﹃

特

约

专

栏

﹄

·

·

·

·

·

心

流

场

我们终其一生，

是成为自己。

欢迎来心流场，

一起探索自己。

公众号ID:flowfield

专栏作者：

　　梁娟，国家二级心理咨询师，壹心理、在行入驻心理咨询师，心理专栏作者。北京大学临床心理学硕士研究生，北京师范大学文学硕士。

　　又到了每年一度的双十一，天猫，京东等平台大力推出促销活动，营造了全民购物狂欢。

 

　　2017天猫双11仅开始3分01秒，交易额就突破100亿元。

 

　　截至11月11日13点09分49秒，成交额超1207亿元 ，已超2016年双十一全天成交额。

 

 

　　如果我们以为只有中国人喜欢买买买，那就大错特错了，外国人对于购物的疯狂并不比我们少，典型的例子是美国的“黑色星期五”。

　　在感恩节后的第一天，每年11月的第四个星期五，美国人会开始进行圣诞前的大采购，而美国商场也会在这一天推出大量的打折活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国商场一般以红笔记录赤字，黑笔记录盈利，因此，感恩节后的这个星期五被商家们称作“黑色星期五”。

　　美国“黑色星期五”的盛况比中国的双十一。不信你看图。

　　在感叹又买多了，要剁手的背后，是什么导致我们的冲动消费？

　　为什么我们本来不想买，但是看到周围的人都在抢，也会忍不住去看看？

　　买买买的背后到底是什么在影响着我们的行为？

 狂欢氛围是如何营造出来的？

　　“感觉双十一就像过节一样。”我周围不止一个人这么感叹。

　　1. 商家营造的节日氛围

　　在双十一前的一段时间，天猫就开始到处做广告了。在各类网站和手机APP买下广告位，我们抬头低头都是双十一的广告。双十一当天，阿里巴巴更是买下了浙江卫视3个小时的黄金时段，邀请了各路明星，制作了一台精良的晚会来宣传双十一，其热闹程度堪比春晚。

　　2. 限时打折的紧迫感

　　天猫网站的色调一向是用具有冲击力的红色，双十一这天更是全站飘红，各种明显的折扣标识，再配上醒目的倒计时，营造一种只有24小时的紧迫感，促使你心跳加速，不得不赶紧购买。

 

　　3. 操作简易，购买风险小

　　网站还会根据我们曾经的浏览行为推荐商品，利用商品熟悉度增加用户吸引力，同时也减少了用户的操作步骤。再加上7天无理由退换货，大大降低了客户购买的风险。

 

　　折扣+限时紧迫感+节日氛围+操作简易+低风险，促成了全民的购物狂欢。

 是什么决定了我们买买买？

　　1. 稀缺性冲动

 

　　美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔（Ryan Howell）认为，购买的冲动是一种本能。

　　在旧石器时代，人们靠狩猎和采集为生，人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西：一块石头，一些坚果，都会收集起来，即使暂时还用不到它们，但也要囤起来，以备不时之需。因为人们担心一旦错过，可能就再也不会遇到这件东西。

 

　　即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西，但是担心当我们需要时，这件东西却消失了。

 

　　当我们看到50%折扣的标签，稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是，我们现在不买这个东西，它将被别人买走，它将永远消失，或者这个价格只有一次，再遇到这个机会至少需要再等一年了。

　　2. 损失厌恶

 

　　看到朋友圈有人说：之前并没想过双十一要买什么，但是到了0点，还是不由自主地打开网页，抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。

 

　　心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“损失厌恶”（lossa version）理论，指人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

　　如果商品不打折时，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；但是一旦商品打折，不买好像就意味着损失，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。

　　3. 大脑的奖赏回路

 

　　研究发现，购物确实会促进多巴胺的分泌。

 

　　多巴胺是一种由大脑分泌出来的，能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。

　　在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。

　　4. 重获控制感

 

　　人们买东西的另一个原因是：这让他们重获控制的感觉。

　　美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（Scott Rick）发现发现，零售疗法（Retail Therapy）的概念是真实存在的。

　　零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法，并不是严格意义上的心理治疗方法。

　　对一些人来说，如果他们感到悲伤，购物却能释放他们的情绪，使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然，这样的疗法成本太高。

 

　　但是总的来说，做出买或不买的选择，会帮助人们更有控制感。

　　5. “从众”心理

 

　　从众（conformity），指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。

 

　　社会心理学家谢里夫（M.Sherif）1935年做了一项经典的从众实验：让被试坐在一间黑屋里，观察屋子里光点的移动距离。如果将被试分开，分别进行距离估计，A会认为光点移动距离约1英寸，B估计2英寸，C估计8英寸。而将三人放到一起时，大家会很快相互影响，最终聚至一个共同的平均距离，大约为2英寸多一点。尽管没有谁把自己在群体里的判断看成是和别人合作的结果，但彼此趋于一致的行为还是产生了。

 

　　心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。

 

　　因此不难理解，为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时，我们自己也难免也受到影响。

　　啊，聊了那么多，还剩1小时双十一就结束了。不说了，我赶紧去购物了~

参考文献：

【英】Philip Graves著，静恩英译，购物心理学：顾客到底想要什么，中信出版社，2011年8月第1版

Bryan Borzykowski. (2015). why does shopping feel so good? BBC capital.

- The End -

• 果麦奶茶加盟条件是什么？奶茶中的"傲娇者"
• iPhone 双重认证是什么？怎么开启？
• 我一直想知道阿乐穿的白色长袜是什么牌子的
• 你听过的最奇葩分手理由是什么？
• 冬季水仙该怎么养护？出现“哑花”又是什么原因呢？
• 三叉神经痛是什么？什么时候需要手术？
• 【讨论】PET/PE三边封拉链袋，拉链那里离层是什么原因？
• 【大印展】2018已心中有数，猜猜2019的主流技术是什么？！
• 在庆阳，冬天最美的是什么？你万万想不到......
• 晚餐~体重~和健康到底是什么关系？