莫斯利安、安慕希、纯甄，谁是老大？谁是老二？谁又沦为了老三？莫斯利安、安慕希、纯甄

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2009年，国内第一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。凭借着只此一家别无分店的绝对优势，莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额，进行着自我超越的孤独游戏。一时间，莫斯利安成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。

然而在近两年中，随着安慕希、纯甄的加入，常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家，蒙牛常温酸奶纯甄2016年销售额60亿。这让扑朔迷离的的常温酸奶市场日渐清晰起来，2016年安慕希80亿目标如若达成，中国常温酸奶格局或将改写。安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大市场形成！

那么在莫斯利安，安慕希以及纯甄三大品牌之中，现在谁才是常温酸奶的老大呢？

比品牌定位

益生菌对身体健康有很大的益处，如今益生菌被广泛运用到食品行业各个领域，然而在2008年光明首次将莫斯利安原生益生菌带到中国之前，“益生菌”对于我们来说是一个陌生的词汇。

因为陌生，才能畅销。莫斯利安很好的利用了这一点，将自己打造成具有保健功能的酸奶，并搭配上“长寿的秘密”广告故事宣传，事实证明，这种宣传着实有效。

在“莫斯利安”酸牛奶的外包装上，标示着“长寿村莫斯利安原产益生菌种发酵”金色字样。

这个精心制作的广告策划案在2009年中国最佳品牌建设案例评选中，获得了第五届“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。

而相比于莫斯利安的宣传，蒙牛纯甄选择了一条朴实之路。受于三聚氰胺的乳制品安全问题影响，蒙牛的纯甄秉承了简单、自然的理念，通过进口丹麦菌种发酵，不添加香精、色素、防腐剂。从名字中也可以看出，蒙牛将纯甄朴实的定位在无添加的健康之路上。高端、简单、纯粹，这就是蒙牛的纯甄！

蒙牛选择了老实的无添加定位，而伊利安慕希则又选择了另一条路。安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中，使得口感更加浓郁，蛋白质含量更高，营养成分充足。然而安慕希没有选择夸张的宣传和定位，只是实事求是的突出自己的浓郁口感。

比营销推广

作为中国常温酸奶的第一集团品牌之一，莫斯利安于2009年初推向市场后，以高端酸奶的形象受到消费者的欢迎。前期因为常温酸奶市场开拓初期，竞争少之又少。因此，在产品营销上，莫斯利安一直没有表现出爆款产品该有的热度。而在2016年莫斯利安赞助了东方卫视广受好评的大型真人秀《极限挑战》第二季，并找了五月天做代言，树立起自己健康快乐活力的品牌形象。

相比莫斯利安前期一直走着“小低调”路线，反观竞争对手一出现就来势汹汹，各种营销宣传做得铺天盖地。蒙牛纯甄自2013年推出以来，独家冠名了《全员加速中》、《奇葩说》等综艺节目，还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言，2017年不仅强势植入《变形金刚 5 》，更是冠名《极限挑战第三季》，推出定制版产品，深度参与年轻人关注的娱乐营销当中，可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。

伊利安慕希也是如此，近几年火爆全中国的《奔跑吧兄弟》（现在已更名叫《奔跑吧》）直接让安慕希酸奶家喻户晓，再加上元气少女Angelababy、跑男成员李晨的双线代言，更是将安慕希的名号通过电视媒体传播给全国13亿观众。

比产品创新

任何靠大单品爆款吃一辈子的企业都是不存在的，红烧牛肉面、娃哈哈虽然都曾创造过奇迹，但是其销售额都出现了下落，而加多宝凉茶、六个核桃等大单品虽然如今还呼风唤雨，终归有一天也会寿终正寝。

2016年初莫斯利安推出一款“两果三蔬”的新品。2017年8 月 31 日，“遇见新 Li 量”莫斯利安新品系列全球首发，同期推出三款创新战略性产品，以中国酸奶市场的三股创意“新 Li 量”，被业内人士认为是再次翻开了中国常温酸奶市场新篇章。

2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味，在2017年到来之际，安慕希又推出了黄桃燕麦口味，5月13日，安慕希推出世界上第一支瓶装常温即饮型酸奶——安慕希高端畅饮型新品。产品包装传承希腊定位的蓝白色彩简约大气，罗马柱瓶型造型尽显独特、高端，不仅如此，安慕希在口味方面更是不断推新，黄桃+燕麦的多重组合，用新包装和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。

相比莫斯利安和安慕希，纯甄自2013年推出之后只有原味一种口味，在2016年9月推出芝士这一新口味，2017年推出春季新装“真话表白瓶”，之后推出极限挑战定制包装产品，用系列新品动作来占领市场。

从创新这点可以看出莫斯利安和纯甄在新品创新方面有些欠缺，创新是一个产品存活下去的直接动力，产品一旦创新欠缺，那么后果会很严重！就好像你跑得快是因为你先起跑了，别人起跑慢但是一直在提高自己的加速度，而你却还是匀速前进，再漫长的终点前只剩一个结局，你被无情的超越、落后最终被抛弃！

比市场渠道

光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势，当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力，推出常温酸奶安慕希和纯甄之后，光明乳业的渠道短板开始暴露，区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。

光明乳业作为一个区域性的乳业巨头，在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。光明的渠道短板在发展的过程中愈加凸显出来。

与光明相比，伊利、蒙牛的渠道构建更为完善。

首先，在渠道结构上，伊利、蒙牛相对更合理。如在梅州市场，蒙牛是一市一经销商，市级下七县一区的分销和终端实行业务员承包制，渠道网络比较完善。而伊利的渠道服务做得更到位，实行一县一商，业务员每周要有2次上门拜访的安排。

其次，在市场的竞争上，伊利为了抢市场，在对经销商的市场支持上也更为阔气。“往往伊利在渠道投入上比较舍得，重点产品在渠道上会商超+通路+样板店全做，在市场陈列支持上，如果400个网点中有300个网点需要陈列支持，伊利会完全给予经销商支持。”洛阳伊利经销商尚女士称。

从渠道渗透率来看，伊利、蒙牛的网络显然更强势。“伊利安慕希常温酸奶上市时，我们县级经销商的定量起量是500件，按照伊利在渠道上的抢市速度和支持，安慕希是伊利暨有机经典奶之后又一支发力的财富单品。”卢某称。

同时，据来自江西南昌的行业人士王先生透露，光明现在在江西的渠道基础较弱，在渠道的支持上，光明也远不及蒙牛和伊利。伊利为了抢市场，为了给经销商动力，在渠道支持上也是动作不小，比如伊利在渠道利润的控制上，利润率要高于蒙牛大约30%左右。

在这个渠道为王的商品时代，你的渠道有多少就意味着你的市场有多大，产品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巅峰的三年里建设出全国性的渠道覆盖，那么就不会是现在这种情况了！

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