这一波品牌形象升级，缘何而起？如何成为潜在消费者头脑中的首选

当全国第一家KFC卖起了沙拉、轻食，王老吉开出了10平方新概念凉茶店，网易严选做了个“性冷淡风”的酒店，这些冲击视线的品牌变革成为人们茶余饭后的谈资的时候，我们不得不承认：随着时代发展和技术革新，人们的生活需求发生变化，与生活相关的衣食住行诸多产业也在逐渐变化升级。

在房地产领域，万科升级成为“城市配套服务商”，推广“万科，不只是万科”的口号；绿城继“唯有生活最珍贵”后，打造“理想生活综合服务”的概念；德信则提出了“你的生活知己”全新的品牌主张……

关于品牌升级，所有的企业绞尽脑汁，拼其全力所要达到的无非就是达成这样一种效果——成为目标潜在消费者头脑中的首选。

如何成为潜在消费者头脑中的首选，越来越多的企业将品牌定位和内涵赋予情感、文化、品味等非同质化特征，从而在激烈的市场竞争中塑造个性化的品牌形象，在这一点上德信深谙其道。

始于98房改，中国房地产市场历经20年，不可否认政策调控、经济增长、城镇化等推动了市场的蓬勃发展。然而，毋庸置疑的是，技术发展所带来的住房需求更新与消费心理变化，是催生市场和企业迭代升级走向成熟的催化剂。

如果把房地产市场20年的发展分为上下两个半场，那么很明显：

上半场主要依靠“建筑”载体，满足“居住”需求。以98房改开启中国房地产市场化之路，2004年“831”大限推动行业进入黄金十年。在房地产行业的上半场中，市场需求旺盛，开发商将“产品打造”作为发展重心，精研细磨出臻品。

德信也不例外，深谙产品为王之道。早在起步时期，德信就着力产品研发，并于2012年完成了产品标准化的基础性工作，陆续推出“泊林系”、“大院系”、“臻享系”产品，深受市场欢迎。

下半场主要依靠“居住”载体，满足“生活”需求。房地产发展了十几年后，基本的“居住”需求已得到满足，高层次的“生活”需求开始成为客户的核心诉求。开发商从“产品制造”向“生活营造”转变，真正做到回归和满足人性需求。

尤其是，生活方式，技术的力量带来的生活模式的改变，催生新的市场需求，这便需要房企去重新“营造”符合市场需求的“新内涵”。

这便是德信提出了全新的品牌主张——你的生活知己的根本原因。

德信地产，成立于1993年，深耕华东房地产市场，是一家低调内敛、极具成长性的杭州本土房企。从销售业绩来看，德信销售额从2013年的60亿元，2015年的75亿元，到2016年157亿元，再到2017年9月超过200亿。德信已经连续5年稳居杭州本土房企三甲，连续4年蝉联中国房地产百强企业，企业排名不断提升。2017年，德信进一步跻身“两百亿俱乐部”。

图：德信2013年以来销售额走势

企业实力的快速提升，不仅体现在销售业绩上，德信“合纵连横”的战略，在其多年努力经营下，绽放异彩。在“德信合伙人”名单中，不乏碧桂园、滨江、金地、万科、阳光城、中国铁建等知名地产企业。

在品牌发展理念上，德信坚守与城市共同生长，与客户相伴成长的发展理念，在关注产品品质提升之余，对人本主义的理解愈发清晰。

2017年9月，在跨越“200亿”新里程之际，德信提出了全新的品牌主张——你的生活知己。新品牌主张的提出，开启了德信品牌的焕新与升级。在德信看来，成为客户“生活知己”，贵在“相知”、“相信”、“相伴”。

实际上，德信的知己形象早已深入每位德信业主之心。

一直以来，德信都坚持“先做到、后说到”，秉承“树正气、走正道、做正品”的原则，以一颗诚挚之心，用心去发现每一位业主的需求，并为他们筑造一个个温暖的家。此次德信品牌的蝶变，也意味着德信更加深入客户的生活关怀层面，从“以客户思维致敬生活相知”、“以工匠基因致敬客户信任”和“以成长理念相伴家庭进阶”三个维度进行了全新探索。

“相知”——客户思维致敬生活相知

德信像雷达一样捕捉客户的每一个需求，在设计方面进行了更为人性化的探索。比如项目规划之初，设计师走访上百家，设计方案反复推翻重来，只为带给业主更加尊贵舒适的生活体验。

通过深入调研、分析7000多组客户之后，2016年，德信推出了“G+”住区产品体系，围绕建筑、户型、精装、科技、配套、景观等六个维度，对旗下产品进行了一次系统性的定义。

同时，德信将每年的7月18日世界聆听日，设定为德信的“倾听日”，并同步启动的“倾听者计划”，将系统调查业主的居住满意度。管理层甚至会直接出马，面对面地接受业主的吐槽或点赞。

“相信”——工匠基因致敬客户信任

德信集结了一支多达164人的工程师队伍，至少三分之二以上的项目总是工程专业出身，并且会定期去日本取经。在工程师眼中，所有的匠心打造都源自客户对品质的追求，每一个设计灵感都来源于对客户的深度洞察。

在工程品质方面，德信更有自己独有的一套法则：精细入微的施工管控、15项关键环节的显微镜式验收标准，精益求精不只是德信的态度，更是一种责任。

2017年，德信大家·钱江府和德信·泊林春天相继以99%的集中交付率圆满交付，创下交付成绩的新纪录。

也正是出于信任，德信的客户忠诚度特别高，已有的10万多户家庭加入“德粉”的行列。

“相伴”——以成长理念相伴家庭进阶

德信在营造高品质生活的同时，通过丰富社区配套、完善社区服务、搭建社群平台，为个体和家庭，家庭和家庭间，提供真诚交流的桥梁与温度。

在营造温暖的社区环境上，德信更是以人的角度出发，通过聚焦现代园区生活的痛点，提炼出一套全新的园区生活配套体系——“彩虹桥计划”。这是德信在社区营造上的一次全新探索。

“彩虹桥计划”通过对人生不同阶段需求的深入认知，设置相对应的园区设施和配套。这些走心的细致洞察无疑让整个“彩虹桥计划”更加完善，也更经得起时间的考验。

考虑到不同人群的各项需求，“彩虹桥计划”通过“全龄层、全时段、全功能”，以满足所有人的需求，将园区架空层的实际价值最大化。

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结语

24载发展历程，德信始终能保持上行的发展轨迹，开发版图不断扩张。至今已经进入22个热点城市，近两年几乎每个月都能新增2-3宗土地，前段时间更是一个月内在杭州连落3子。蓬勃张力背后，也有润物细无声的感动。此次的品牌焕新，也是德信对整个行业发展提出的全新命题。面向未来，不断关注城市和客户、关注员工与合作伙伴，德信将以知己之心，步履坚定地走出一条探索品质人居、温暖人居的知己路。

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