云时代：CMO如何在颠覆中重生？ “双11”狂欢的篝火并没有温暖营销人的

“双11”狂欢的篝火并没有温暖营销人的黑夜。对于转型中的品牌来说，很难讲这场“商业的奥林匹克”是一剂健胃消食的雪中送炭，还是一手朝三暮四的釜底抽薪。

留给CMO们的选项只剩下两个，要么去颠覆，要么被颠覆。

在过去的一年，轰轰烈烈的“去乙方化”和踌躇满志的“自媒体”转型并没有让马可婷们获得更多的预算和话语权。相反，可口可乐和亿滋国际等大牌引领的CGO上岗潮，降权了CMO，也让全世界的营销人深陷危机。

乐观派认为，既然科学可以一次次葬礼中进步，那么营销就可以在一次次颠覆中重生。而在即将到来的2018，每一家公司都面临着营销重新和CMO新生。

AI即UI，智能+的新时代

2018年将是技术大年。在这一年，我们将看到AR、VR甚至会话机器人等新的媒介和交互走向成熟，也将见证机器学习和人工智能颠覆我们的已知，并带来无限可能的未知。万豪已经开始用VR提升客户体验，而汉堡王用区块链来让汉堡成为投资产品。

处在十字路口的营销，是向右走还是向左走？左手是科学，以及进击的技术流；右手是艺术，以及老辣的创意派。

如果大数据和程序化购买已经让广告技术（Adtech）颠覆了媒介购买，那么人工智能则有可能让营销技术（ Martech）颠覆数字营销。

人工智能技术的奇点临近，正与消费升级亦步亦趋。人工智能可以化身高效的文案和设计，为汽车公司和口香糖品牌制作千人千面的个性化广告和视频，也可以化身超级客服，以聊天机器人或者私人秘书的角色24小时不眠不休地满足御宅族和剁手党们奇异而多变的需求。

Gartner最近发布的《2018十大战略技术趋势（Top 10 Strategic Technology Trends for2018）》报告指出，41%的企业已经在部署人工智能，而剩下的59%正在制定人工智能战略的路上。这份报告认为人工智能将在改善商业决策、推动商业模式转型，以及重塑消费者体验三个方面发挥重要的作用。

腾讯云副总裁许菁文在11月11日腾讯“智能营销云登陆大会”上发言认为，让营销搭上智慧的列车，不仅能够大大提升每个人的消费体验，同时帮助企业挖掘自身的数据价值，真正赋能企业在数据经济时代掌握数据、分析数据、运用数据的核心竞争力。

鹅厂此次推出的腾讯智能营销云，人工智能的戏份颇重。腾讯云副总裁王龙早前在全球合作伙伴大会上说：腾讯智能营销云是一个企业实现智能+ 营销的云平台；并且帮助企业和消费者进行多通路沟通，精准触达更多客户，利用DMP广告体系提供精细人群标签,多维度精细分析,帮助优化投放和提升营销效果，建立私有的客户库，帮助企业进行二次营销，提升转化。

在产品技术层面，人工智能在腾讯智能营销云上提供两方面的能力：一方面是通过更多的数据和更好的算法来继续提高营销精准度；另一方面是利用图像识别、语音识别和自然语言处理 (NLP)技术实现包括视频、图片、语音在内的更丰富的传播媒介，在智能化互动体验上也有很大的创新空间。

化栈为云

在过去几年，IT基础设施和营销技术领域经历了硬件软件化和软件服务化的转型。一时间PaaS, IaaS 和SaaS等热词搞的屏幕满天飞。

而未来，“云化”将是更大的趋势。根据Forrester最近的一份调查报告，38%的受访企业声称他们正在部署企业私有云，而剩余62%的企业则选择公有云解决方案或者采用公有云+私有云的混合解决方案。

“云”的角色已经不仅局限于IT基础设施。对CMO们来说，“云”将会是新的解决方案，由人工智能和大数据加持的云将进一步催化并支撑企业的数字化转型以及更宏大的商业转型。

更重要的是，“云化”的营销解决方案能够让CMO们在追逐营销技术热点的同时，避免被“烫伤”。“沙发上的营销专家” ScottBrinker每年发布的营销技术“琅琊榜”。这份榜单营销技术和方案的数量每年以超过40%的速度递增。在2017年4月发布的最新榜单中，囊括了广告与促销（Advertising & Promotion）、内容和体验（Content & Experience）、社交与社区（Social & Relationship ）、电商和销售（Commerce & Sales）、数据（Data），以及资源整合管理（Management）六个大类5381种解决方案。

面临如此多的营销方案选择，品牌如何选择？

一般来说，企业需要和多个方案提供商合作，才能建立完成的营销栈（Stack）矩阵。营销栈要么以消费者购买流程为蓝图，要么以公司业务逻辑和商业模式为参照。这种方式最大问题在于各个工具之前兼容性很差。即使营销栈的工具之间可以打通，也需要花费大量的人力物力。专门从事打通数据的服务商反而成为这个领域最赚钱的那些公司。

着眼于未来，云可能是更好的解决方案。智能营销云比营销栈最大的优势在于，云既是服务站，又可以是连接器。

作为服务站的云，可以让企业的营销矩阵实现模块化，允许企业像玩积木一样根据具体所需增减矩阵上的功能模块。这也是企业克服“数字达尔文主义”的应对策略之一，能够尽量缩短对新技术和消费新趋势的反应时间。

作为连接器的云，可以实现企业数字化转型四大赋能核心，即工具（Tools）、人力（People）、流程（Process）和数据(Data)的互动互通。长久以来困扰企业的“信息孤岛”和“数据碎片化”现象也有望解决。

以新推出的腾讯智能营销云为例，这一平台的诞生源于互联网开放的技术构架，可以把它理解成为一个集成的技术产品。和传统的营销栈相比，它的优势在于打通企业与用户的数据，提供分析自动化、业务流程洞察、驱动客户互动。

在类似腾讯智能营销云的云平台上，企业还可以选择与更多第三方平台的混搭。比如，腾讯智能营销云就可以与移动智能营销平台多盟、在线视频投放平台Reachmax等平台联通，让企业打造更完整的“宽平台”营销生态。

“人文主义营销”和小主意识

今天，每个品牌大概平均拥有9个触达用户的渠道。在这些平台上，保持形象一致和内容连贯是很难的。很多品牌留给用户的印象，在微博上是八卦同事，在微信上是贴心闺蜜，在微信上就变成了话唠大叔，而在网站上又是古板的二大爷。

表面上，这是方法的问题。简单的排期表和复杂的内容管理系统CMS都可以解决这个问题。

但本质上，这是战略问题。把沟通对象看作是客户，自然会生分别心，在不同的渠道上区分对待。在日益复杂而多变的消费者购买流程中，我们关心如何影响他们的决策，关注他们作为“买家”的角色。而在买卖关系之外的其他场景中，品牌缺少主动和关心。

马克婷的老朋友菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。在他的营销著作《营销3.0：从产品到顾客,再到人文精神》中，他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。

传统市场细分（Segmentation）不再有效，甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是Snapchat的16人群组，社群无论大小，无论是基于社交关系还是共同兴趣，都对广告和品牌内容免疫。

我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏，也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。更进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

在注意力缺乏和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（WowMoment）”，也需要培养自己的“小主意识”。把消费者当成小主，而不是客户。对客户的服务往往在客户需要时提供，而对小主的服务则让小主不知不觉中就把问题解决了。

在将来，客户服务将更多由人工智能来承担，而小主服务则有人类来主导。

凛冬将至，君将何之。