观点 | 品牌价值的构建如何做到表里一致？当提到宝马、耐克、可口可乐、苹果等品

导语：

当提到宝马、耐克、可口可乐、苹果等品牌，你脑海中是否会立即联想到该品牌的slogan或者理念？苹果=Swith创新变革、耐克=Just do it自由洒脱、宝马=Joy愉悦的驾驶体验，这些品牌从理念到产品表达方式始终都围绕着各自品牌的核心价值观进行发展和营销。成功的品牌既能体现品牌价值、传达品牌内涵，又能另消费者加深该品牌的印象、了解品牌理念，使消费者在选择同类产品时，优先选择该品牌。品牌价值该如何表达？怎样使品牌和内在价值观完美融合？看了下文，你就能快速get其中窍门！

品牌价值表达的核心原则是：所有表达方式都必须围绕着品牌的“价值发现”，力求表达的核心思想一致。

那么问题来了：如何精准、快速地传达品牌价值？

1简洁明了的品牌名+匹配的品牌价值观

品牌名称是最能直观地体现品牌价值观的方式，因此企业在确定品牌名字时，应选择有记忆点、个性鲜明、简洁的名称，同时又能通过该品牌名诠释品牌的核心价值。成功的品牌可以使用户产生一种条件反射，即提到该品牌时，用户首先在脑海中会反映出该品牌的理念，并能区分该品牌与其他品牌的差异。

例如年轻人如果想买简欧风格的家具会首选宜家，崇尚自然、热爱简洁风格的消费者会选择无印良品，有消费能力、追求顶级手工皮具的消费者会选择爱马仕等。品牌价值观的表达是用户认知品牌价值的最主要依据，也是凸显自身差异化的最明显特征。优秀的品牌价值观表达应同时兼具“功能”和“精神”，使品牌名与其价值观高度契合。

而在表达品牌价值观时，切忌：1.用普世价值观来做品牌精神和slogan ，如“诚信”“服务至上”“顾客第一”等；2.用专业概念来表达“非用户价值”，如生态圈等概念。

2感性得人心

品牌想与众不同，提高自身辨识度，设计一个有记忆点的品牌logo是常见的策略，但越来越多的品牌开始打“感性牌”，通过塑造一个人格化的形象拉近与消费者的距离，如“熊本熊”、“江小白”。

“江小白”是江记酒庄推出的一种清淡型高粱酒，主要消费人群定位是主张简单、纯粹的生活态度18-28岁的新青年人群，品牌为了传达这一品牌价值，创造了一个暖男“江小白”。 “江小白”曾推出表达瓶，扫描二维码就可以定制自己的语录，从而增加了用户与品牌之间的互动。

3Ways to 提高传播效率

Rule 1 突出核心信息，提升品牌认知度：

品牌在传播时，应在宣传品牌核心信息的同时，建立品牌独有的风格、感觉以及情感体验。要做好这一点就需要关注品牌所想表达的内容、地点和表达方式，力求用户能在提到该品牌时，立即产生明确同时又提高品牌辨识度的独特“感知”。

Rule 2 凸显品牌唯一性：

当品牌在辨识度欠缺的情况下突出情感表达，在情感体验无法构建差异化的情况下强调其功能性。

Rule 3 借用户之心捕获创意灵感：

品牌要站在用户角度捕捉平凡生活中的场景及情感，使之成为营销灵感。带着如何表达品牌情感的心去生活中寻找灵感，细心观察，才能更好地体现品牌具有接地气、有人情味的细节，体现出品牌的亲和力。

本文摘编自独立营销人宇见的文章：如何在品牌构建中真正做到「speak with one voice」？