曾经10亿豪赌电商，如今折价卖股给阿里，高鑫零售怎么了？ || 深飞牛网更像是高鑫零售的一场“豪赌”"

曾重金下注电商业务、号称“飞牛网还可以再亏损5-7年”的高鑫零售，为何如此急迫地“卖身”阿里巴巴？其电商业务能就此止损吗？

中国最大的线上零售商和最大的线下零售商牵手了。

11月20日，阿里巴巴（NYSE：BABA）和大润发、欧尚母公司高鑫零售（06808.HK）发布公告，宣布阿里巴巴以224亿港元（约合人民币190亿元）入股高鑫零售，直接和间接持有后者36.16%的股份，成为第二大股东。持有高鑫零售36.18%的欧尚零售将继续并表高鑫的财务业绩。

两者联姻的格局很明朗。作为全国最大的大卖场运营商，在29个省拥有欧尚、大润发两大品牌446家大卖场的高鑫零售，将从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里巴巴推动的新零售革命。

而事实上，高鑫零售在电商领域早有试水。在飞牛网和莆田网这两块试验田上，高鑫零售先后砸了超过10亿元，但至今未见投资回报，还呈现出亏损扩大的态势。在竞争对手沃尔玛、永辉超市纷纷获得京东注资后，阿里无疑是高鑫零售更理想的“流量大腿”。

从交易数字上看，阿里224港元的收购价格，对应的是高鑫零售约619亿港元的市值，折价约24.5%，是单划算的买卖。而高鑫零售折价出售股权，“赚”到了什么？打通阿里的巨大流量，能否为其电商业务止损？

“豪赌”飞牛网连年亏损

过去几年，在全国零售企业增速放缓，甚至出现负增长态势的大环境下，高鑫零售也未能幸免。

▲近10年来百家重点大型零售企业零售增速，来自中华全国商业信息中心。

尽管增速已高于行业平均水平，但无冕财经（ID：wumiancaijing）查询高鑫零售历年财报发现，自2011年以来，高鑫零售的总营业额增幅同样逐年下降，2014年开始增幅缩减至个位数，并持续呈下降趋势。

与此同时，高鑫零售开始向电商业务发力，以求拓展大卖场以外的新业态。

▲高鑫零售近年来营收增幅持续下滑。

2014年1月，B2C电子商务网站飞牛网正式上线，计划依托集团庞大的实体门店网络，与大润发打通线上线下一体化，挖掘O2O机遇。由大润发集团董事长黄明端亲自兼任飞牛网CEO，由此可见高鑫零售对该项目的重视程度。

一开始，飞牛网确实为高鑫零售的转型带来了不小的希望。凭借大润发采购供应链优势，飞牛网推出了包括生鲜、家用电器、厨卫清洁、个人护理、饮料、酒水、等17个大类商品。截至2014年底，已有139万注册会员，其中活跃会员40万人。

这一年里，高鑫零售的净利润增长仅为3.4%，若不计算投入飞牛网所产生的亏损，该数字应达到8.9%。尽管如此，高鑫零售在2015年继续向飞牛网投入5亿元。加上上线前投入的5亿元，前后至少向飞牛网砸下10亿元。

10亿元对高鑫零售而言意味着什么？2014年，高鑫零售净利润为30.42亿元，对飞牛网的投入，相当于其1/3年的利润。当时，被寄予厚望的飞牛网，一度立下成为中国自营类B2C电子商务网站前三甲的目标。

在电商业务上，高鑫零售的确走得比许多同行要早，却并没有走得太顺。

10亿元投入换来的是3亿元的亏损。对于电商而言，前期烧钱亏损很常见，黄明端曾向界面新闻表示，“飞牛网还可以再亏损5-7年”，但问题是，飞牛网的盈利方向并不明朗。

▲大润发集团董事长黄明端。

在2015年放弃全部自营、引入第三方商家后，飞牛网还通过启动“千乡万馆”合伙人制度在1000个乡镇学校、社区落地飞牛网体验馆，但这些地区的大润发门店分布较少，背离了依托门店仓储物流的优势。此外，黄明端也曾表示，飞牛网在上海率先尝试生鲜电商后发现不少问题，盈利难就是一大痛点，因此也无法复制到全国。

但高鑫零售并不打算就此放弃生鲜电商，2015年5月，宣布收购高端生鲜电商网站莆田网54.5%的股权，投资金额并未对外披露。2016年，甫田网做到了50%的销售额增长，但同样处于亏损状态。

作为传统商超触网的一块“试验田”，飞牛网却更像是高鑫零售的一场“豪赌”。伴随着飞牛网3亿亏损的同时，高鑫零售在传统零售业不景气的大环境下，市值蒸发过半，也被业内解读为被电商拖了后腿。

凯度消费者指数显示，截至2017年8月，高鑫零售仍以8.2%的市场份额位居全国零售商之首。但其2017年第三季报显示，截至9月30日的9个月里，营业额为790.3亿元，增幅再次缩减至2.2%。

在投资甫田网也没带来积极改变后，通过联姻电商巨头，也许是高鑫零售拥抱新零售的捷径。

电商颓势将扭转？

早在2016年，高鑫零售就有过牵手阿里的设想。

据《北京商报》报道，2016年上半年电商业给高鑫零售带来约1.15亿元的损失，虽然在507.08亿元的营收中占比尚小，但不断扩大的亏损态势仍给高鑫零售拖了后腿。在京东和永辉超市联姻后，高鑫零售CEO梅思勰曾表示，“未来不排除会与阿里巴巴等大型电商有合作机会。”

2016年，飞牛网经历了一次重组，增强为门店提供O2O销售服务的能力。这一动作带来的结果是，飞牛网的商品交易总额比2015年翻了一倍，达到21亿元，其中有29.1%由O2O销售带来，并实现门店速配（1-2小时送达）及生鲜产品配送。

▲飞牛网上售卖生鲜、家居用品、服装、数码产品等。

高鑫零售开始摸出了O2O的门路。

而在阿里盒马鲜生、永辉超级物种、美团掌鱼鲜生、京东新零售门店相继面世后，大润发“飞牛优鲜”也在今年7月加入新零售大卖场的混战中。“这些门店从本质上还是实体门店，例如盒马依旧无法依赖天猫的流量而存活，要做的只能是深耕自己周围3公里的顾客。”大润发飞牛网联席CEO袁彬此前在接受联商网采访时说道。

4个月后，阿里和高鑫终究达成了“强强联合”的共识。

11月20日，阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.（欧尚零售）、润泰集团宣布达成新零售战略合作。交易完成后，要约人淘宝中国控股（阿里巴巴集团的全资附属公司）将持有高鑫零售最多36.16%股本的经济利益。

▲交割完成后高鑫零售的股权结构。

在阿里注资后，袁彬的说法似乎得到进一步印证。

于阿里而言，高鑫零售的线下规模是其输出新零售模式的最佳落地载体。中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏认为，阿里自家的线下体系目前尚未完善，而高鑫零售拥有大量卖场，拥有完整的线下体系，阿里通过入股可迅速实现其“新零售”战略线下部分的部署。

合作协议中提到，阿里巴巴将会提供淘宝到家的服务给欧尚中国及大润发中国店铺，涉及网上平台、分享数据、综合系统及POS硬体服务等。

值得关注的是，这里说到的“淘宝到家”，是淘宝于2016年4月上线的服务，与如今覆盖了全国22个主要城市的7万多家门店的“京东到家”类似，提供快速配送、上门服务等。而目前淘宝到家在淘宝APP一级入口已取消，需搜索“到家”才能进入，可见其更多价值还有待开发。

在淘宝到家的超市列表中，大多为个体、零散的便利店。牵手高鑫零售后，大润发、欧尚共446家门店的进驻，将为双方都带来利好。京东到家2017年上半年数据显示，沃尔玛和永辉超市6月的线上销售额（GMV）分别达到了1月份的近4.5倍和2倍，订单量也分别达到了1月份的近3.5倍和2倍。而平台自身的业绩收入，则达到了超去年同期7.5倍。

获得阿里的流量后，高鑫零售将更容易实现从“吸引消费者来超市”转变为“把商品送到消费者家里”，而不必苦恼于飞牛网拼不过巨头、电商业务连年亏损的尴尬也有望改变。

同时，飞牛网向B端批发商户和O2O到家业务倾斜的新业务重心，以及袁彬日前在中国商业创新大会峰会上宣布，“针对中小零售商的批发平台‘大润发e路发’计划征招10000个城镇代理，开设10000家飞牛便利”的计划推进，也将有更大空间。

“大润发自身也在不断推进数字化业务，向线上进行拓展。”余思敏分析道，加入阿里“新零售”意味着大润发可以借助阿里巴巴成熟的线上资源，发展自身的线上业务，推进大润发门店数字化，包括线上线下一体化、现代物流及个性化的消费者体验，并将“新零售”解决方案应用于大润发门店。

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