时间里，品牌的全年销售额从2015年的1400万一路飙升至今年的1.6亿。仅2017年双11当天，野兽派的成交额就达到2228万元,比2015年的双11增长500%。

据负责天猫宠物与鲜花行业的相关人士介绍，天猫通过直播、数据选品、联合营销等方式为野兽派的销量增长创造了更多可能性，“我盘点了一下，野兽派在天猫平台上有九次大的营销事件，我们叫做‘九转工程’。”

“2015年天猫想给线上购买鲜花的消费者一个新的体验，以前大家必须得去线下花店看一看，天猫想做品牌鲜花体验的升级。当时鲜花很少有明星代言售卖，而野兽派有很强的竞争力，能把品牌、品质、品位这三样东西比较完美的融合在一起，双方一拍即合。”上述人士说，2015年野兽派与井柏然在天猫平台推出七夕节拍摄“我要捉住你”的时装大片后，营销效果非常好，“这是天猫平台上第一次助力野兽派发展的里程碑。”

同年10月，Anglebaby和黄晓明大婚，野兽派知名度提升，为双11蓄势。2015年11月，首次参加双11的野兽派邀请胡歌为其代言，当日销售高达371万。2016年的七夕，野兽派为林心如准备大婚，同时也是野兽派首次参加“超级品牌日”，当日销量成为花艺行业NO.1。

品牌的传播性已经具备一定体量之后，野兽派和天猫都在思考，如何能将现有品类拓宽——毕竟鲜花的节日特性很浓，而品牌的日常销售需要更多的衍生品来支撑。“当品牌沉淀和品牌知名度在天猫平台上已经发展得很好的时候，天猫能够帮助商家做更多更好的品类，并加上一些有趣的玩法，直播、边买边看，带动衍生品发展。”

现在，当你打开野兽派天猫旗舰店的首页，产品类目除了核心的花艺，还包括家纺、家饰、餐具、香薰护理、珠宝配饰。今年野兽派的天猫超级品牌日，将于12月18日正式启动，以圣诞为主题的“merry dreamy Christmas”，届时还将推出野兽派“天猫小黑盒”，真丝眼罩、永生花、香薰等经典品类都一起汇集在小黑盒呈献给用户。

“现在的野兽派很符合‘爱’的经济趋势，爱情、亲情、友情，礼品、家居的品类设置都是结合了情感营销，整个品类不断地横向扩张和打通。”上述人士说。

小众品类爆发

像野兽派这样的越来越多的小众品类在天猫爆发出惊人的潜能。比如，小众品类miss candy，它是美甲类排名第一，大量入驻商业地产，2017年9月，MissCandy被阿里巴巴选为新零售试点品牌，依托原有的品牌定位及渠道布局优势，在短短的1个月内，MissCandy迅速完成了新零售的整体布局。联手阿里巴巴搭建“零售+”系统，接入天猫智慧门店体系，打通了全渠道链路，实现线上线下会员打通，积分共同，权益共享。

另一个类似品牌是蜀道香牛肉，将蜀道香牛肉干带上了天猫，通过天猫和天猫超市，从一个互联网品牌已经销售到沃尔玛等传统商超渠道。还有罗马仕电源，2012年天猫当年销售额几千万，到2017年天猫销售额近5亿，五年时间实现了数十倍的增长。

奢侈品也是小众品类之一。天猫的赋能效果依然明显。以Burberry为例，自从2014年4月入住天猫，Burberry成为了首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。它不仅做到了全线路产品都在天猫旗舰店同步发售，它的超品日还将秀场从伦敦搬到了上海，让消费者通过天猫旗舰店也能和现场的观众一样“即看即买”。通过阿里大数据赋能，Burberry当日销售额接近平日的五倍，秀场单品出货率达到50%，近千人加购及收藏，沉淀高奢时尚人群近500万。

在天猫赋能之下，小众品类实现了超高增长。在这些数据背后，是用户对于高质量产品和有品质生活的追求。在此之前，天猫进行了最大规模的一次品牌升级，将SLOGAN变为“理想生活上天猫”，而小众品类的爆发式增长正是应和天猫往品质、高端转变的战略。

试水新零售

早在“新零售”概念出现之前，野兽派便已开始试行线上网站和线下门店的打通结合——2012年9月野兽派官网上线，2013年在上海连卡佛商场开设首家实体店铺。

这种如今看来“先行者”般的策略，却是两位创始人相海齐、庄莹无心插柳的决定。

“相老师不擅长线上购物的部分，而我自己是从传统零售出来的，对线上也没有经验，”庄莹说，网站上线后，她们就觉得野兽派应该有线下店，“一个是我们对线下熟悉，另外就是野兽派的东西要有具象的店铺出来，不然觉得很空。”

庄莹的考虑是有道理的，这源于鲜花销售的特殊性。比日常的街边鲜花小店，野兽派的产品售价并不便宜，“我们得让大家知道野兽派的花比别人贵，是因为这个花确实比别人好。”

第一家实体店在高档商场落地后，庄莹和相海齐很是开心。彼时，诸多传统实体店铺的销售逐步受到电商冲击，周围的许多朋友来劝她们，“说不应该开店，投入高，也未必做得好生意。”

但实际情况是，开设线下门店后，线上的生意并未被拉低，两边反而呈现相互促进的态势。如今，野兽派在线下以“Ms Beast野兽小姐”和“Beast Home野兽之家”两个概念进行线下的分品类运营，线上店铺与线下实体店铺统一品牌概念，实现紧密互动。“野兽小姐”是以花艺品牌为店铺DNA优雅、国际化的都市女性为目标客群花艺、礼物消费为主导；“野兽之家”则是以场景为营销方式专业化、场景化、风格化、高品位以中产阶级城市人群为目标客群。

未来，野兽派在新零售的深化将从三个层次推进，一通过对线上线下会员兴趣点、消费喜好、需求和消费过程中的行为，运用大数据，定制行为标签、制定相应运营策略，进行个性化营销。

其次，线下通过多种场景式全景展现，让消费者更感官的了解商品特性和场景搭配，在线下有限的陈列空间里，加入线上可视设备，在现场提供用户更多选择。用户线上线下的行为都记录在大数据库，打通渠道限制，通过数据应用多渠道接触用户提供更个性化的触达信息，提高用户体验。

有趣的是，如今新零售的概念正火热，线上电商也在主动寻求触及线下消费者的机会，而对于早早就以新零售的方式在布局的野兽派来说，这就像是迟来的鼓励。“突然之间我们不被批评了，而是被认可了。”庄莹说。

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