美国进入“黑五”假日购物季，线下仍是主体市场研究机构EMarketer预估

市场研究机构EMarketer预估，今年线上销售额仅占比约12%，其余销售额还会产生于线下。

作者 | 杨秋月

美国剁手族们也迎来了他们的“双十一”——黑色星期五。

感恩节后第二天星期五开始，美国零售业进入了全年最大的圣诞假日购物季。在电商的冲击下，线下实体零售近年来并不景气，但“黑色星期五”仍是实体零售商们冲击业绩的重要节点。实际上，线上线下零售商在整个购物季期间都将实现销售增长。

美国零售联合会（National Retail Federation，以下简称NRF）的预测数据显示，从感恩节后的长周末到紧随其后的的“网络星期一（Cyber Monday）”线上折扣日，将有约1.64亿的美国人会在线下及线上进行购物，这一人数约占美国人口的69%。11月和12月的整体销售额预计达到约6800亿美元，而整个购物季的销售额将较去年增长4%。

大部分消费者还是冲着购物季相当大的折扣而来。NRF的调查显然，在有购物计划的消费者中，66%的人是被零售商提供的大力度促销活动所吸引，26%是因为感恩节周末购物的传统，其余是因为购物季在假期。购物时间上，约有20%的人会选择在感恩节当天购物，70%的人会在黑五当天购物，预计会在“网络星期一”购物的消费者占78%。

选择网购的美国人的确越来越多，今年购物季的线上销售仍有望持续增长。NRF调查称，今年约有59%的美国人会在购物季进行网购。市场调研机构Adobe预测，整个年底购物季的网络销售额将达到1074亿美元，比去年同期增加13.8%。在线上折扣最大的“网络星期一”，单日销售预计将达66亿美元，比去年同期增长16.5%。

来自移动端设备的线上购物流量也在增多。Adobe Analytics数据显示，截至美国东部时间周四晚5点，在线销售额比去年同期增长16.8%至15.2亿美元，其中所有零售网站流量中有46%来自手机，较去年增长15.2%。相对应的，使用台式机、平板电脑的比例明显下降。

线上如此，线下仍是购物季的主战场，实体零售商购物季的销售预期也是整体向好的。

目前看来，线下销售额仍占整体销售的大部分。市场研究机构EMarketer预估，今年线上销售额仅占比约12%，其余销售额还会产生于线下。沃尔玛、梅西百货、Target等实体零售商都对购物季有较好的销售预期，不少已经调整配货、增加销售人员的配备。“今年的节日购物季的形势也之前强太多了。”Target的CEO在接受Bloomberg采访时表示。

实体零售商不仅在线下加大促销和营销，也更重视线上与线下的结合，这将有利于达到购物季的销售预期。

在美国，许多消费者更习惯于在零售商的线上网站或App列好清单，再去线下购买或提货。普华永道的一项调查曾显示，约90%的消费者有去线下购物的意向，其中许多人计划在线上为列好购物清单。实体零售商也在努力满足这一需求，例如，沃尔玛就为消费者提供了线上线下贯通的购物服务，消费者在网上下单后可直接到店内提货塔领取打包好的货品，而网购商品也可以在沃尔玛实体店享受快速退货或更换服务。

不过，实体零售也面临着巨大的竞争对手，电商巨头亚马逊就是其中之一。Jefferies LLC分析师Stephanie Wissink表示，由于价格低廉，亚马逊近期已超过沃尔玛成为购买玩具的首选商家。

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