直播风口不再，映客急流勇退映客的命运是一家创业公司在风口中震荡

映客的命运是一家创业公司在风口中震荡的缩影：随着直播风口的到来迅速登上顶峰，又在行业下滑时，迅速通过出售公司来调整节奏，这些都发生在12个月之内

房宫一柳宋玮 |文

宋玮 |编辑

移动直播，是过去几年来得最迅猛也消失得最快的风口之一。移动直播从2015年萌芽，在短短几个月内爆发成为了250亿元规模的市场，而后市场数据猛然整体下滑，行业迅速洗牌。

映客就诞生在这场风口之下。映客之前，中国互联网历史上，还没有哪一家创业公司能在成立的第一年，就积累上亿优质年轻用户，同时取得4亿元净利润，实现从0到70亿元人民币的估值飞跃，成为稳居头部的泛娱乐直播平台。

映客随行业上升势头快速登顶，在行业下滑时，又迅速通过出售公司来调整节奏。2017年9月，宣亚国际（300612.SZ）宣布以28.95亿元现金收购映客创始团队约48％的股份。这是一起典型的以小吞大式收购。在被收购时，映客还是一家盈利颇丰的公司——2017年一季度营收为10.35亿元，净利润为2.4亿元。同期，宣亚国际营收低于映客的十分之一，净利润约为映客的3％。

在此次交易中，映客创始人奉佑生选择将股份全部出售，一股不留，但同时，他获得了在宣亚国际10％左右的持股。“一个公司不要把它当成孩子看，你努力做到最大，做不成的那一天就放弃。在什么时间节点做你认为对的事情。” 奉佑生说，“卖公司不是卖孩子。”

奉佑生在2015年5月创办映客之前，曾是多米音乐的创始人，在音乐这个市场，辛苦干了十年，“过去十年我比别人赚钱赚得都慢”，而当腾讯进入音乐领域，并通过资本将音乐版权垄断时，他发现作为一个小公司是多么脆弱无力。

当他赶上直播这个风口时，像是一下子被机会砸中了，抓住了多米做了十年都没有的好运气，并且一举将公司做到这一领域最大。但遗憾的是，直播是一个天花板很低的领域，他在享受了一年半红利之后，就不得不思考新的增长点。

映客的命运是一家创业公司在风口中震荡的缩影。多数人认为这次收购是直播行业悲观走向的标志。但奉佑生说，重组公司是希望未来可以借助资本市场的杠杆效应来做更大的事情。

在娱乐内容领域，游戏、电影、视频、音乐、文学，这些网络效应强的好领域腾讯基本都做了。这样的环境下，创业公司已经几无可能成长为内容大平台，而在网络效应较弱的某些内容领域，小公司有机会通过抓住垂直人群的产品而崛起。

“今天很美好、明天很现实、后天很残酷。”奉佑生说，做多米和映客的这十几年，他成了一名悲观主义者，他总觉得未来的危险和困难大于现在看到的和拥有的，所以他总是未雨绸缪。这次并购交割还未完成，他就在试验开发3个-4个娱乐产品和高端社交产品。不知道这位连续创业者下一个产品的命运，又将如何。

人性的内核

奉佑生说，他对人性的理解就是得到的永远不如得不到。当人们追求一件东西但永远得不到时，你就会为得到这个东西不断付出很多时间和金钱。某种程度上，映客的成功得益于奉佑生对“人性内核”的理解和应用。

一个成功的直播平台上，不乏分发巨大流量的产品，用户在其上来来去去；但只有少数直播平台能将人群聚集，并让他们对平台保持忠诚，最终形成社区。两者之间差的是对人性的理解。“用户是谁？”“用户需要什么？”并非两个简单的产品问题。

在奉佑生眼里，映客不仅是一个直播平台，而且是一个高端用户社区，高端的本质在于“让人仰视”，具体表现为“美”——“美是什么？得不到才是美，你为了得到这个东西会不断付出很多时间感情和金钱。”奉佑生说，映客聚集了中国最年轻的高消费人群，并且多数是一年在娱乐上消费1万元以上的用户。这也使得映客在成立第一年收入就过了4亿元人民币。

在众多直播平台里，映客的特点是主播颜值高，产品设计简洁，对颜色使用克制。早期首页榜单是按颜值给的推荐，奉佑生甚至要求用安卓手机的主播不能上首页。“爱美的人都会用苹果手机。”奉佑生说。

作为创业公司，映客有着比作为上市公司的陌陌还要严格的内容规定。绝大多数直播软件上都有穿低胸衣姑娘坐在艳粉色的床前直播。这在映客是不可能出现的——烟酒、胸、床，甚至话筒，“有暧昧可能的都不行”。因为，“Low是无法让人产生仰视的。”

奉佑生的观点之一是，流量价值远比流量本身重要。“low的流量没有意义，我要的是美，是产品口碑和传播度。”

让外界仰视映客用户，让用户和主播互相仰视对方，让用户仰视映客。这是行业主流模式不能带来的——为保证内容供给，行业主流模式是与主播公会签约主播。公会本质上是专业主播表演团队。在表演打赏的模式下，主播需要讨好用户，而大部分职业主播素质并不高，因此讨好方式往往低俗，也会将平台形象拉低。

而映客从一开始就选择不签公会，而是通过一种“潮流、时尚”的气质吸引用户自发前来，主播出于交流、陪伴和分享的目的开播，用户打赏是鼓励而非施舍。

奉佑生对产品调性的极端追求快速形成了映客的社区氛围差异化、产品差异化，形成了映客的品牌印象。“在用户眼里，‘映客’是唯一一个‘城里人’玩的直播。”奉佑生说。

同时，口碑带动的商业闭环初显。在平台上自发形成了内容生产者和消费者，他们用平等的方式强关联，并且开始自传播，向外输出映客的品牌效力。一时间“上映客，直播我”成为了潮流。

奉佑生认为，在这场急速上升又急速退潮的风口中，映客真正沉淀的核心竞争力来自于社区调性，本质来说就是强黏性的消费群体。“映客有中国最年轻的高消费人群，我们了解他们，未来也会在这个边界下拓展。”奉佑生说，基于他对“人性内核”的了解，以及对垂直人群的把握，做出另一款“映客”，并非不可能。高端社交、游戏、棋牌类都是选择。

不一样的打法

“映客比别人的节奏更快、更狠。”奉佑生说——行业萌芽时，映客敢于砸钱，占领用户心智；行业迅猛发展时，映客走上70亿元估值顶峰；而在行业下滑时，映客迅速以60亿元估值被上市公司收购。

很难想象一个新行业能在爆发一年间取得如此高的市场规模。映客在2015年5月问世时，只有少数几家游戏直播平台上线，泛娱乐直播市场还几乎是空白；根据投资银行瑞信数据，2016年直播一跃成为250亿元人民币规模的市场，近似于2013年电影市场票房总额，2016年移动游戏市场的一半规模。

在行业蓄势待发的时候，映客选择先人一步撬动行业。2016年春节期间，映客刚融完800万元人民币的A+轮，就决定猛砸1亿元广告。“直播”概念迅速得到普及。映客塑造了 “看直播、上映客”的品牌力，DAU（月活用户）从100万以几倍速度增长，映客团队从几十人迅速拓展到300人。

而映客来钱快、成本低的打赏模式，吸引了无数主播、观众、平台、资本涌入。一位接近腾讯的人士告诉《财经》记者，2016年5月份时，腾讯内部，包括微信一共有13个团队在做直播产品。

春节期间爆发后，直播行业逐渐走高，并于2016年10月左右达到顶峰——9月，映客投资方昆仑万维转让3％股份，套现2.1亿元，映客成立一年估值达70亿元；10月，映客月活跃用户数已达数千万，创造了行业峰值。在这之后，直播市场数据开始下滑，直播行业开始进入下半场。

其标志为，一是用户使用时长下滑——根据QuestMobile数据，直播平台月人均使用时长在2016年下半年达到峰值203分钟，随后一路下滑到2017年初的182分钟；二是行业洗牌，更多的资本向更少的头部集中——2016年，全国300多家直播平台中，31家完成36起融资，总金额108.32亿元；而在 2017年上半年，融资事件14起，金额71.12亿元。

直播红利结束得过早吗？奉佑生认为，时间窗口已经比预想的长了很多——千播大战格局早已定下，不停进场的资本和创业者延长了上半场时间。“2016年上半年胜负就已分出。”紫辉创投创始人、映客A轮投资人郑刚说。

泛娱乐直播是一个视频实时互动社区，其网络效应远强于视频、短视频、游戏等其他娱乐方式。只要产品及格，先发优势能形成壁垒性的用户黏性，实现流量滚雪球式的增长。因此，直播平台的快速反应能力、差异化竞争能力是上半场竞争的关键。

“时势造英雄，走得早是映客的绝对优势。”彭超说。前后脚入场的映客、花椒直播、YY等收割了流量红利，保持头部位置；陌陌、快手等社区切入直播后，依靠了前期差异化积累迅速起量。

而2017年上半年今日头条发布的火山直播，即使背靠巨大流量池也难以起量，上线几个月后调整为火山小视频。腾讯直播主力产品Now直播也没有发展到与腾讯的流量资源相匹配的体量。

“用户认知一个行业是认知第一品牌。除非是工具产品可以靠用户体验消灭对手，否则占领了用户心智，巨头也追不上来。”奉佑生说。

直播是一个被流量和资本裹挟的风口。直播平台需要在极其短暂的竞争窗口期内获取大量流量，又要为日渐拓宽的直播内容付出高昂的签约费、带宽费和审查费用。这看起来像是有流量或有资本的互联网大公司才能参与的游戏。

事实也是如此，映客的竞争对手们背后均有大公司的身影。花椒直播由网络安全公司360孵化，一直播背靠微博基金和微博平台的流量入口，快手于2017年3月获腾讯3.5亿美元投资，欢聚时代（YY）、陌陌分别于2012年、2014年上市。而映客是个相对独立发展的平台，只有在2016年6月B轮时，接受过腾讯占股1％的投资，意与腾讯分享部分流量。

“映客最大的劣势是背后没有大互联网公司，能走到今天很不容易了。”直播行业垂直自媒体“今日网红”创始人彭超说。

急流勇退

直播内容乏善可陈，用户新鲜感已过，直播已成为存量市场，留存率成为各平台竞争关键。此时，映客与多数直播平台一样，收入大多还是来自单一的打赏模式。“如果只靠打赏模式，会形成头尾效应，长期来看不健康。”陌陌CEO唐岩在接受《财经》记者采访时说。

映客作为稳居头部的泛娱乐直播平台，外界曾为其构想了诸多结局，包括被极需流量、也极富流量的BAT收编，或壮大后独立上市等。但映客最终的选择，是被上市公司宣亚收购，同时在内容和模式上转型。

方案公布后，市场哗然。在证券分析师眼里，这是一场A股资本运作的“花样翻新”；在业内人士眼里，这或是市场下坡时映客的自救行为，又或是映客向广告业务转型的起点。

奉佑生认为这只是“选择而已”。映客从成立第一天起就采取人民币架构，一直希望上A股，站上更大资本平台。彼时，映客满足A股上市的盈利要求，但他认为，与其等三年时间和未知的排队期，不如直接选择更确定的事情。

宣亚国际是映客2016年1月A轮投资方之一，占股约1％，信任关系建立已久，并在2017年2月于创业板上市。映客发现与宣亚强互补，两方一拍即合。

交易成功后，奉佑生及创始团队将失去映客的股份，而持映客母公司宣亚国际10％的股份，并且并不列席董事会。这意味着，奉佑生将成为映客的职业经理人，对映客失去控制权。但奉佑生并未退出公司实际掌管。“映客的灵魂是属于我的，没有我映客玩不转的。” 奉佑生说。

这并非奉佑生第一次创业。2007年，奉佑生参与创立了音乐流媒体多米音乐，并在收益一般的情况下在这个行业支撑了近十年，而这一次，选择重组映客，只用了短短几个月。

被收购之后，映客开始转型。标志之一是，映客开始签主播经纪公司。首批签约的与舞蹈相关。同一时间还在做的是新上线了5.0版本的产品，引入狼人杀、多人直播间等功能。前者从主播手里接过了内容主动权，尝试垂直专业内容，后者将尝试内容分区。这意味着，映客不再仅限于一家内容分发平台，而是基于内容创造消费模式的娱乐公司。

外界认为映客出售公司的果断向市场传达出了悲观的信号，奉佑生并不认同。他认为，直播市场进入了稳定发展的健康时期。“未来直播产品是趋同的，一二名市场比例可能是55％和35％。差异点就在于人群的积累。” 而直播也不是一个昙花一现的故事：“人性对直播的需求会长期存在，直播就会长期存在。”

映客未来将从娱乐视频化出发，实现多个产品布局，目前正在尝试的是高端视频社交产品、棋牌直播产品，都在顺利进行中。“今天很美好，明天很现实，后天很残酷。”奉佑生说，这就是创业公司的命运。

作者为《财经》记者，原载2017年10月30日《财经》杂志