深度好文！一文告诉你为什么说蔬果生鲜是下一个风口 —新零售生鲜电商的

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正文开始：

—新零售生鲜电商的“伪装者”大戏

12月12日有消息称阿里巴巴投资的生鲜电商易果生鲜被曝将上市。易果生鲜眼下正计划在美国进行首次公开募股(IPO)，并可能借此筹集大约5亿美元的资金，但上市计划目前处于初级阶段，具体筹资规模等细节可能会有变化。

自从电商的高速发展，打破里传统零售渠道中的信息不堆成和区域市场分割的问题高性价比和高效率让消费者真正获得了足不出户买遍天下的极致购物体验。而生鲜电商更是成了商家必争之地，电商巨头纷纷布局。除了阿里巴巴，腾讯布局了每日优鲜，京东投资了天天果园，生鲜电商正上演着一出新零售的三国杀，新电商的伪装者。

自2005年易果生鲜成立起，众多电商纷纷聚焦生鲜行业，生鲜电商也一直是资本关注的重要细分领域，生鲜电商自身也经历了探索、启动、高速发展和洗牌期。

近两年来，生鲜电商经历爆发增长和洗牌转型，以及新零售趋势之下，巨头越来越关注和参与等，生鲜电商正迎来更蓬勃更高质量的发展期。那我们来看一看为什么生鲜电商能受到电商巨头阿里、苏宁京东等公司的青睐，生鲜电商行业有什么样的运营模式，它又有什么样的特点呢？

新零售背景下，生鲜电商焕新机

自2016年马云提出新零售概念，新物种、新业态纷至沓来。以互联网技术为线下赋能，以供应链和业态组合提升效率、优化体验，新零售更加强调线下布局，“效率”、“体验”和“性价比”尤为重要。在新零售的风口下，生鲜电商积极寻求改变，以期获得更好地发展。从目前落地的生鲜电商模式来看，均是利用互联网技术，围绕消费者体验，实现高效配送、智能运营、多元业态，主要的变化可以总结为以下几个方面：

1.主要玩家变化：阿里京东等巨头入局，行业战火升级

2016年9月，中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，全国共有4000余家生鲜电商，实现盈利的仅占近1%，剩余4%持平、95%处于亏损状态，其中7%是巨额亏损。2016年生鲜业绩下滑、亏损进一步扩大，大量生鲜电商宣告破产倒闭，行业进入“两超多强”发展阶段，其中两超为京东和阿里，多强为中粮我买网、本来生活、每日优鲜等企业。

阿里的战略更多的是基于平台和分享思维。以淘宝生鲜、天猫生鲜、天猫超市生鲜区以及喵鲜生四大业务为线上切入口，加入生鲜电商战局。

同时，自2013年起多轮投资垂直电商龙头易果生鲜，作为天猫超市的独家运营商，易果生鲜凭借供应链及“安鲜达”冷链物流配送等优势打理阿里的生鲜流量；

2016年11月阿里为线下生鲜运营铺路。此外，作为阿里新零售排头兵的“盒马鲜生”，对标消费者需求，发挥技术、供应链与用户端优势，以营造消费场景实现引流，发挥最后3公里价值。

京东的战略则以自有物流和供应链为核心，将线上自营优势延伸至线下，保证产品品质和高效配送。

2015年4月成立京东到家，同年8月入股永辉超市，2016年4月合并达达，6月收购1号店，和沃尔玛的战略合作也愈发深入，此外，投资天天果园和钱大妈社区生鲜超市等，并于2017年初成立“秘密部队”，专门用于筹备线下生鲜店，预计京东生鲜店最早将于2017年底落地。

除阿里、京东和亚马逊等综合性电商平台外，中粮集团旗下的中粮我买网2015年获得泰康人寿领投、百度跟投的2.2亿美元融资，2017年拟在香港上市；腾讯已连续三轮跟投每日优鲜，2017年每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利。本来生活以B2C电商业务+本来果坊+本来集市+O2O业务+线下旗舰店为主进行全渠道运营，2016年获九阳股份、鼎辉资本等投资1.17亿美元，2017年7月首家旗舰店落座成都。资本和电商的双重驱动下，竞争越来越集中于行业龙头之间，战火不断升级。

2.场景与模式变化：从单一的网购消费向多元化的体验过渡

“四不像”的盒马鲜生基于“吃”的场景定位，既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，也是送货上门的电商品牌；我厨致力于提供都市餐桌一站式的解决方案，主打生鲜和免洗免切净菜，解决消费者在家吃饭买、洗、烧的场景痛点；超级物种采用“超市+餐饮”形式，店内按照生活场景布局，既可直接购买新鲜食材，也可提供烹调服务。

从模式上看，从纯电商模式向B2B、O2O、C2B、C2F 等模式转变。自2015 年中起，生鲜电商改变传统只走线上的模式，转而开始寻求线下发展道路。多种模式各有特色，满足消费者个性化需求。

从仓储看，由集中式仓储向分布式、前置式仓储转变。生鲜具有即时性消费需求，在追求效率的今天，消费者越来越注重时效性，因而快速送达成为生鲜体验的另一重要因素。以前的集中式仓储模式下，仅在重要节点建立大型的仓储配送中心，极度依赖末端宅配，配送的时效性较差。

3.消费需求变化：生鲜消费进入品质时代。随着生活条件的好转和人均收入的不断提升，越来越的消费者关注消费的品质和健康，生鲜消费也随之进入品质时代。

从标准化程度看，非标品逐渐向标准化产品过渡。由于我国农产品主要以个体户为主，生产集中度较低，而不同生鲜产品的特征存在明显差异，即使是同一品种也难以在品相、口感等方面完全一致，因而我国生鲜产品呈现出较高的非标准化。为打造生鲜品牌，不少电商企业以品质和安全为内核试水生鲜标准化。

那我们再来看看本次准备在美国IPO的易果生鲜又为什么有机会成为生鲜电商上市的第一人呢？

易果生鲜：背靠阿里，全渠道、供应链和物流齐发力

易果生鲜创立于2005年，作为国内首家生鲜电商，B2C的模式使得易果与消费者直接建立了长期稳定的关系，全国冷链覆盖了27个省份200余座城市，2015年前后，随着竞争加剧，易果将目光投向了供应商，，B2B的模式使其与阿里、苏宁、下厨房等平台建立深度合作关系。

自成立以来，易果生鲜经历了多轮融资，累计融资额超过10亿美元，融资额远超国内其他垂直电商。而阿里也毫不掩饰对其的钟爱，参与了除C+轮以外的每轮投资。其中，2016年C轮、C+轮共计获得超过5亿美元的融资额，2017年3月，阿里继续加码，旗下天猫再次投资3亿美元，用于其旗下安鲜达的冷链物流基建和扩张。资本加码，以及和苏宁、阿里在渠道、流量、业务等方面的合作不断深入，助力易果生鲜稳步快速发展。

深耕供应链，打造生鲜全品类：经过十几年的努力，易果生鲜拥有包含水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产和烘焙等在内的全品类生鲜产品，sku近4000个。2016年成立生鲜供应链公司，进一步加强对上游供应链的整合，推动生鲜产品的标准化。

（1）联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力。

（2）加强产品标准化建设。目前公司共制订了6大类水果标准、5大类冻品原料标准、43个食品品类的常温预包装标准等，其中水果产品按照外观、产地、城市程度等指标划分产品，严格的把控产品的进出库。

加大全渠道建设：经过十几年的市场耕耘，易果生鲜已建成包含官网、APP和天猫旗舰店的自有渠道，天猫超市、喵鲜生等龙头电商生鲜频道的独家运营渠道，以及海尔互联网冰箱、下厨房、哈米等分散渠道等在内的全渠道运营。不同渠道服务不同人群，“易果官网”定位精品超市，天猫超市和喵鲜生定位大型商超，下厨房的用户则是定位菜谱配菜，哈米定位办公室无人零售等。

（1）与阿里深度合作，平台+流量支撑：目前，阿里及天猫先后参与了易果生鲜4轮融资，双方合作不断加深。易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持。

（2）借助苏宁，进军社区业态：2016年11月，易果与苏宁达成全面合作协议。

（3）借助华联，进军O2O业态：2016年12月，易果生鲜以8.5亿元入股华联超市，2017年5月阿里收购易果持有的华联超市18%股权，易果生鲜现仅持有其1.17%的股份，但仍然华联超市保持战略互补和业务协同。

（4）进军办公室无人零售业态：2017年8月，易果生鲜与哈米科技达成协议，双方将在办公室零售业态展开战略合作。一方面，易果生鲜目前向哈米提供包括水果和冷。

自建物流冷链体系全国领先。生鲜保质期短、高损耗的特点使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要。安鲜达作为支撑易果生鲜后端供应链的物流冷链体系，2015年11月从易果生鲜剥离，以独立的公司形式运转，目前在北上广等11个地区设有12个冷链物流基地，建立常温、冷藏、冷冻3大类的温控体系，总仓储面积超10万平米，冷链覆盖全国27个省份约310个主要城市，可以满足生鲜全品类的仓储要求。

生鲜电商的战场只是刚拉开了硝烟的序幕，对于各个企业来说虽然得到了电商巨头的助力但是真正要建立各自的运营模式、占据市场份额，赢得生鲜电商这块大蛋糕一席之地还有很长的道路要走，也避免故步不前以为得到资本的投资就能高正无忧，步共享单车市场的后路如昙花一现。

需求刚性和高频消费属性，以及较高损耗率和物流冷链费用，使纯线上模式生鲜电商持续发展的门槛高企；随着新技术发展，线上线下融合日益紧密，生鲜电商探索出诸如盒马鲜生、超级物种等新模式，现已初显成效。希望生鲜行业真能演绎一波现代版的三国大戏，引领新零售的潮流。

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